知乎赴美IPO:“中国最大在线问答社区”如何讲好增长故事?
原标题:知乎赴美IPO:“中国最大在线问答社区”如何讲好增长故事?
文 | 全天候科技 徐曼菲
编辑 | 慕容
知乎成立十周年之际,IPO终于被排上日程。
美东时间3月5日,知乎向美国证券交易委员会递交招股书,计划在纽交所挂牌上市,瑞士信贷、高盛、摩根大通担任承销商。
这是知乎第一次向外界披露详细财务数据。
招股书显示,知乎2020年总营收13.52亿元,较2019年6.71亿同比增长101.7%;净亏损5.18亿元,较2019年10亿元收窄48.5%。
收入增长主要来自多元化业务取得的成果。知乎2020年广告收入8.43亿元,同比增长46%;付费会员收入3.2亿元,同比增长264%;去年新推出的商业内容解决方案,全年收入1.36亿元;在线教育和电商服务全年收入5263万,同比增长1083%。
过去,知乎一直致力于改善自身收入结构,探索多元化的商业变现路径。他们尝试过知乎live、书店、知乎市场,再到知乎大学。知乎甚至为商业多元化探索付出过代价。
与此同时,知乎依旧面临着C端用户增长的压力。2020年第四季度,知乎平均MAU(月活用户)7570万,较上年同期5690万增长33%。这对于图文为主的内容社区算是不错的增速。
而在内容布局上,知乎也陆续布局网文、视频、直播等多个赛道,逐渐从最初的精英定位,朝着泛娱乐化、大众社区的方向前进,以期用多样化的内容服务和吸引更多用户。
根据CIC的调查,就2020年平均移动月活用户和收入而言,知乎是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综合在线内容社区之一。
不过从招股书披露的数据看,十岁知乎仍在探索成长的路上,商业变现仍在早期。
1、用户破圈之路
2020年第四季度,知乎平均MAU(月活用户)7570万;截至2020年12月31日,知乎累计有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。
知乎用户中,30岁以下的用户占比78.7%;52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。
过去十年,知乎一直在尝试用户破圈。
最早在2010年,程序员出身的周源仿照Quora的形式创办了知乎。
头两年间,知乎还是一个凭借邀请制加入的在线问答社区。因为权限的不完全开放,一个知乎邀请码甚至被炒到上百元。
严格的控制下,最早一批进入知乎的人,多来自程序员、产品经理、投资人、媒体、工程师、硕博生等中高收入群体。较高的用户质量,奠定了知乎早期较为精英的社区氛围。
刻板印象中,一个典型的知乎用户应该是这样的,“人在美国,刚下飞机”,人均学历985、雅思7.5、北京三套房、月入两万五。
与近期大火的Clubhouse异曲同工的是,知乎早期也不乏一些像李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾这样的知名人士入驻。
2011年,有用户在知乎上提问“雷军投资过哪些公司”,收到的就是雷军本人亲自答题。2012年,用户提问“微信iPhone版应该怎么删除和单人的聊天记录”,马化腾亲自回答“手指右滑”。
2013年后,知乎开始向公众开放注册,新增用户很快被这种精英化的氛围吸引,形成了KOL(意见领袖)主导制。
后续,知乎用户成为多起新闻事件的重要参与者。他们的火眼金睛似乎总能从各个角度推测、解读事件的走向。
2016年,大学生魏则西在知乎上写下自己的求医经历,媒体随后掀起了对百度搜索广告和莆田系医院的口诛笔伐,一度在当年第二季度将百度广告业务砸下10个点。
然而,随着新用户的涌现,用户体验出现割裂。前期积攒了大量粉丝的知乎大V,总是能轻而易举地在热门话题下赢得高赞回答,更多不被看到的新用户,只能依靠投反对票表达自己的态度。新老用户的冲突,也让一些老用户选择离开。
为了赢得更多用户增长,知乎逐渐从精英化走向大众化,专业的问题占比开始下降,低门槛的体验类问题逐渐增加。这时候,很多人又开始怀念过去KOL主导的时代,而忘记了曾经的“不被看到”。
这几乎是所有内容社区亘古不息的挑战:如何在氛围不变的同时保持用户增长?毕竟众口难调。知乎也不例外。
2、商业变现成关键
招股书披露,知乎主要通过过往股权融资产生的现金为运营提供资金。截至2020年12月31日,知乎账面流动资产总额37.2亿,现金和现金等价物为9.58亿元。
当前现金及其等价物,以及来自运营的预期现金流将足以满足自招股书之日起至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支。
