奈雪抢跑IPO 新茶饮江湖酿变

原标题：商业故事丨奈雪抢跑IPO 新茶饮江湖酿变

2月11日除夕，正当大家准备辞旧迎新之际，奈雪的茶向港交所递交了招股说明书。尽管此前一直否认上市传闻，但这家新式茶饮届的“千年老二”终于在上市进程上赢了一把，抢在喜茶之前。

2020年是资本大举涌入新茶饮赛道的关键年份。这一年，奈雪拿到了三轮超一亿美元融资，喜茶也在C+轮融资后估值超160亿元，此外，古茗、七分甜、沪上阿姨等腰部品牌也接连曝出融资消息。新茶饮似乎没有受到瑞幸事件的过多影响，资本依然愿意前赴后继投身这个赛道。

另一边，做了两年新茶饮加盟店的牛哥却在努力寻找机会，试图跳出这个圈子。处在加盟体系的最末端，他面对的是市场快速扩张带来的竞争压力和越来越微薄的利润，与投资之初的预期渐行渐远。

对他来说，“市场行情已经由盛转衰了”。新茶饮红利期的风吹过，留下初见雏形的市场格局，而搭上这辆列车的人们，正在驶向不同的方向。

资本宠儿

奈雪无疑是最早上车的乘客之一，近两年，奈雪上市的风声不绝于耳。

早在2019年，就有相关人士曝料奈雪的茶与投行密切接触，有意赴美上市。彼时，奈雪官方回应，“暂无上市打算”。直到去年6月，奈雪完成B2轮近亿美元融资，领投方为深创投，据多位二级市场相关人士透露，公司IPO事宜尚在进行，奈雪方面则一如既往地表示，没有接到相关信息，对此不做评论。

然而，七个月后，奈雪冲击IPO成为了板上钉钉的事实，也杀了对手喜茶一个措手不及。要知道，后者上市的传闻并不比奈雪少。

据招股书显示，2017年到2020年三年间，奈雪共完成了五轮近13亿元融资。其中，仅在2020年，奈雪就完成了三轮融资，深创投、弘晖资本和太盟投资集团（PAG）分别于4月、6月和12月向奈雪投资2亿元人民币、500万美元和1亿美元。据公开消息，奈雪的茶目前市场估值近130亿元。

值得一提的是，天图资本是奈雪前三轮融资中唯一的机构投资者，2017年的A轮和A+轮合计投资9200万元，彼时奈雪市场估值约为60亿元。2018年11月，天图资本再次追投3亿元，帮助奈雪完成B轮融资。

“我们在奈雪身上看到了另一个周黑鸭。”此前，被问及投资奈雪的原因时，天图资本投资部董事总经理魏国兴曾这样说过。

如果说投资周黑鸭是出于对中国卤味市场的认可，天图对奈雪的连番投资则来源于对新式茶饮行业前景的看好。

公开数据显示，2014年至2018年，中国新式茶饮销售额的复合增长率接近30%，2019年新式茶饮市场规模达978亿元，预计2020年市场规模将超过1000亿元，2021年会突破1100亿。另据灼识咨询调研，按零售消费价值计算，2020年中国现值茶饮市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。

此外，新式茶饮的消费正随着业态的升级扩张，渗透到更多年龄层次，拥有越来越广阔的用户基础。支付宝数字生活平台最新发布的“春季奶茶消费报告”显示，3月上旬，在支付宝上，中老年人奶茶消费整体上涨10%，实现了从80后、90后的年轻人到中老年群体的“出圈”。

相比于咖啡行业相对清晰的品牌格局，“（茶饮）在中国还有巨大的渗透率，这当中完全有诞生新头部品牌的机会。”对于为何在众多新茶饮品牌里看上奈雪的茶，天图资本管理合伙人潘攀曾对媒体表示，他看重的是奈雪的团队、产品和商业模式。

据了解，奈雪的创始人是赵林、彭心夫妇，前者在深圳从事餐饮行业多年，曾在美心集团工作，而彭心之前是金蝶软件的品牌总监。70后大龄男青年如何邂逅85后IT才女、共同创立奈雪的爱情创业故事如今在网上随处可见。

