特斯拉欧洲遇阻：当地巨头发力反击 光靠降价能否赢得市场？

原标题：特斯拉欧洲遇阻

来源：汽车新纪元

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随着欧洲主流车企加速布局电动车领域，不断推出新产品，在欧洲市场，特斯拉将很难一枝独秀。

张军智 | 文

欧洲，汽车工业的发源地，聚集着过去100多年来，全球数量最多的优秀车企。特斯拉，当今全球最炙手可热的企业，电动汽车行业的旗手，被视为汽车产业的引领者。汽车电动化浪潮的蓬勃发展，让传统车企巨头与特斯拉，在欧洲这片战场中，日渐进入短兵相接的阶段。不过这场战斗，并不是因为特斯拉的电动车要取代燃油车，而是欧洲传统车企巨头也开始在电动车领域发力了。

今年年初，大众集团首席执行官赫伯特·迪斯在社交平台上喊话特斯拉CEO马斯克：“我来这里为了与大众集团共同产生一些影响力。当然，也是为了赢得你一些市场份额，马斯克。毕竟，我们的ID.3和e-tron已在欧洲赢得了一些市场份额。”一副挑战特斯拉的姿态。

除了大众，宝马也表示不服。近日，宝马集团董事长、CEO齐普策在DLD全明星大会公开质疑特斯拉，称它并没有在欧洲取得太大的成功，随着竞争对手在电动汽车领域的不断深入，特斯拉可能难以保持快速增长，行业内的成熟汽车制造商正在用更多的电动车产品来反击。

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众所周知，自从特斯拉2012年交付了全球首款真正意义上的智能电动汽车Model S后，在过去几年里，特斯拉大杀四方、所向披靡，特别是在中国、美国两大汽车市场，特斯拉都取得了耀眼的成功。2020年特斯拉在美国销量达到了26万辆，占全球销量的一半以上，同比增幅达到了20.3%，是所有车企中，唯一一家在美国实现销量大幅增长的。在中国，Model 3一款车的全年销量就达到了13.7万辆，是新能源乘用车当之无愧的销量冠军。

如今，特斯拉的每一款产品、每一次调价、每一个动作，都能掀起市场波澜，引起对手的极大关注。但为何对于这样一个“凶猛”的对手，欧洲车企巨头近来的表态，却显得颇有“底气”？

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欧洲巨头开始发力反击

虽然在市场销量、企业市值上，特斯拉都大幅领先对手，傲视全球，但在老牌车企云集的欧洲汽车市场，特斯拉却落后了。

根据有关市场研究机构的数据，在2020年全球汽车销量同比下滑14%的背景下，全球电动汽车逆势上涨41%，而且市场份额仍在不断提升。更值得一提的是，在过去一年里欧洲新能源汽车销量反超了中国市场，成为全球最大的新能源新车市场。来自英国权威汽车调研公司JATO Dynamics的数据显示，欧盟23个市场2020年的“新能源车”（包括BEV和PHEV）整体销量，相比2019年增长了147%，从57.5万辆的销量增长到了142万辆，在2020年欧洲汽车总销量中占比达到12%。这还是在疫情肆虐的情况下完成的销售成绩。

不过与此形成强烈反差的是，很早就在欧洲市场布局，且在2019年轻松登顶欧洲电动汽车排行榜冠军，占欧洲纯电动汽车市场31%的特斯拉，2020年，却在欧洲市场的份额下降到13%，销量从2019年的10.9万辆下降到2020年的近9.8万辆，降幅约10%。目前特斯拉的欧洲销量已经落后于大众集团，以及雷诺·日产·三菱联盟。

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为什么会出现这样的局面？其中涉及的因素或许较多，比如一些欧洲国家设置的新能源汽车补贴门槛，特斯拉的车型因为售价较高，无法达到，导致价格竞争劣势；欧洲道路设施狭窄，停车位紧张，A00和A0等经济型电动车更受市场欢迎，特斯拉缺乏相应产品；特斯拉欧洲工厂尚处于建设之中，欧洲消费者想要购买Model 3和Y两个基础车型，需要等上几个月的时间……

这些因素虽然重要，不过与这些因素相比，笔者认为欧洲碳排放目标的制定和巨额罚款的压力，造成欧洲汽车制造商与特斯拉之间在电动车市场展开激烈争夺，才是更为重要的。

2020年1月，欧盟开始执行号称史上最严碳排放政策。根据规定，2020年销售新车中的95%，碳排放必须达到95g/km（2019年欧盟平均实际碳排放是122g/km，此前每年下降仅为3%-4%），超过限制的第一克每辆车要缴纳罚金5欧元，超过的第二克每辆车要缴纳15欧元，第三克25欧元，此后每克95欧元。

这一力度有多大？根据券商机构计算，要想完全避免罚款，2020年欧盟的电动车销量必须达到187万辆，否则每减少10万辆，大约就需要交纳10亿欧元罚款——相当于每辆电动车隐含碳排放价值1万欧元。今年1月份，全球最大的汽车制造商大众汽车就表示，因未达到欧盟2020年乘用车队二氧化碳排放量的目标，将面临逾1亿欧元（约合7.8亿人民币）的巨额罚款。所以为了避免高额的罚金，欧洲传统燃油车巨头，在过去一年中，都开始疯狂加码对新能源汽车的开发力度。

比如大众集团计划2020年到2024年之间投入330亿欧元布局电动化，2021年至少将纯电动汽车的销量提高一倍，接近特斯拉至少75万辆的交付预期。此外，大众将拟定实现100万辆产能的时间从2025年提前至2023年，2028年计划在全球推出约70款电动车型，全球总销量达到2200万辆。大众的决心，现在已经体现在市场销量上，其去年9月刚上市的大众ID.3，当月就拿下了8571辆的成绩，位居9月欧洲新能源汽车销量第三名，而到了10月，就已经攀上了销量第一名的位置……

