深析|快手成短视频第一股 资本助力能否赶超抖音？

出品：新经济观察

作者：刘雨婷 陈小妍

编辑：陈彦旭

2月5日，快手在港交所上市，首个交易日以300港元/股收盘，较发行价115港元上涨160.87%，总市值达1.23亿元。恒生指数有限公司宣布，快手将于2月22日收盘后被纳入恒生指数。截至2月19日，快手连续股价下挫，2月18日股价大跌5.16%，报收393.6港元，2月19日，跌幅1.42%，报收388港元，市值达1.61万亿港元。

快手先于抖音上市，成为短视频第一股，但在用户和业务层面，近两年来快手一直在追赶抖音。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月抖音日活跃用户已突破6亿人。而截至2020年9月，快手日活为3.05亿。

面对近3亿用户规模差距，快手加大营销投入。2020年前三季度，快手销售费用同比增长256%，达到198.33亿元，推广及广告费用是销售费用最主要组成部分，同比增长超260%，达191.03亿元。2020年前三季度调整后亏损72亿元。

张小龙于2021年1月在“微信之夜”上表示视频内容将成为未来10年内容的主体，视频化表达方式将成为未来趋势。但目前短视频用户增速陷入瓶颈，行业竞争加剧，产品也表现出了一定的趋同性。快手“抖音化”、抖音“社交化”、微信视频号也迅速进场，“三国杀”的短视频赛道上，资本能否助力快手赶超抖音？

3亿用户规模差距难以追赶

2017年快手在短视频社交领域一家独大，平均日活跃用户突破了1亿，彼时的抖音的日活跃用户仅3000万。但2018年抖音迅速崛起，2018年6月日活达到1.5亿，超过快手。2018年年底，抖音日活已达到2.5亿。

面对抖音的迅速崛起，快手2019年曾发起了以2020年春节前达成3亿日活为目标的“K3战役”。2020年初快手实现日活突破3亿，2020年1月跟抖音月活差距曾缩小至不到6000万。但拿下2020央视春晚独家互动合作伙伴权的快手，日活在春节期间达到峰值后并未能持续增长，与抖音的日活差距逐渐拉大。截至2020年9月，快手日活为3.05亿，与抖音的日活差距已达3亿人。

目前我国短视频行业月活用户规模稳定在8.6亿左右，短视频渗透率稳定在95%左右，用户增长触顶。行业的前期红利随着两者竞争的逐渐激烈很快消逝。快手和抖音一起对增量市场的争夺很快进入尾声，要想继续增长，就要进入对方的腹地去抢夺用户。

2020年，快手投入了巨额的广告营销费用，比如引进周杰伦等明星做推广，杨幂、岳云鹏、C罗等入驻快手并成为快手代言人，并在体育、游戏直播等方面持续投入，试图向一二线城市用户和年轻用户靠拢，打破地域限制，打造泛娱乐国民社区。

2017-2019年及2020年前三季度，快手销售及营销开支合计分别为13.6亿元、42.62亿元、98.65亿元和198.33亿元，占总营业收入的16.4%、21.0%、25.2%及48.8%，2018年-2019年及2020年前三季度同比增长213.38%、120.19%及255.52%。其中，推广及广告费用是最主要部分，分别为12.64亿元、40.77亿元、94.22亿元及191.03亿元，2018-2019年及2020年前三季度同比增长222.55%、131.10%及260.84%。

但是从招股书披露的数据看，巨额推广费用效果并不明显。截至2020年6月30日，快手平均月活跃用户数为4.846亿人，截至9月30日，月活为4.829亿人，到了11月30日，月活降为4.814亿人。

《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月抖音日活跃用户已突破6亿人，截至2020年12月日均视频搜索次数突破4亿。近期，北京字节跳动CEO张楠透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿，并称未来一年，抖音将加大对搜索的投入力度。

面对目前近3亿用户规模差异和渐降的月活人数，快手能否破局？据媒体1月14日报道，快手创始人兼CEO宿华在首次公开募股预路演中透露，预计未来四年快手用户数的增长是20%。

直播收入增速大幅放缓

2017-2019年以及2020年前三季度，快手实现营业收入分別为83.4亿元、203.01亿元、391.20亿元、406.77亿元，同比增长不适用、143.40%、92.70%及49.17%。

根据招股书，快手是我国第二大短视频平台、最大的直播平台以及第二大直播电商平台。

2016年，快手推出了直播功能，2018年又推出了电商解决方案。在营收方面，快手目前主要的变现方式为直播、在线营销服务和电商。其中，直播是快手最核心的营收来源。

2017-2019年以及2020年前三季度，快手直播收入分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元及173.49亿元，占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%及62.2%；线上营销服务收入分别为3.91亿元、16.65亿元、74.19亿元及71.62亿元，占总收入的比例分别为4.7%、8.2%、19%及32.8%。

2018-2019年以及2020年前三季度，快手直播收入同比增长134.18%、68.90%及16.96%，直播基本盘营收增速放缓；线上营销服务收入同比增长325.83%、345.59%及222.47%，线上营销服务成为增长推力。电商业务在2018年后的三年内快速增长，2018年-2019年以及2020年前11个月，电商GMV分别为9660万元、596亿元、3326亿元，但对于业务收入贡献较少。

2017-2019年及2020年前三季度，快手毛利率分别为31.31%、28.58%、36.05%及37.97%。主要原因是直播业务由于需要给予内容创作者超50%的分成，加之支付网络带宽等费用，导致最主要的收入来源毛利较低。

营收构成也是快手和抖音的不同之处。快手业务收入以直播为基本面，依赖用户和主播间的互动，且毛利率较低，而高毛利的广告营销业务仍在发展和推动过程。而根据媒体报道，2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额，而在字节跳动的整个营收体系中，广告收入占据整个营收的90%左右。

在用户增速陷入瓶颈后，行业竞争加剧，行业玩家会结合对手优势抢夺对方用户，行业整体将会表现出趋同性。目前抖音、快手在产品内容端相似度提升，快手通过改变产品界面，增加与抖音相似的单列视频内容，有利于信息流广告的展示和后续的广告商业变现。抖音也推出抖音极速版开始突围下沉市场。由此带来用户群体与商业化方向上的相似度也将提升，2020年5月抖音和快手的重合用户占快手用户的比重达到76.9%。

用户规模难以突破的情况下，提升商业运营能力，或成为快手未来的主要增长逻辑。努力打破“下沉市场”标签快手能否抢夺用户？行业产品趋近相似，快手“抖音化”能否拉动广告业务增量如期发展？有资本助力的快手未来值得期待。

2017-2019年及2020年前三季度，快手净亏损为200亿元、124亿元、197亿元及974亿元，去除可转换可赎回优先股公允价值变动后等的经调整净利润分别为7.74亿元、2.048亿元、10亿元及-72亿元。快手表示，未来将在销售、营销开支以及生态系统上持续增加投入，预计去年亏损净额较上年会有所增加。

责任编辑：陈彦旭