攻占爸妈朋友圈 短视频由娱乐方式变成生活方式

攻占爸妈朋友圈 互联网使用时长居第一 当短视频由娱乐方式变成生活方式

每经记者 许恋恋 温梦华 每经编辑 董兴生 宋红

2021年春节，短视频站上了“C位”。

作为2021年央视总台春晚独家互动合作伙伴，抖音共发出12亿元红包，产生了703亿次红包互动。快手则宣布和10家省级卫视春晚达成合作。短视频拜年、抢视频红包，成了真正的新年俗。

当短视频成为人们生活的一部分，娱乐、社交等功能的边界就变得模糊。各大平台争抢明星入驻、微信视频号入局、直播电商新商业模式崛起，短视频行业在过去一年风起云涌。

自从老母亲学会了使用短视频APP，成都的肖先生几乎每天都能在手机上收到来自母亲的关爱。

肖先生称：“我妈看到她觉得好的短视频，就会分享给我，但我看了只觉得很尴尬。”

实际上，短视频已经占领了越来越多老年人的手机。

CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占整体网民超八成。行业用户使用时长提升为互联网第一。

作为短视频巨头，快手的市值一度超过1.5万亿港元，成为腾讯、阿里、美团、拼多多之后，目前市值排名第五的互联网上市公司。快手的上市也让人发现短视频的主要商业模式，电商被普遍认为是行业新增长极。

《每日经济新闻》记者统计发现，长城影视、梦洁股份、金字火腿等各类公司均在2020年与短视频“联姻”。2021年，这一趋势加速延伸：1月29日，掌阅科技领投短视频创作品牌等闲新一轮融资……虽然快手、芒果超媒、利欧股份等公司在2021年至今的两个月内股价涨幅不定，但是在这场用户时间的争夺战里，无论是巨头还是中腰部玩家都不想放过这一机会。

现象：资本青睐快手抖音电商业务爆发性增长

抖音发布的《2021抖音春节数据报告》（以下简称报告）显示，短视频拜年成为“新年俗”。从串门拜年，到通过电话、短信、短视频等数字媒介拜年，拜年习俗也有了新变化。报告显示，2021年春节期间，抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年，同比增长11倍。

此外，各大视频平台也在春晚红包大战中越战越酣。官方数据显示，抖音在2021年央视总台春晚红包互动中分出20亿元，快手也和10家省级卫视合作，红包池高达21亿元。哪家公司“财大气粗”，从春节巨头红包大战中便能窥见一斑。

在资本市场上，短视频行业最引人注目的就是创办10年的快手成功上市。2021年2月5日，股票代码1024、发行价115港元的快手登陆港股市场，首日收盘价为300港元/股，市值超过1.23万亿港元，约142.3万投资者参与认购，超额倍数达1203.16倍。截至2月23日收盘，快手总市值近1.5万亿港元。这些数字体现出，资本对快手的青睐。

不过，在行业人士眼中，早已没有单纯的短视频。今日网红创始人彭超告诉《每日经济新闻》记者，短视频已经为电商所用。“可以看到，很多传统的短视频达人都在开直播卖货，纯做短视频只能做广告，广告市场又相对低迷，所以现在很难看到非常纯粹的短视频达人了。”

在彭超看来，过去一年多，也是抖音和快手电商业务爆发性增长的一年多，这一点从快手的商业模式和营收数据上也可以看出。数据显示，快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，截至2020年上半年，快手电商GMV达1096亿元，而截至2020年前11个月，快手电商GMV已迅速增长至3326亿元。

抖音也不再低调，宣布成立独立的电商一级部门，平台也多次筹划电商购物节相关活动，并和苏宁易购达成深度合作。虽然目前抖音并无公开的GMV数据，但据外部数据预计，2020年，抖音电商预估已做到1000亿元规模，电商闭环也已初步形成。

虽然短视频巨头平台奔赴资本市场引起市场热捧，不过从整体来看，在这一领域，资本热度反而有所下降。《每日经济新闻》记者注意到，2018年左右是短视频投融资的高峰。根据公开信息统计，2018年，短视频与直播领域共完成41起投融资事件，基本上每周都会有该领域的公司成功获得融资。

“2020年，除了抖音、快手，其他短视频平台基本没有资本过多关注。”彭超表示，“不排除快手上市后，可能会做一些行业整合并购，这对短视频赛道的优质标的来说是个不错的机会。”

