昨晚，这位80后女生主导抖音红包大战

张楠是谁？她是抖音诞生背后的80后女生，也是现在张一鸣最倚靠的女将。

作者 I 杨继云

报道 I 投资界PEdaily

昨晚，你用抖音抢红包了吗？

刚刚过去的除夕夜，成为互联网巨头们收割流量的高峰期。2月11日当晚，春晚独家互动合作伙伴抖音如约分出总额12亿元的红包，根据其最新公布的数据，春晚红包总互动次数达703亿。

这是一场血战，背后的指挥官却鲜少露脸——北京字节跳动CEO张楠。这位掌舵抖音的80后女生，是不少互联网人的偶像。8年前，张楠的创业团队被今日头条收购，她由此进入字节。2016年，张楠从0到1推出了抖音、火山等产品，随后被任命为抖音CEO。

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2020年，字节跳动开启了成立以来最大的一次人事调整，张楠成为北京字节跳动CEO。现在，她成为了张一鸣最为倚靠的女将，指挥着庞大的节跳动军团冲锋陷阵。

互联网巨头血战，

昨晚，你抢到抖音20亿的红包了吗？

除夕夜红包大战，又一次为互联网巨头们刷新流量的高峰。

昨晚，央视春晚的红包总互动次数达703亿，抖音又一次登上春晚舞台。此外，据统计，从2月4日小年到2月11日除夕，抖音上的拜年视频累计播放量超506亿次，获赞62亿次，新媒体行动的曝光超813亿次。

争夺春晚流量，已经成为互联网公司的一种习俗。此前的1月26日，字节跳动与央视春晚正式联合官宣：抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。击败快手、拼多多后，字节跳动又一次搭上了春晚的列车。

这一次，抖音准备了20亿。抖音提供的玩法是在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包，其中包含7亿元红包雨和5亿元集齐灯笼开奖红包，这个金额创下了近年来春晚红包现金额新纪录。而整个春节期间抖音的“团圆家乡年”活动将共分出20亿元。

这是抖音第二次与春晚联手合作。2019年，抖音曾以独家社交媒体传播平台的身份亮相春晚，联合发起“幸福又一年”新媒体行动，相关视频播放总量达247亿次。而在那一年，春晚的独家红包互动权由百度夺得，但代价不菲——百度2019年一季度的财报透露，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元，同比增长93%。

现在，春节已经成为互联网大厂集体烧钱游戏。今年除了抖音，快手、百度、拼多多、支付宝等都在以红包大战分食这个流量大池：抖音分20亿，快手分21亿，百度分22亿，拼多多分28亿……一家比一家凶狠。

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回过头来看，抖音为什么还需要春晚？一个不争的事实是，历年来春晚的用户数量依旧庞大，从2016年的10.3亿到2020年的12.3亿，在全网流量红利期不复存在的情况下，春晚堪称集结了一部分可拉动增长的用户群体。这对于日活超过6亿依旧在寻求增长的抖音来说，仍然极具诱惑力。

就在官宣与春晚合作后，北京字节跳动CEO张楠发表了一封公开信：“当我们得知，抖音有机会成为央视春晚独家红包互动合作伙伴时，同事们都觉得应该争取这个机会。”这位80后女生，昨晚率领抖音打了一场大战。

80后张楠是谁？

抖音背后的女生，现任北京字节跳动CEO

80后张楠，无论是在字节跳动还是中国互联网，都算得上是一位“奇女子”。

很少有人在几年内完成她这样的职场跃升：先是自己独立创业，公司被字节跳动收购，本人也一并进入字节，一路升任公司CEO，7年的时间里，张楠实现了一场超越常人的蜕变。这也代表了字节的一种用人风格——张一鸣领衔的豪华高管团队中有不少通过收购“买来”的创业者，张楠就是最突出的一位。

2013年，张楠创业做了一款APP，做图片分享交流社区，后来这家公司被今日头条收购，她随即带领团队加入了头条，负责头条系一个相对边缘的产品。张楠凭借自己对UGC社区产品的深度理解，慢慢把这个产品“养”出了不错的成绩，并在后来开始负责整个字节跳动的UGC业务。

当然，张楠最突出的成绩是抖音。实际上，在抖音上线前的两年时间里，“要不要做短视频”在头条内部被反复讨论。2014年，整条北京知春路地铁上都是微视的广告，微博推出了秒拍，头条内部讨论了几次，没有动手；年底，美拍有了几十万的DAU，头条觉得错过了机会。