在大家眼中，赵林是一个低调寡言的人，其丰富的餐饮经验为奈雪的供应链管理提供了很好的参考指导意见。实际上，在公司里面，他也主管这一块。而彭心则善于营销宣传推广，同时也负责产品的设计研发。

2015年奈雪的茶开出第二家门店时，潘攀就联系到赵林，此后半年双方保持每两周见一次面的频率。潘攀后来接受媒体采访时透露，这半年的紧密接触在奈雪最终接受天图资本投资的决定中，发挥了相当重要的作用。

据招股书披露，IPO前，赵林、彭心夫妇通过林心控股持有奈雪67.04%股权，员工股权激励平台Forth Wisdom Limited持股8.32%（投票权归彭心、赵林夫妇管理），奈雪的茶首席技术官何刚及其配偶马晓鸣持股0.35%。

机构方面，天图实体合计持股13.04%，永乐高国际持股0.87%，SCGC资本持股1.33%，红土君晟创投持股0.83%，红土创投持股1.16%，HLC持股0.85%；太盟投资集团通过PAGAC Nebula持股6.22%。

此前，新式茶饮的产品和价格大多定位在大众消费市场，CoCo、一点点等品牌从街边开起，主打快速消费与高性价比，单价10-15元。但是潘攀认为，新茶饮市场的机会，要求现有品牌作出更大幅度的升级和创新。以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮的出现无疑填补了当时市场的空白。

比奈雪更早获得首轮融资的喜茶，迄今为止共完成四轮融资，公开披露的累计投资额超过五亿元人民币。最新一次是2020年3月由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）领投的D轮融资，喜茶目前市场估值达160亿元。有消息称，喜茶或将于三月正式递交招股书。

在疫情影响的2020年，喜茶新开了289家门店，同比增长了31%。奈雪新开门店数为200家，相比2019年同期增长了20%。招股书显示，奈雪的茶茶饮店数量由2017年年底的44间增加至截至2020年9月30日的422间，并计划在2022年新开350家门店。

资本入局为新茶饮注入了一剂强心针，既加速新茶饮的扩张，也有效地保障企业扛过疫情的冲击。据统计，单是2020年一年，就有超过40亿元进入新式茶饮赛道，除了头部品牌喜茶、奈雪的茶之外，古茗、七分甜、沪上阿姨等腰部品牌也逐渐进入资本的关注范围之内。在三四线城市，有着庞大人口基数和消费增长潜力的中低端市场，成为资本新一轮角逐的主战场。

“这是个很凶猛的行业，红利还有很多。”以极大份额投资乐乐茶之后，众海投资副总裁张烨秋在接受媒体采访时如是表示。

盈利困境

2月24日下午，南京远郊一家熊姬手作茶物店里，老板牛哥正在后厨耐心地熬煮珍珠，老板娘坐在收银柜台，等待着顾客的到来，柜台旁边的空地上堆满了社区团购的蔬菜。

在这家面积不到三十平米的茶饮店里，摆放了三张桌子、六把椅子。当天生意不算多，出入门店的人屈指可数，他们大多还是过来拿团购蔬菜的，偶见一两个外卖小哥到店取打包好的茶饮，然后又匆匆离去。从下午一点到四点，堂食加上外卖，牛哥一共卖出五杯茶饮。

牛哥告诉21世纪经济报道记者，他经营熊姬手作茶物加盟店已经有两年时间。2018年，新式茶饮正处于高速发展初期，身边好几个朋友都说开茶饮店是个机会，利润可观，于是牛哥决定投身这个行业，在2019年4月加盟了来自台湾的奶茶品牌京茶山。当时想法很简单，“就想赶上这一趟快车。”他说。

但是没过多久，牛哥原加盟的品牌公司内部管理层出现分歧，另一个股东决定出来单干，创立了熊姬品牌，之前签订的合同也转到了新的品牌旗下。考虑到前期已经投入的成本，牛哥再三考虑，为了减少损失，最后只好接受品牌变更。

新茶饮最初诞生于街头巷尾，单个门店小体量的经营模式能够灵活地适应绝大部分消费场景，但事实上，中低端市场的生意并不好做。与人们对新茶饮“成本低、回报快”的普遍印象截然相反，由于较低的行业门槛吸引了大量投资者涌入，留给新品牌和加盟店的空间实际上十分有限。