竞争：争夺明星IP新流量 寻找垂直细分领域

吴亦凡入驻抖音5小时，吸引粉丝超78万；迪丽热巴注册抖音账号4天，粉丝超570万；周杰伦入驻快手后，成为该平台唯一粉丝破3000万的明星；刘德华在抖音开启自己的全球首个社交账号，粉丝数超5000万……

2020年，抖音、快手、B站等不约而同地加入了明星争夺战。以抖音为例，《2021抖音娱乐白皮书》数据显示，截至2020年11月，入驻抖音的明星艺人超3000位，较2019年新增超1000位；2020年入驻明星艺人投稿内容总获赞量达80亿+，较2020年增加31%。

快手在引入明星上稍晚。2017年，王祖蓝等明星作为第一波入驻快手的明星，打破了快手纯素人的格局，随后更多明星入驻快手，周杰伦的入驻更是展示了快手在明星流量上的雄心。

利用明星加入，增强平台的影响力，早已屡见不鲜。短视频平台对明星的渴求，本质上还是对流量和用户增长的需求。

据《每日经济新闻》记者观察，各大短视频平台已基本完成用户数量积累，但竞争已愈发激烈，它们仍在不断发力寻找垂直细分领域，开拓更广阔的流量地。数据显示，2020年，抖音对明星内容感兴趣的潜在用户较2019年增加20%，“80后~95后”成为消费主力军。

“对于平台，不同年龄段明星的入驻，会对用户容量进行扩充，比如刘德华吸引的粉丝一般是‘70后’‘80后’，短视频平台需要明星们带粉丝进来；就明星而言，要发挥他们的价值势必要跟着潮流走，年轻人在哪里他们就在哪里。双方是共生互赢的关系。”艾媒咨询CEO张毅告诉《每日经济新闻》记者。

2019年以来，近2000家影视公司关停，65%的演员无剧播出，一些一线明星因为拍戏减少或者无戏可拍而人气下降。在这种情况下，明星们对于内容社交提升曝光量变得迫切，于是开始转向短视频直播带货。

淘宝“直播一姐”薇娅在《吐槽大会》上曾调侃：“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步。”不可否认，2020年直播带货的火爆，恰恰让明星们看到了流量新阵地和新机遇，越来越多的头部明星“下凡”加入直播带货大军。

不过，虽然明星们一窝蜂涌入，但是两极分化也明显。一边是Angelababy、佘诗曼等明星在抖音、快手上开启直播带货之旅，但首秀即收官，从此再未单独开播；另一边则是贾乃亮、李湘等带货做得风生水起，2021年春节前腊八节当天，贾乃亮在苏宁易购超级买手直播间GMV高达3.08亿，又一次打破抖音直播带货单场成交历史纪录。

彭超表示：“无论是周杰伦入驻快手，还是刘德华入驻抖音，明星们进入短视频肯定是有商业需求的，因为流量在这里。”在他看来，短视频对“明星IP”新流量竞争愈发激烈，平台对顶流的争夺也会加剧，而对普通明星来说，平台的话语权会更强一点。

跨界：上市公司频触短视频 概念股一度非常火爆

短视频行业看似已经形成快手和抖音两强对峙的局面，而随着来自不同行业的新玩家入局，行业格局并不一定会固化。尤其是微信的重磅入局，更是让人无法完全预知行业的发展状况。

有分析人士认为，2021年，短视频领域最激烈而精彩的“战争”，会发生在抖音与快手之间，也会发生在抖音与微信视频号之间。

彭超表示，微信在大力推视频号，目前来看还是有竞争力的，可能会影响行业格局。

“对于行业来说，会把短视频当成吸引流量的方式，电商和直播作为变现途径，把内容作为吸引低成本流量的方式，相对买量还是便宜点，最终目的是为商业变现服务。”彭超表示。

在行业人士看来，全面视频化的时代已经到来。“视频化已经是非常明显的大趋势。未来几年，视频化是整个行业巨大的红利。”B站董事长兼CEO陈睿曾强调。

不仅是互联网巨头参与这一争夺战，不少A股公司也开始频繁触电短视频，希望从这个处于上升期的行业分一杯羹。

长城影视2020年5月发布公告称，公司将拓展“网红+直播+短视频”新零售供应链生态圈；梦洁股份宣布与淘宝“带货一姐”薇娅战略合作；金字火腿也宣布和抖音“带货一哥”罗永浩合作。2021年，这一趋势依然在延续。1月29日，掌阅科技领投了短视频创作品牌等闲新一轮融资，双方已就部分优质IP的开发达成了合作意向。《每日经济新闻》记者从Choice数据发现，掌阅科技2021年1月1日至2月23日中午，股价涨幅达20.83%。

