完美日记收购Eve Lom 千元卸妆就能解决盈利问题吗？

新浪财经2021-03-03 18:02:280阅

3月2日晚，一则消息让不少爱美的女孩子们感到震惊。

刚登陆美股不久的完美日记母公司逸仙电商宣布拟收购护肤品牌Eve Lom，这一收购预计在未来的数周内完成。交易的卖方为Manzanita Capital，其将继续在Eve lom业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。

虽然都是做女人生意，但逸仙电商旗下的品牌主要以“平价美妆”为主，代表品牌有完美日记、小奥汀等，而Eve lom作为欧洲明星美容师Eve lom在1985年创立的品牌，更偏重护肤品而非彩妆，其卸妆产品价格不菲，甚至有人称其为“卸妆中的爱马仕”。目前，淘宝Eve lom旗舰店中王牌卸妆膏，50毫升价格为490元，100和200毫升的价格则分别为630元和980元。

这次收购，其实是逸仙电商想要高端化的“蓄谋已久”。在大约半年前的2020年11月，逸仙电商就曾经收购高端美容品牌婕若琳，此次再拥抱知名度更大的Eve lom，可见“完美日记们”高端化的意愿之坚决。

作为近年来的“国货之光”代表品牌，完美日记拥抱资本市场的速度可谓相当之快，2016年以来，逸仙电商进行了包括天使轮在内的五轮融资，投资方包括高瓴资本、厚朴投资等多个著名投资机构。2020年11月，逸仙电商登陆美股，股价在一段时间走高之后再次下跌，如今已与发行价相近。

品牌的迅速崛起，离不开高投入的营销费用。2019年，逸仙电商投入的营销费用为人民币12.51亿元，2020年前三季度营销费用上升至20.33亿元，销售费用率由2018年的48.7%小幅下滑至2019年的41%，2020年Q3再次激增至62.16%。

目前，公司旗下除了完美日记外，还有小奥汀、完子心选等处于培育期的彩妆品牌，走得路子依然是高度营销打出知名度，先获得消费者再谋求盈利的商业模式。

但事实上，低价的国货产品可替代率极高，除了完美日记外，花西子、稚优泉、橘朵等国货品牌也“撒钱”式营销，抢占年轻女性这一消费市场，品牌忠诚度因而很难确立。这一点和三只松鼠等国货休闲零食行业相似度极高，都是依赖代工、行业壁垒低、可替代性高、主打年轻消费群体，不同的是，三只松鼠们虽然增收不增利，但已经走出亏损泥潭，而逸仙电商在2020年Q3仍然亏损11.57亿元，仍在烧钱阶段。

因此，逸仙电商首要考虑的是最基本的盈利问题。资本不会给太多时间听你讲故事，而是更追求立竿见影的回报率，在这一压力之下，逸仙电商试图通过高端路线突围，也是情理之中的选择。毕竟，高端线意味着品牌溢价更高，利润率也更高，或许能帮助逸仙电商解决亏损难题。

只是，说到底这还是一门收购生意，收购当然也要讲投资回报，在接盘Eve lom之后，如何更好的将逸仙电商擅长的DTC（直接面对消费者）的营销模式与高端护肤线进行结合，才是考验公司管理层的一大难题。