相比于一点点、CoCo、茶百道这些或经典或热门的品牌，熊姬在客单流水上直观地被拉开不小差距。春节期间，与牛哥门店位处同商圈内的一家茶百道，仅一个下午时间，订单贴纸拉出来几乎有三四个人高，可是据牛哥透露，熊姬现在每天平均只有50~60单，客单价在20元上下浮动。

牛哥并不回避现实与想象之间的巨大落差，当记者问及盈利难的缘由时，他坦然地说出三个关键原因——同业竞争压力、消费能力上限，以及品牌知名度不足。

据了解，牛哥的店算是当地最繁华的商圈，2019年刚开业时，所在商圈包含他在内，一共有五个品牌共6家新茶饮店。不到一年时间，新茶饮突然迎来井喷，周边半径不到500米范围内陆续开出了14家新茶饮加盟店。同业竞争压力一下上来，当地消费增长却缓慢得多，“市场行情由盛转衰，我们也没办法改变这种现实。”牛哥无奈地对记者说。

在所有影响因素中，牛哥将品牌知名度放在了首位。牛哥告诉记者，知名度高的品牌一般会向加盟商提供更大的扶持力度。诸如一点点、CoCo、七分甜等品牌在新加盟店开业时，通常会向新店提供物料上的折扣，对于外卖平台、点评平台上的大额满减，公司也会提供现金补贴，但牛哥所加盟品牌在平台上所有的满减都由门店经营者自行承担。

虽然牛哥的铺面是亲戚的，不需要付房租，两夫妻经营也省去了员工成本，但牛哥现在也只能依赖回头客基本维持收支平衡，投资回报情况并不乐观。店铺原本是上下两层，为了节省成本补贴收入，二层被挂上了出租的招牌。牛哥说，现在投资新茶饮“不像人家想象的赚快钱”。

这话似曾相识，说者不是其他人，正是奈雪的老板娘彭心。2019年底，彭心接受媒体采访时坦言，新式茶饮其实并没有大家想的那么暴利，食材成本、人力成本都很高，加上采取全直营模式，是一项重资产投资。

据彭心当时透露，开一家新店的成本基本上要300万，其中食材成本占到四成，人力成本也很高，仅比食材低十几个点。

记者查阅奈雪招股书发现，材料成本、员工成本和使用权资产折旧是主要的成本支出，其中材料成本列于首位，并从2018年的35.3%一路攀升至2020年的38.4%，原因是“原材料成本不断上涨”。

此外，定位为新茶饮高端品牌的奈雪，消费群体主要集中在一线城市、新一线城市和二线城市，在2018年、2019年全年和2020年第三季度，奈雪的茶在一线城市的门店数量分别为87家、138家、155家，新一线城市58家、119家、148家。门店数量急速扩张，品牌定位对优质地段和轻奢风格的要求，无形间也提升了门店运营初期的租金成本。

招股书显示，2018~2020年前三季度，奈雪的茶主营业务收入分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元，2019年同比增速为130.2%，2020年前三季度增速大幅度下滑至20.8%。2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪分别亏损6972.9万元、3968万元和2751.3万元。

收入增速下滑一方面是受到了疫情的影响。据彭心此前透露，疫情期间，奈雪有90%的门店处于歇业状态。上海市饮品行业协会常务副会长、东方快消品中心主任陈杰也表示，去年疫情对于整个快销品、饮品行业影响很大，尤其是第一季度，对于有线下体验的业态影响更大，普遍有百分之七八十的下降。

另一方面，与中低端市场一样，高端茶饮市场也要面对网点布局加密、同业竞争加大的压力。招股书显示，2019年及2020前三季度，奈雪在各线城市的每间茶饮店平均每日销售额、订单量都呈现出递减趋势。

对手喜茶的盈利情况也不乐观。据该公司2019年度报告数据显示，当年冠军门店年度卖出1137690杯饮品，深圳全年销量超两千万杯。但在连续两年公开销售数据后，喜茶2020年度报告亦回避了销售情况，仅公开了门店数据。