过去几年,知乎完成了多轮融资,创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗等都是知乎股东。
比起从前每一步都小心翼翼的克制,现在的知乎尤其是上市之后,商业变现变得非常重要。
今天,知乎以内容为中心,形成四大变现板块:线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)。
作为一家内容社区,广告仍然是知乎最大的收入来源。2020年,知乎线上广告收入为8.43亿,同比增46%,占据总营业收入的62.4%;而在2019年,广告营收占比高达86.1%。
2018年,知乎开始引入付费内容。几经尝试后,知识付费成为知乎第二大收入来源。
招股书显示,2020年Q4,知乎平均每月付费会员人数302.63万,较去年同期104.41万扩大189.84%。知乎付费会员收入也实现同比大幅增长,2020年实现收入3.2亿元,同比增长264%,对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。
2020年初,知乎推出商业内容解决方案,这块业务全年贡献营收1.36亿元;在线教育和电商服务去年全年收入5263万元。
过去几年,知乎一直致力于改善自身收入结构,摆脱对单一广告收入的依赖。目前来看,变现多元化仍然存在挑战。
比如一度站上风口的知识付费,今天显得有些寂寥。
吴晓波、罗振宇“知识春晚”的影响力不复当年。罗振宇的思维造物估值接连缩水,产品月活下降;吴晓波的巴九灵借壳上市,遭遇证监会否决,目前仍在全力冲击IPO中。
与此同时,知识付费市场规模、用户增长趋缓,市场投资行为也逐渐趋于冷静。根据艾媒咨询数据,2014-2017年间,知识付费行业出现风口,相关投融资事件总共完成740笔;2017年起,行业内融资事件有所减少,但单笔融资额有所增高。
从长期来看,知识付费依旧有着广阔的市场。艾媒咨询数据显示,中国知识付费市场规模正在逐年提升,2020年中国知识付费市场规模突破390亿元,预计2021年将达到675亿。这对知乎来说是一个利好消息,淘汰掉低质量内容后,头部企业在付费赛道将迎来更多机会。
责任编辑:王婷
“四巫日”来袭 小心这群散户!
美联储令市场失望后,“四巫日”来袭,这次要小心散户投资者!刚刚从本月初的大跌中稍微缓过气来的美股,本周五又将面临新的考验。本周五,美股将迎来今年的第三个“四巫日”(美国市场每年3、6、9、12月的第三个星期五是衍生性金融产品的结算日期),在今年的前两个四巫日中,标普500指数均收跌。考虑到近期火热的市场交投情绪,本周五或将有万亿级别美股指数和个股期权到期,美国市场届时可能迎来波动剧烈。0000外盘头条:鲍威尔淡化通胀及经济过热风险 重申复苏任重道远
{image=1}全球财经媒体昨夜今晨共同关注的头条新闻主要有:1、鲍威尔淡化通胀及经济过热风险重申经济复苏任重道远2、众议院发布刺激法案新文本增加三类支出总额进一步超标3、IMF总裁敦促G20采取行动扭转全球经济“危险分化”4、芒格:新手散户被Robinhood以“肮脏的方式”引诱到泡沫中5、美国FDA工作人员认为强生单剂量新冠疫苗安全生效专家组将评审0000美国新冠病例数突破630万 最新研究显示感染人数仍被严重低估
目前,美国是全球疫情最严重的国家。据美国约翰斯·霍普金斯大学公布的数据显示,截至美国东部时间9月11日下午5时28分,美国新冠肺炎确诊病例达639万多例,死亡病例达19万例。9日,国际学术期刊《自然-通讯》发表的一项研究表明,美国新冠感染人数被严重低估,美国的真实感染人数或是公布人数的3~20倍。美国新冠肺炎病例数被低估0000早盘:关注鲍威尔讲话 美股转涨道指涨150点
北京时间4日晚,美股周四早盘走高,道指涨150点。美联储主席鲍威尔将就美国经济发表讲话,市场关注其中针对货币政策与国债收益率的最新言论。美国上周首次申请失业救济人数为74.5万人,略低于预期。{image=1}道指涨145.83点,或0.47%,报31415.92点;纳指涨54.46点,或0.42%,报13052.21点;标普500指数涨14.18点,或0.37%,报3833.90点。0000美联航盘前跌超2% 该公司自愿停飞24架波音777飞机
美国联合航空(UAL.O)盘前跌超2%,公司将自愿停飞24架搭载普惠PW4000发动机的波音777飞机。美国联合航空公司一架波音777-200客机20日从科罗拉多州首府丹佛国际机场起飞后,飞机右发动机外壳脱离爆炸起火。对此,波音公司21日发表声明,建议暂停部分波音777客机运营。0000