《乡村爱情》盲盒遭疯抢 泡泡玛特市值过千亿,你看懂盲盒了吗?
在互联网环境下成长起来的Z世代,已经成为了当下的主力消费人群,“得Z世代者得天下”。在此背景下,我们推出《Hello,Z世代》系列,从消费、娱乐、创业故事等角度出发,带你找到读懂Z世代的密码。
首期,张宇教授带来了一份《Z世代权威研究报告》,本期我们将深度解读炙手可热的“盲盒”。
近两年,盲盒大火,不仅玩具、服装推出了盲盒,肯德基推出了“盲盒翅”,就连旅行App都推出了“机票盲盒”。热播电视剧《乡村爱情》五大主角盲盒遭疯抢,主打盲盒潮玩的公司泡泡玛特市值过千亿。在追逐盲盒时, Z世代在追求什么?盲盒有哪些典型应用场景?盲盒背后的核心竞争力是什么?中欧市场营销学教授王琪带来她的分析洞察。
Z世代消费:追求快乐的源泉
盲盒是一种比较具有创新性的营销方式,它从本质上来说,叫做不确定性产品销售(probabilistic selling),即用户支付后,不确定会得到哪款产品。这种营销方式其实一直存在,比如亚马逊上的“grab-bag”,类似于我们常说的“福袋”。从用户角度来说,这个不确定性会带来惊喜,也带有一点赌博的刺激感,消费者会忍不住想把所有款式都收入囊中。
为什么盲盒会那么火,深受年轻人的喜爱?我认为首先要去理解这群Z世代的年轻人。他们成长于物质极为丰富的大环境下,平时想吃什么就吃什么,想穿什么就穿什么,每一次日常消费带来的快乐都是很短暂的。
因此,他们在不断寻求快乐的源泉,既然日常消费已经无法带来惊喜了,他们就会寻找机会获得刺激,寻找更有吸引力的东西,Z世代愿意为这种体验的乐趣买单。这也是泡泡玛特的盲盒模式能够成为热点的大环境。
但值得注意的是,新一代消费者的行为也变得越来越细分。有些消费者追求新颖、刺激和风险,更容易被不确定性的惊喜吸引,但也有一种类型的消费者是风险规避型的,他们不喜欢这种不确定性,而是喜欢缜密的规划。
总体而言,Z世代中的风险驱动型的消费者会偏多,但企业也不应该完全忽视风险规避型的消费者。企业应该了解自己面对的主要消费者有什么特点,消费者的风险倾向性如何,再考虑是否要推出盲盒这种带有不确定性的销售方式。
盲盒的应用场景
盲盒这种营销模式其实可以应用到不同场景中。在食品行业,可以利用盲盒来丰富体验感。越来越多的零食品牌推出盲盒款产品,消费者注册了这种服务后,商家每月会寄来一盒零食,包括薯片、坚果、水果等,但你不确定会得到哪些种类的零食。化妆品也同样适用,只要你加入这个服务,每隔一段时间你会收到不同品牌的化妆品,或是不同组合的产品,包括护肤水、日霜、晚霜等。
航空业也可以玩转盲盒。比如,消费者只知道他/她付了一定的金额购买了一趟航班,但他/她可能不知道具体的舱位级别是什么。
同样地,旅游业也可以应用不确定性营销。当我们安排一次旅游时,我们的目的其实是和朋友或者家人一起度过一段快乐的时光,去哪里有时并不重要。针对这种类型的消费者,旅游业可以提供盲盒服务,设计一些不同的旅游路线在盲盒里,给消费者带来惊喜。
甚至电影院也可以推出盲盒的玩法,消费者付款后,可能并不知道会看到哪部电影,而是随机被分配了上映的电影。
企业在运用盲盒营销时,可以有不同的产品设计模式,例如同时销售确定性和不确定性产品。消费者在购买泡泡玛特时,他并不知道会得到哪一款玩具,但泡泡玛特公司其实是知道每种款式推向市场的概率的。它既可以把产品随机销售给消费者,也可以把受欢迎的款式单独拿出来卖,同时销售确定性和不确定性产品。