记者注意到，2020年4月，喜茶和奈雪曾不约而同地提高单杯售价，核心竞争品类迈入“30元/杯”的时代。但是，提高售价所带来的收入增加在剔除材料、租金、员工等成本之后，并未能有效提升利润。数据显示，2018年和2019年，奈雪的茶门店利润率从18.9%下降至16.3%，2020年第三季度利润率只有11.3%，同比下降了7个百分点。

此外，在重资产模式下快速扩张，对奈雪的资金链也带来不少压力。截至2020年前三季度，奈雪的茶总资产为26.06亿元，总负债为27.78亿元，资产负债率高达106.6%，其中流动负债为17.90亿元，账上现金只有3.7亿元。有分析认为，流动资产不足的同时背负着较大的偿债压力，或许正是奈雪急于上市的原因之一。

江湖酿变

一场疫情，给很多行业都带来了不少改变，对于新式茶饮来说，疫情进一步加速行业洗牌。启信宝数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。受疫情影响，去年茶饮行业注册增速放缓但仍旧新增超2万家；出现经营异常的企业也接近3000家。

如今，新茶饮行业已基本形成以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶为首的品牌矩阵，腰部如古茗、七分甜、沪上阿姨等也先后斩获资本融资，皆想成为率先跑出的那一个，此外还有一点点、CoCo等较早进入市场的品牌盘踞在各线城市。

随着奈雪冲击IPO，新式茶饮市场再次风起云涌，江湖酝变。

艾媒咨询数据显示，目前新式茶饮行业头部品牌的门店主要集中在一二线城市，在三线城市的门店数量仍较少，其中喜茶和奈雪的茶均有90%以上的门店分布在一二线城市。分析师认为，一线城市的新式茶饮市场已基本饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

2020年4月，喜茶旗下子品牌“喜小茶”首家门店落地深圳，从商标名到品牌logo都与喜茶有着强烈的关联。借助“平价喜茶”的名头，定价8~20元的喜小茶在低线市场收获不少关注。据喜茶2020年度报告，截至2020年12月31日，喜小茶开出18家门店，卖出超100万杯饮品。

在下沉市场和品牌多元化方面，奈雪走得比喜茶要早很多。2015年奈雪的茶成立同年，另一品牌台盖也开设了第一家门店，产品平均标价16元。据招股书，截至2020年9月30日，台盖共开出83家门店，销售额合计1.11亿元。不过，奈雪旗下另一个以水果茶为主的子品牌梨山却没能做起来，在广深仅剩的2家门店目前已停止运营。

除了用子品牌来开拓低线市场，同时加速覆盖一二线市场余下空间以外，企业也尝试通过开拓新店型的方式来缩减成本。据悉，在2020年喜茶新开的约289家门店中，大部分为HEYTEA GO小店，这种智能新店型通过小程序搭配自提柜的营业方式，缩减铺面租金和人员成本，完成了新式茶饮经营模式的一次新探索.

奈雪也在招股书中表示，将在新推出的PRO茶饮店中移除面包房，采用中央厨房生产预制烘焙产品，从而达到缩小门店面积，降低经营成本的目的。在产品方面，Pro店还涉足咖啡领域，推出7款精品咖啡，试图通过产品品类的延伸来增加用户黏性。据品牌方最新透露，在奈雪2022年规划的350家门店中，将有70%被规划为PRO店。

与此同时，喜茶和奈雪都不约而同地选择将新型店铺开在高密度社区、写字楼等能够与消费者密切接触的场所，希望借此将品牌的触角延伸至更细微的地方。记者还注意到，目前包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等均已上线天猫旗舰店，尝试售卖气泡水、零食、茶叶、水杯等茶饮周边产品，加速布局新零售。

相关数据显示，自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较2019年增长3倍。

谋变已然成为了新茶饮巨头们的日常，另一边，牛哥也在店里辟出一块空地，做起了社区团购的副业，希望社区团购来来往往的人流能稍稍带动茶饮的销售。不过，对于未来，他略显悲观，“这个行业已经开始慢慢走下坡路了”。

眼前的牛哥正等待一个合适的商机，跳出新茶饮赛道。

（应受访者要求，牛哥为化名）

（作者：叶碧华,实习生徐千雅 编辑：张伟贤）