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再比如宝马集团纯电车型宝马IX3已经在欧洲交付，i4和iNEXT也在加紧研发排产之中，而全新的MINI Cooper SE也将于近期推出。据悉，宝马集团计划2021年在全球销售10万辆纯电动车，到2023年推出25款电动车型，2030年，实现新能源汽车累计销售超过700万辆的目标。

另外，梅赛德斯-奔驰、奥迪、沃尔沃、捷豹/路虎等等燃油车品牌，已经推出或者正在推出纯电车型，并且在汽车电气化的赛道上疯狂发力。而随着欧洲“碳中和”过度阶段收尾，2021年特斯拉将面临更激烈的竞争，到2025年，当减排目标再次提高时，这种激烈竞争还会加剧……在这样的市场竞争之下，特斯拉在欧洲市场增速放缓、份额下降，几乎成了必然。

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挑战是全方位的

过去特斯拉在欧洲市场的高速成长，除了其本身的产品优势之外，很重要的一个因素是欧洲市场缺乏相对应的抗衡产品。但当欧洲车企巨头在新能源赛道上开始倾注全力，放手一搏时，特斯拉这位车界新贵面临的挑战不仅仅来自产品端，而是从技术积累、生产体系、产品质量、品牌影响，到销售渠道、售后服务的全方位挑战。

欧洲的车企巨头们对汽车产业的电动化浪潮，并未袖手旁观。比如早在2007年，宝马就秘密展开了对现代新能源汽车技术的规模、量产化研发，2013年，宝马推出的i3和i8两款电动汽车，震惊业界，其从材料、车身、驱动、造型、技术理念，都站在了当时车企的最前沿。

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在电动汽车核心关键技术上，巨头们也积累颇深。比如在全球车企之中，像宝马一样具备十多年锂离子电动车研发历史的厂家其实屈指可数。齐普策曾表示，“宝马已经具备电芯设计能力，并能够指导电池供应商按照宝马的需求进行定制化生产。尽管目前我们暂不需要自行量产电芯，但是获得电芯研发和生产方面的专业知识和技能，对宝马而言至关重要。因为，这些电动汽车的核心技术将确保宝马的电动化战略的灵活性和独立性。”

在生产制造环节，传统车企巨头们相比特斯拉更是占尽上风。汽车制造环节众多，大到空运、海运、陆路运输，原材料生产、企业间的协同，小到每台机床的用料情况、即时的加工精度、设备是否需要保养，以及即时发生的财务数据。这些问题，对特斯拉这样的新进入者无疑是极大的挑战。虽然马斯克在产能上，倾注了巨大精力，但至今特斯拉的产能问题也没有彻底解决。但这些问题，对于传统车企巨头，显然不是“问题”，反而是他们最擅长的。这从大众的ID.3在欧洲上市第二个月，销量就超越特斯拉Model 3，夺得月度销量冠军的宝座，就可见一斑。

特斯拉虽然在全球市场高歌猛进，但伴随而来的也有令人一言难尽的产品质量。针对特斯拉质量问题的报道不断，包括方向盘掉落、螺栓缺失、油漆剥落、面板未对正、灯具缺失以及灯内冷凝水。2020年，美国杂志《消费者报告》在26个汽车品牌的可靠性调查中，将特斯拉排名倒数第二。《消费者报告》认为，特斯拉的Model S在空气悬架、主计算机和触摸屏控制方面都存在问题，Model Y的车身硬件和油漆也存在问题。质量事件，令特斯拉不时身陷舆论漩涡。与特斯拉的窘境相比，奔驰、宝马、奥迪等欧洲车企巨头，却一向以精良的产品设计、做工著称。

另外有别于中国、美国这样的开放多元的汽车市场，欧洲汽车市场则更为“保守”。特斯拉在欧洲遇到奔驰、宝马、大众这些品牌，本身并没有太大的品牌优势。e-Golf和Passat GTE在欧洲不错的销量都能说明这个问题。

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销售渠道、售后服务体系上，欧洲的传统车企巨头，更是碾压性的存在，一款新产品，他们可以很快卖到全欧洲，并且提供售后服务，而在有些国家，消费者还不得不去邻国购买和维修他们的特斯拉汽车。

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真正的战斗才刚刚开始

面对欧洲老牌巨头们的优势，特斯拉也在积极应对，其手段就是降价。今年元旦之后，特斯拉欧洲官网显示，Model 3标准续航版与长续航版车型分别降价3000欧元和3500欧元。另外，特斯拉在德国的柏林超级工厂也在建设当中，该工厂投产之后，将会为欧洲地区供应Model 3和Model Y车型。可以预计的是，随着德国工厂投产，由于没有进口税费、运输费用，特斯拉车型在欧洲地区的售价还会进一步降低。

降价能对特斯拉的市场销量带来多大的带动作用，目前尚难评判。不过整体而言，车企之间的竞争，是“长跑”，最终要看的是综合实力，对于欧洲的传统车企巨头而言，从研发到生产到销售服务体系，整个生态已经建成。而特斯拉还在补自己的短板之中，从这个层面而言，特斯拉在欧洲市场的前景，注定不会像在中美市场一样，一枝独秀。

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对于特斯拉而言，只有翻越欧洲市场这座大山，才能成为电动车时代真正意义上的领导者。如若不能战胜传统巨头，反而有可能被老牌巨头反噬。这样的可能性并非不存在。对于特斯拉而言，真正硬碰硬的战斗才刚刚开始。

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责任编辑：王蒙