御家汇迷途：网上卖面膜赚钱真的好难

平常电商、微商一、两块成本的一片面膜，能卖上七、八块甚至十来块钱，绝对是一门暴利生意。但是，所获利润愈发微薄，以面膜为主要产品的御家汇（300740.SZ），利润难以启齿。

究竟薄到什么程度？

今年一季度报显示，公司实现营业收入5.17亿元，归母净利润268.00万元，同比分别增长34.03%和489.81%。毛利率为50.36%，与上年同期保持一致，当期净利率仅0.33%，相当于卖出100块钱的面膜，仅净赚3角零3分钱。

公司的面膜、水乳霜等产品全面覆盖线上渠道，来自线上渠道收入占比近90%。

成也互联网、衰也互联网。

2017年，自上市以来，公司的业绩达到巅峰后，净利率指标等旋即下行。

斑马消费统计显示，2017年至2019年，其净利率分别为9.61%、5.68%和1.05%。在同一时期，公司的毛利率并未出现大幅变动，分别为52.63%、51.67%和51.05%。

与此同时，公司的营业收入一路走高。

利润越来越薄

依靠互联网快速崛起的御家汇，如今似乎已走入迷途。2017年至2019年，分别实现营业收入16.46亿元、22.45亿元和24.12亿元；同期，归母净利润分别为1.58亿元、1.31亿元和0.27亿元。

2018和2019年，公司存货分别为5.66亿元和7.38亿元，分别是总资产的29.75%和40.04%，{image=1}

花大价钱推广，存货周转天数从139.80天增至198.81天。

销售费用支出越来越大

上市之后的御家汇似乎陷入了一个怪圈。收入的增长，依赖巨额销售费用的支出，随之带来的结果就是增收不增利。

数据显示，2017年-2019年，公司销售费用分别为5.59亿元、8.47亿元和10.41亿元，分别是公司各期营业收入的33.96%、37.73%和43.16%。2018年、2019年，销售费用同比增长51.64%和22.82%，远高于这两年36.38%和7.43%的营收增速。

6月15日，公司在回复深交所《年报问询函》中承认，销售费用大幅增长是净利润大幅下滑的重要原因。

在庞大的销售费用开支中，“平台推广服务费”一直占据大头。这笔开支主要用于电商平台抽佣等支出。这是近几年来，公司整体收入虽在逐年增长，每年的“硬性”支出。

最近3年，平台推广服务费分别为2.02元、3.01亿元和4.16亿元，占比各期销售费用的36.14%、35.54%和39.96%。

6月15日，公司在回复深交所《年报问询函》中承认，销售费用大幅增长吃掉了不少利润。

2019年，公司的平台推广服务费较上年增加1.15亿元，公司解释，主要是与多家代理品牌新建合作关系，业绩主要集中在天猫、淘宝平台，随着业务的增长，平台推广服务费也随之增加。

随着互联网流量被分流、企业获客成本升高，互联网红利减弱，公司业绩也备受影响。但其净利润连续两年下降、存货高企让外界惊诧。

此外，公司的品牌宣传费在小幅缩减，御家汇盈利能力下降的趋势，2019年，公司的“品牌宣传费”同比减少6.07%，为2.09亿元。

主力产品越来越难卖

贴式面膜一直是御家汇公司的主力产品，其在2019年的经营表现并不乐观，全年实现收入约9亿元，同比下降27.36%，一下子倒退回到2016年的水平。该产品占公司收入的比重从2016年的79.54%，降至2019年的37.31%。

公司认为，各大化妆品品牌商推出贴式面膜产品，片单价低，且同质化严重，一直未有实质性改善。

斑马消费注意到，在市场、渠道等推广成本逐渐上升的情形下，导致产品盈利能力下降。

从数据来看，公司贴式面膜的毛利率波动并不大，2018年、2019年分别为48.78%和49.75%。

针对上述经营状况，公司早已在调整产品结构，增加以水乳膏霜产品业务和非贴式面膜业务。

2019年，水乳膏霜业务实现收入11.13亿元，非贴式面膜实现收入2.30亿元，同比分别增长32.27%和88.34%，分别占当期收入的46.12%和9.55%。

责任编辑：常福强

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