完美日记亏损加剧：营收一大半都花在营销上

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3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布2020年第四季度及全年财报，这是其上市后首份财报。

2020年第四季度，公司实现营业收入19.6亿元，同比增长71.7%。2020年全年营业总收入增长72.6%至72.30亿元。公司2020年第四季度净亏损为15.3亿元，2020年全年的净亏损为26.9亿元。

与此同时，公司2020年第四季度销售和营销费用13.8亿元，叠加招股书此前披露的2020年前三季度的20.34亿元，合计高达34.14亿元，占全年总营收的47%。

营收大涨70%

全年亏损26.8亿元

2020年第四季度，逸仙电商的营业收入19.6亿元，同比增长71.7%；总销售额达22.7亿元，同比增长73.3%；毛利润达13亿元，同比增长81.6%；毛利率则从上年同期的62.7%增长至66.3%。

2020年全年，公司营业总收入增长72.6%至72.30亿元；毛利润增长74.5%至33.6亿元，毛利率则从63.6%增至64.3%。

公司预计2021年第一季度的净收入总额将在人民币13.7亿元至14.2亿元之间，同比增长约35%至40%。

图据完美日记某电商旗舰店

营收的显著增长主要与逸仙电商的多矩阵、集团化策略有关。

就在财报发布前几日，公司签订了最终协议，从Manzanita Capital收购了著名的护肤品牌Eve Lom。今年3月，旗下全新主打“少女风”的彩妆品牌Pink Bear皮可熊也上线天猫旗舰店。

在赴美上市前，逸仙电商于2019年6月完成了对彩妆品牌小奥汀的收购；2020年6月，逸仙电商旗下品牌完子心选（Abby‘schoice）也正式官宣，产品线涵盖护肤、彩妆、个护等。

逸仙电商CFO杨东皓表示，2021年，逸仙电商还将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长。

此外，对多渠道的探索也是营收增长的一大原因。自创立之初，逸仙电商就采取了DTC（品牌直达客户）商业模式，第四季度，逸仙电商DTC消费者规模约1440万人，同比增长30.9%。

不过，营收大幅增长的同时，逸仙电商却处于加剧亏损状态。

财报显示，2020年第四季度净亏损为15.3亿元。而2020年全年的净亏损为26.9亿元，上一年为净收入7540万元。

营销费用占总营收的70%

已到流量天花板

逸仙电商的亏损扩大，与销售及营销费用的增长不无关系。

财报显示，Q4逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，去年同期为4.463亿元。销售和营销费用占总净收入的百分比达70.3%。而据招股书，公司2020年前三季度用于营销的费用达20.34亿元，全年合计34.14亿元。

逸仙电商称，营销费用增长主要因为新产品新品牌上线，广告和市场推广的增长，也来自于完美日记线下开店费用的增长。

从创立至今，逸仙电商的营销费用占比一直高于39%。15000名遍布小红书、抖音、B站的KOL（重要的博主、UP主、达人等）成为了完美日记巨额营销费最大的消耗地之一。

招股说明书中直言，深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力，即通过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

然而竞争对手们也在学习完美日记的玩法。近年来，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家开始重金抢夺KOL，这也直接导致了KOL流量价格的不断攀升。

此外，国际大牌也开始改变策略，2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。

中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

在完美日记内部，流量天花板已不是秘密。此前有媒体报道称，在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中，前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到：“全国18-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率。”

发力线下，投入研发

流量的投资回报下降后，线下新零售成为完美日记的选择。

据完美日记此前公布的规划，2020年品牌将开出200家门店，2022年将开出600家门店。据其招股书数据，截至2020年前三季度，完美日记90%的收入来自线上渠道，线下门店已经超200家，而在2019年底为40家，体验店在2020年前三季度的收益占总净收益的8.5%。

据2020年逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧对外透露的数据，从完美日记线下体验店数据来看，其线下渠道的订单数以及销售额在全渠道的占比获得大幅提升，前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在9个月内甚至超过了1000%。

除了收购高端品牌，完美日记也开始注重研发。

2020年6月，逸仙电商自建的产品研发中心在广州落户，该研发中心具备原料质量检测、配方开发、技术探索、功效测评、感官测评、安全性测评等功能；同年12月22日，逸仙电商与美国FDA色素生产商森馨科技集团共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州和新加坡三地同时挂牌成立。

1月14日，据国家企业信用信息公示系统，逸仙电商与上海臻臣化妆品有限公司共同出资成立上海逸仙化妆品有限公司，注册资本1亿元，经营范围包含化妆品生产、货物进出口、技术进出口等。

此外，逸仙电商还宣布已与5家以上的国际顶尖化妆品原料商合作，建立了多个方向的原料创新应用合作；同时与国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作；并聘请了来自国际知名品牌的化妆品专家组成了专业顾问团。

财报显示，公司2020年第四季度的研发费用为2560万元，而去年同期的研发费用为1340万元。不过虽然研发费用几乎翻倍增长，但其占总净收入的百分比，目前仍然仅为1.3%。

责任编辑：彭佳兵