在线教育白热化竞争：规模OR效率 跟谁学的中间路线

原标题：规模OR效率，跟谁学的中间路线

作者 | 王舷歌

毫无疑问，在线教育已经进入到白热化的竞争阶段。

一级市场上行业融资总额达到历史高位、作业帮猿辅导的上市传闻甚嚣尘上、老牌巨头新东方和好未来持续加码……一时间，在线教育钱多、人多、是非也多。

在这个冰火交融的行业里，跟谁学是一个比较特殊的存在：

2019年，创业五年的跟谁学成功上市，创造中国K12在线教育IPO最快纪录，同时也是在一众巨亏的在线教育公司中为数不多的盈利者。

2020年，跟谁学遭遇多次做空，但其股价却不跌反涨，其中在4月遭到首次做空后，跟谁学股价小幅下跌后反而大幅走高，在8月初的新一轮狙击前，跟谁学股价该年内涨幅已高达500%。

如今独立调查结果出炉，做空疑云消散，跟谁学也发出了2020年四季度及全年业绩报告。这份财报既全方位明确了跟谁学的发展状况，也可以作为深度观察在线教育行业变化的一个切面——车行山前，激烈竞争中，即使是无比看重效率的跟谁学也无法独善其身。

奔跑中的选择

跟谁学的这份财报可以说是喜忧参半：

喜的地方在于，在2020年四季度取得历史单季度最高的净收入22.1亿元人民币，同比大幅增长136.5%。全年来看，跟谁学2020年取得净收入71.2亿元人民币，同比大增236.9%——跟谁学在收入端取得了巨大的增长，无论是在收入规模还是付费学员数量上都上到了一个新的台阶。

忧的地方则是，其四季度Non-GAAP净亏损5.54亿元人民币，净亏损率为25.1%。全年Non-GAAP下净亏损人民币11.5亿元人民币，而2019年同期则为盈利2.9亿元人民币。这相当于由盈转亏。在行业几近杀红双眼的当下，投入巨额的市场费用来争夺更大的市场份额成了在线教育行业2020年的一个缩影——在线教育机构51Talk CFO徐珉曾坦言：“但凡哪个创始人要是提盈利，估计会被董事会批评，这么早提盈利，是不是有一点小富即安，不求上进的意思？毕竟对于在线教育来说，增长还是王道。”

既然身在烧钱换增长的赛道，是加入熔炉，还是坚持自我？从财报的数据来看，跟谁学选择了一条中间路线。

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一方面是继续求增长。

跟谁学在2020年四季度及全年均取得了高速增长，其中占比最高的线上K-12教育收入增幅分别为155.6%和265.5%，是收入增长的最重要驱动因素。

而收入的快速增长，主要是由于K-12付费课程注册学员数量的大幅增加导致。在公司多渠道持续拉新的刺激下，跟谁学2020年四季度及全年累计正价课付费人次分别为227.5万和587.1万，同比分别大幅增长107.6%和168.4%。

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在收入快速增长的同时，跟谁学在毛利端表现出了较强的成本控制能力。尽管在四季度，公司毛利率较2019年的79%，下降了7个百分点到72.1%；但从全年来看，公司2020年毛利率达到75.3%，较2019年甚至提升了0.6个百分点。

公司四季度毛利率的下降，则主要是由于公司为了从长远考虑提升师资及教学产品质量，聘请了更多高水平教师，导致整体工资成本有所提升。

对于超过75%的毛利率水平，即使在高盈利著称的互联网行业，也并不多见，可见在线教育行业是一个很“暴利”的行业。这对于跟谁学来说，是一种利润弹性。

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另一方面，跟谁学也在获客大战中有所动作。

从经营费用端，可以看到跟谁学在2020年全年销售费用总投入高达惊人的58.2亿元人民币，相比2019年的10.4亿元人民币，足足高出了接近48亿。

这种巨大的营销开支增加，在教育行业巨头身上也并非个例。较早前披露2021财年三季度（截止11月30日的三个月）季报的另一家教育巨头好未来，单季度销售费用就高达4.21亿美元（约合27.4亿元人民币），同比同样大增120%以上。

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不过，跟谁学在增长与投入之间，也找到了一条效率的中间路线。

尽管投入了巨额的营销开支，但在整体转化效率方面却取得了不俗的表现。在过去一年竞争如此激烈的市场中，跟谁学无论是在正价课付费学员人数及净收入上，均取得了高速的增长，费用端的消耗均有效的转化到核心数据的增长端。

而从另一个方面，也能够看到跟谁学是在可控风险之内在稳健的进行市场费投入。尽管2020年全年营销非投入高达58.2亿元人民币，但公司全年经营活动现金流仍然为正的6.03亿元人民币，仅比2019年少了6.82亿元。

同时，跟谁学在去年12月初，完成了一笔8.7亿美元的定增，公司账面现金储备在2020年底高达82.2亿元人民币，这也保证了公司在进入2021年仍然有充足的弹药。

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回归教育的初心

不过，疯狂的融资与烧钱只是竞争的表象，水面之下，在线教育行业正在发生变化。

变化首先体现在态度上——经历了流量战争，在线教育正逐渐回归到教育的本质。创业者不是傻瓜，我们应该相信，绝大多数的教育创业者都是怀抱着‘育人’的初心进入这个行业的。教好学生，教出效果，是每个老师的天职，也是教育行业最本真的东西。

而即便是不考虑初心，从流量模型的角度，现在也是时候回归到课程质量本身了。如果教学质量不好，那些花高价烧来的拉新岂不白白流失。毕竟获客是万里长征的第一步，留存才是王道。而如何留存用户，教学质量是最关键的因素。

变化还体现在产品上——在线教育产品的服务正在由轻到重、场景要求由低至高、科技参与度不断提升。

当然，行业最明显的变化是头部化——2020年猿辅导作业帮好未来跟谁学，四家拿到全行业近八成融资。据艾瑞咨询统计核算，2020年在线教育行业市场规模2573亿元，其中营收前5的企业营收合计约392亿元，CR5为15.2%。

由此其他领域从蛮荒到成熟的历史经验来看，在线教育的这场战争就快要到出结果的阶段了。

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而跟谁学作为头部公司之一，越是战况焦灼的时期，就越需要战略定力。

跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东表示，尽管过去的一年行业竞争加剧，但跟谁学始终坚持聚焦战略，始终坚持聚焦于在线直播大班课，始终坚持聚焦于狠抓教学质量和教学服务。坚持LTV基础上的有效增长。

目前，跟谁学旗下所有K12业务集中到高途课堂品牌，调整后，跟谁学减少了在两个K12品牌上对教研、产品、研发、投放等方面的重复投入，组织和运营效率进一步提升。

更重要的是，越是到行业拐点，才应该越把初心放在明显的位置。

对此陈向东也在财报发布后的电话会中感慨：“我们相信教育应该是慢的，教育应该是充满爱的，优质的、受尊敬的、可持续的教育比拼的绝不是单纯的规模扩张，而应该是好的老师、好的教学、好的服务、好的效果和好的口碑。”

责任编辑：王蒙