李宁错过了最好的机会

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来源：在公关 姚素馨

李宁错过了最好的机会。

今天上午10点，李宁官宣肖战成为代言人，全网完全一面倒的哪怕关掉舆情系统也可以闭着眼睛说全是正面的舆情态势，戛然而止，出现了一定程度的正负面比例。

有说李宁注册在国外避税，装大尾巴狼不是国货的。

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有说李宁趁机涨价的。

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本来躺着就能赢的情况，非要站起来跳几下。凭运气得来的优势，凭本事作没了。对于李宁来说，他们本来面临的是一个千载难逢的好机会，称之为“最好的机会”，也不为过。有多好、多难得，我们后面会详细讲。

细说之前，强调一下。我们对于肖战个人好不好，委不委屈，并不感兴趣，也不做评价。甚至，品牌应不应该选择肖战，他作为代言人对品牌有什么影响，也不在这篇文章的讨论范围内。想看的可以参考《从肖战看品牌与代言人的连带》。

今天，要说的话题是，特殊契机，推动品牌发展的作用。

我们认为李宁在这个时间官宣有两种可能性：

第一，按原计划执行。合作和公布时间本来就谈好的，只是按照计划执行；

第二，释放危机。谈好的合作，还没到发布时间，考虑到肖战存在一定的争议性，想要借着最近极其正面的舆情，把信息释放掉。

我个人倾向于认为是第一情况，团队只是没有根据外部情况的变化，及时调整策略。如果是第二种，我直接打负分。

李宁的最大问题是，他们根本没有意识到这是一个多么好、多么难得、多么不能放过、多么死也要保住的机会。哦，不对，应该说本来是。因为已经没有了。

1）不可复制。这不是一个凭品牌自己努力就可以得到的机会，甚至不是行业努力就可以得到的机会。这是美国送的人头，国家给背书的机会。两个字定义的话：天赐。

2）正砸头上。H&M出事，没有对应度高的国货品牌直接接盘。NIKE、ADIDAS就不一样了，场子直接就能被李宁、安踏接收了。而且，李宁还压了安踏一头。不仅有大大的“中国李宁”字样，也从未加入过BCI。真是又有意识，又有脑子的样子。

3）品效合一。熟悉我们的人都知道，我常年反对这个词。我反对不是因为觉得它不存在，而是觉得它极其稀有。这次公众展现的就是品效合一，嘴巴上夸你，手头上买你，妥妥地无推广情况下，直接品效合一。

4）全民性。我们经常说公众因为是属于不同的人群，他们对事物经常是有不同的看法的，你有的时候为了说服一部分人，就会得罪另外一部分人。对于棉花事件，几乎所有人的看法几乎都是一致的（不同看法的反正也不公开说），相当于直接把传播范围和效果拉满。

5）公众关系极度友好。在今天官宣之前，没有人说李宁一句坏话，如果谁说了铁定会被网友骂。昨天，我要是敢发今天的标题，就已经要被灭了。但是，官宣肖战之后，情况整个都就不一样了。

更重要的是，前面说的那些，都与李宁品牌本身调性吻合。不用硬拗，李宁本来的调性就是国货、国潮、中国崛起，完美匹配这轮舆情。

我做了十几年公关，从来没有遇到过比这个机会更好的情况。多少品牌，多少品牌公关人，努力个十几年、几十年、上百年，都不可能达到的正面程度，李宁得到了2天，就轻轻地挥一挥手，送走了它。

李宁本来是可以借此机会，成为国货国潮的大背景下，一个极度具有代表性的国民品牌。甚至，成为国潮代表。

他们需要做的只有一件事：不惜一切代价，延长这波福利。

为什么要用延长这个词，因为现在的状态肯定不是稳定态，也不是常态，不符合事物发展规律。虽然，这个绝好机会不是公关创造的，也不是公关能创造的。那么就努力延续它。让大家都看到它在爱国，爱新疆方面的贡献就好，延生方向是国潮挺好看的啊，销量飘红和股票大涨这些个内容自己不用推，媒体都会跟进。在有限的时间内，品牌的知名度、美誉度、粘度都拉起来。

李宁要利用这个绝对好的机会，把这个烙印死死地加在自己的身上，最好让别人想到跟运动相关的国潮国货，第一个关联词就是李宁。

让大家把注意力集中在“用了什么棉花”，而不是“用了什么代言人”上，这也做不到吗？

如果我是竞品，要下黑手，我绝对会选“打断节奏”的方式来进行，把因为棉花事件带来的“一鼓作气”打断，再而衰，三而竭。节奏一乱，后面就带不起来了。

本来应该是拼命防着竞品因为眼红来捣乱的，怎么一个反手就“自宫”了呢。

在我看来，这个机会的份量和价值，绝对值得其他事情让步，包括哪怕原来定了官宣时间，也要重新考虑。

肖战本身具有很大争议性，就不用说了。就算是其他代言人，我也不建议上。上谁，都会对延续原来的节奏产生干扰，结果造成“分流”，耽误品牌与核心价值观的绑定。

除非，是官宣新疆籍的艺人，或者家里在新疆开棉花厂的艺人。不过，这不是一时半会儿能谈下来的事情。应该已经有品牌在谈，但没这么快啊。

这时候官宣代言是耽误了正经事儿。不官宣，反而并不耽误什么。我们总在吐槽，现在品牌选代言，也没什么价值观的考量，就看看名气和粉丝购买力。根本不是在选代言人，而是在挑总经销商。

那么，在所有人眼光都已经看向你的时候，代言人能叠加什么效应呢。粉丝原来不包括在所有人里是吗？唯一争取到的是，有些决心要买运动国货的粉丝，在李宁与安踏之间犹豫。因为代言人的宣布，立刻买了李宁。可是，这个群体，不管你在什么时候宣布，都会为了支持爱豆，再买一次的呢。说不定，还会因为之前买过安踏而去找他们开发票呢。

这篇文章，我们不是要对选肖战当代言人说三道四，重点在于，这个时间官宣，不是得不偿失的问题，是亲手送走了最好的机会。

最后回答几个问题。

1）有人觉得，昨天喊着爱国要买的人，今天看到官宣肖战，就说不买了，是伪爱国。是这样的，李宁虽然跟国潮国货有绑定，但它并不是唯一绑定，也就是说，因为肖战来了，转而去买隔壁安踏，依然是在支持国货，说自己“爱国”也不会有任何心理负担。

2）有人觉得，定了官宣时间，还能改吗？能啊，协商，给钱，好好谈。又不用杀人放火，一个商业行为，有什么不能的。谈完都有保密协议的，立刻往事如烟，绝口不提。你根本不知道你不知道的有多少。

3）有人觉得，你看肖战一代言，销量多好。拒绝回答这个问题哦。你都敢把最近国货的业绩都算给他了，惹不起惹不起。

最后，再说一次，我就是看到这么一个我从来没有遇到过的绝好机会没了，捶胸顿足而已。

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责任编辑：陈悠然 SF104