盲盒的隐藏功能
盲盒营销有不少好处,对消费者而言,除了能收获惊喜外,还能以更低的价格购买到成本相对较高的“隐藏款”,这是比较划算的。
对企业而言,盲盒模式可以帮助企业更好地了解市场信息。
当你并不清楚你的消费者类型和产品需求时,可以利用不确定性销售去尝试市场。看起来,泡泡玛特的盲盒是在一夜之间走红的,但实际上,泡泡玛特早在2010年就在北京开了第一家店。它其实是在通过盲盒营销不断摸索、迭代自己的产品,找到最受欢迎的款式,设计适合自己的产品组合模式,从而更符合市场需求。
除此以外,盲盒还能帮助企业更好地计划生产和管理库存。
比如服装品牌每季度都要推出一个全新系列,但企业其实无法确定哪一款会是爆款,因而很难精确地安排生产,容易造成库存积压。如果利用盲盒模式来销售,通过市场反馈,可以帮助品牌了解哪些款式更受欢迎,从而相应地调节生产计划,减少库存浪费。这也有利于品牌获得更高的利润,如果品牌并不知道哪款产品会是爆款,他们会倾向于把相似类型的服装统一定价,但通过盲盒销售了解市场信息后,企业可以针对爆款和一般款更精准地差异化定价,从而为品牌创造更高的利润。
不仅如此,企业还能通过不确定性销售吸引额外的消费需求。
比如航空公司在售卖机票时,传统的做法是对经济舱、商务舱、头等舱分层定价,售卖给有需求的消费者。但如果加入了不确定性售卖的营销方式,消费者购买经济舱后,如果头等舱、商务舱有多余座位,就可能升级成商务舱。这种不确定性销售对普通消费者更具吸引力。这对有固定成本的服务行业而言是有利的,比如航空公司不论卖出多少张机票,这趟航班都必须飞。利用不确定性营销,可以吸引额外的消费者,提高利润。
玩转盲盒不能盲目
但盲盒模式也有风险。
品牌不要认为我的产品给消费者带来了惊喜,就可以随意把东西放进盲盒里了,如果你只是想骗钱,消费者上了一次当后还会再消费吗?这是没办法持久的。
重要的是你的产品价值是什么,价值和价格是否匹配。除此以外,这些产品如何更好地组合,哪些产品适合用盲盒销售,哪些产品适合用传统的确定性的销售方式,都是有学问的。
品牌需要明确的是,盲盒只是一个营销方式而已,这个模式本身不能变成品牌的符号,因为这是很容易被复制的。以泡泡玛特为例,它拥有自己的IP,也有不少合作的设计师,它的主打产品“Molly”,一个噘着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩的设计迎合了消费者的喜好,再加上盲盒销售的方式,两者结合抓住了当下的潮流和趋势。
但泡泡玛特的竞争对手们虎视眈眈,例如名创优品开起了潮玩连锁店TOPTOY、最大的二次元社区Bilibili收购潮玩电商ACTOYS,甚至连地产巨头融创也推出了自己的潮玩盲盒。泡泡玛特需要思考如何延续大家对Molly的喜爱,如何推出更多消费者喜爱的潮玩。
目前泡泡玛特的设计还没有形成鲜明的特点,不像迪士尼,你一眼就能看出什么是它的设计。当设计有了明显的特点和风格,才能变成公司的符号。所以,主要比拼的还是产品设计能力,即能否持续制造出消费者喜爱的IP。
盲盒背后提供的产品和服务才是根本。没有产品做基础,品牌是走不远的,一旦这波热度过去了,下一波热度就成别人的了。
最后,我想对企业和消费者说,盲盒有风险,入市需谨慎。
责任编辑:李思阳
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