“单纯的卖货和内容向的战略合作区别还是很大。”一位资深行业人士表示，未来上市公司跨界短视频应该将更多的目光放在业务上，“业务能真正匹配，带来业绩增厚，而不是单纯讲故事、蹭概念。”

除了直播带货，由于抖音、快手巨大的影响力，“抖音概念股”“快手概念股”一度非常火爆。如省广集团和浙江富润，都曾因公司与抖音的合作而股价狂飙。2020年4月初，省广集团因签约抖音海外业务总代理，股价开始上涨，随后的两个多月收获20多个涨停板。不过，与抖音的合作并未带来业绩上的反转，省广集团2020年业绩预告显示，公司亏损8.5亿~9.5亿元，比上年同期下降668.61%~735.50%。

根据Choice数据，与短视频有“姻”的宋城演艺和利欧股份，从2021年1月1日至今，公司股价的涨幅分别超7%、5%。

趋势：社交转型或是主要方向赋能是一个关键看点

iiMedia Research数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。随着结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

《每日经济新闻》记者注意到，2020年，各大短视频平台除了加码开拓电商业务，包括“红包大战”在内的举措，实质是短视频平台对社交领域的进军。“支付体系是社交本质上最重要的支撑点，就像微信最核心的是微信支付，它把人际最核心的一部分绑在了里面。”

最早的社交平台专注于通过文字、图片及音频把人与人联系起来。在2021年1月举办的极客公园创新大会上，字节跳动CEO、抖音最高负责人张楠却说：“抖音正逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，甚至是一种生活方式。”2月11日晚，作为2021年央视总台春晚独家互动合作伙伴，抖音共发出12亿元红包，产生了703亿次红包互动。

泛娱乐、电商、支付、社交等以视频为载体，短视频涉足的江湖正在不断扩展。春晚红包活动刚过，抖音又在视频搜索上发起了新一轮攻势。2月17日，张楠在头条上首次宣布一组抖音视频搜索的数字：搜索月活达5.5亿，距离2018年抖音上线第一个搜索入口，不到3年。

短视频平台正在成为新的搜索热地。数据显示，2020年春节期间，抖音用户共搜索了4373万次与武汉新冠肺炎疫情有关的内容；2021年春节，仅红烧肉在抖音上就被搜索了101万次。张楠表示：“作为信息获取最直接的途径，搜索也在视频化。”

在这样的趋势下，行业也暗流涌动，内容视频平台在大力做搜索，传统搜索企业则频频向视频发力。百度早早喊出“全面拥抱视频时代”的口号；微信不断升级微信搜索；抖音则称未来还将大力投入视频搜索。

不过，谈起短视频的未来趋势，张毅依旧强调：“对于整个短视频行业，短视频平台一定不能做媒体，往社交转型是短视频未来最主要的方向；其次，短视频的赋能也是接下来的一个关键看点，通过短视频对游戏、教育、影视等领域的赋能，也是各家公司持续竞争的体现。”

记者手记

短视频正从娱乐方式变成生活方式

从抖音一鸣惊人，到快手率先成为“短视频第一股”；从串门拜年，到短视频拜年成为“新年俗”，短短几年时间，短视频逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，再变成一种生活方式。

相关统计数据显示，我国短视频市场规模已经由2016年的19亿元增长到了2019年的1006亿元左右。预计2021年短视频市场规模将达到2000亿元左右。

巨大红利下，电商、电影、社交、支付，生活娱乐的各个领域都在试图和短视频形成交集，无论是人还是物，都在成为短视频江湖中不可或缺的一环。正如微信创始人张小龙所说：“视频内容将成为未来10年内容的主体，视频化表达方式将成为未来趋势。”

未来，身处时代大潮流，短视频的竞争势必愈发激烈，抖音、快手、微信视频号、腾讯微视、百度好看等一众平台，无疑需要找到新的突破点，找准自身定位，不断打磨平台优质内容，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

责任编辑：何松琳