2015年关于短视频的讨论让张楠印象十分深刻。“一鸣带我们公司整个团队到冲绳开年会，年会之后我们十几人来到居酒屋，又聊到了短视频。我们是十几个人，就点了两盘寿司，我们围坐在桌子旁讨论短视频、尤其是UGC短视频是不是还是应该做？”包括张楠在内的很多人觉得还是不能放过这个市场空间。然而因为种种原因，头条依旧没有出手。

可以说，张楠见证并推动了字节跳动短视频产品的诞生。2016年，头条试水了直播，入局太晚缺乏优势；随后又试水了短视频和直播的结合，留存率、活跃度以及用户传播的成本都要更好，证明短视频+直播可能是一个有效的模式。张楠和张一鸣等又重新讨论短视频，觉得还是不能放弃。

压力扑面而来，他们把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月。2016年9月，抖音问世了。抖音上线17个月之后，DAU就突破了1亿，成为中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品。

2018年，张楠被任命为抖音CEO兼公司市场品牌负责人，全面负责抖音、火山、市场品牌等业务。在外界的印象中，张楠被描述为一个善于调动市场头部资源、在决策上雷厉风行且非常执着的女性领导。

在为数不多的公开演讲中，张楠给人留下深刻印象。2018年，快速增长的抖音也迎来大大小小的问题，有同行意有所指：生活本身其实是不美好的，大部分产品只不过在用各种滤镜去套路用户、去欺骗用户。张楠则在公开演讲中正面回复：“还有人发问，有缺陷的真实和虚假的美好，你选哪个？我不认可这种说法，我觉得这才是一种套路，是把美好和真实刻意对立起来了。而且，追求真实当然很有价值，但它不应该成为平台逃避内容管理的借口。”

2020年3月，张楠迎来了事业晋升的一个巅峰——被任命为北京字节跳动CEO，全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作，包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品。这一次升职背后，抖音自然是功不可没，但很少有人知道，张楠还牵头公司的相机业务，带领团队研发出轻颜、剪映等新产品。

她对抖音的的思考从未停止过。张楠说：有些时候，一个产品的演化并不是你脑子里想它是什么它就是什么，而是要尊重客观现实，尊重这个产品自我演化的能力、它的边界，让它自然而然演化到那个方向上去，就是最好的状态。

如今，这位传奇女子越来越多出现在大众面前，通过抖音来与外界对话，她告诉大家，抖音的本质是人，每个抖音号背后真真实实的人。这些关于抖音是什么的思考，也传达出来一个重要的信号——字节高层对抖音还有更深的期待。

张楠，悄悄掀起下一场战争：

抖音社交梦不死

如今，张楠掌舵下的抖音，还承载着字节跳动一直心心念念的野心——社交。

上个月，在抖音与春晚的红包合作的风声传出后不久，抖音支付悄悄上线：在抖音APP上购物结算时，支付方式除了支付宝和微信支付外，还增加了一个抖音支付的入口。一时间，外界纷传抖音“上”春晚是为了推广其支付业务。

但张楠亲自现身作了说明。1月29日晚，张楠透露了抖音的社交野心：“很多用户在抖音里看见熟人，这也变成了他使用抖音的新理由。”张楠认为这是抖音做社交的内力。在这三天之前，她还发了一封公开信提及：过去一年，越来越多人开始习惯用短视频交流。现在，每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。

这些内容让她眼前一亮，跟原来那些抖音里有趣的娱乐的内容在一起，也没什么违和感。这些内容丰富起来的背后，抖音这款产品自身正在发生变化。字节跳动依旧觉得抖音社交大有可为：“抖音的本质是人，做社交是顺势而为，未来会是一种生活方式。”

不过，抖音社交的重点不是IM（即时通讯），而是“视频朋友圈”，这也意味着字节跳动与腾讯再度狭路相逢。此前有消息称，抖音与微信视频号的用户重合率不足10%，字节没有理由放弃这些流量。

挑战腾讯的社交地位，对字节跳动来说并不陌生。只不过，字节从前想要靠推出多闪这样的独立产品来成事，如今则更愿意依托抖音本身来寻找更多的可能性。然而，视频号的2亿日活虽然不足以和抖音媲美，但是多年来微信稳固的朋友全地位却一直很难动摇。多闪已经铩羽而归，抖音能再带来什么？

“我们把抖音想小了。”这是张楠不止一次提出的反思。一开始，是行业里的玩家都把短视频想小了，最初谁也没有想过整个行业的DAU能达到10亿，与微信的日活齐平。后来，人们把抖音的用户数想小了，为日活数设置了天花板，也没有把抖音或者短视频的可能性放得更大。

现在，春晚已经告一段落，抖音新一轮的社交征战才刚刚开始，而站在背后的指挥战斗的，依旧是张楠，这位隐秘的80后女生。

责任编辑：李思阳