社交电商成美国电商“新宠” 千亿美元市场格局待开启

继Facebook、Instagram、Youtube纷纷推出“shop”电商功能后，今年Twitter与Snap也先后加入社交电商赛道。在宣布该消息之后，Twitter与Snap股价上涨，从资本市场情绪来看社交巨头做社交电商被积极看多。

为何美国社交巨头纷纷发力社交电商？在他们入局背后，到底有哪些积极因素在推动着前进的速度？未来社交电商这一细分领域对美国电商会带来哪些新的机会跟价值？面对难以撼动的巨头亚马逊，Facebook们又该如何下好这盘棋？

高调宣布加码电商 Snap与Twitter股价应声大涨

4月8日，Snap高调宣布加码电商，计划大举进军在线购物，计划在5月份推出一项新功能——将根据用户上传到这款即时通讯应用上的照片，为用户推荐可购买的衣服。

消息一出的当天，Snap在4月8日的股价应声大涨，曾上涨近5%。

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本月以来，Snap股价已累涨超15%。

除此之外，Twitter正在测试一种新的卡片格式，推出一种包含一个大的“商店”按钮的推文，将产品的细节直接集成到推文本身之中，包括产品名称、商店名称和产品价格等信息。

Twitter营收负责人布鲁斯·法尔克（Bruce Falck）表示：“我们将探索更好地在Twitter上支持电子商务的方式。”

Twitter上周也呈现连涨态势：

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在进军社交电商之后，资本市场不少评级机构也纷纷唱多。大西洋证券在4月6日发布对Snap的最新评级——从中性上调至跑赢大市，目标价75美元。

此前Atlantic Equity将Snap股票评级从“中性”提升至“增持”，这表明其估值具有吸引力。

另外，Ark invest（方舟投资）在今年2月份也增持了Shopify的股票。

从评级提升和资本动作来看，社交巨头做社交电商被积极看多，资本市场对社交电商的前景比较买账。

为何美国社交巨头纷纷发力社交电商？在他们入局背后，到底有哪些积极因素在推动着他们前进的速度？未来社交电商这一细分领域对美国电商会带来哪些新的潜力跟价值？

美国社交巨头围猎电商业务 各方唱多下这块大蛋糕诱人

在美国社交巨头纷纷将目光放在社交电商领域背后，到底有哪些积极因素驱动他们都在这个领域加大布局？

一、短视频直播带货成趋势 社交平台急需转型

万物皆可电商的年代，社交平台在电商业务加码，已成趋势。

社交平台的电商梦，究其背后的原因是进一步推动商业化变现。社交平台不能仅靠社交业务，需要转型去改变单一的盈利模式，尤其是面对疫情这种黑天鹅事件，更需要寻找新的增长极和盈利点，电商就是不能放弃的一个重要赛道。

由于传统电商发展受限，互联网零售行业需要寻找新的出路，再加上社群经济、网红经济、自媒体经济大热的环境催生下，社交电商应运而生。

并且，社交媒体自带传播效应，覆盖人群更为全面，有效提高购买转化率，推动商业化变现。充分有效利用社交媒体，能为电商展带来新的契机。

与传统手动搜索的电商模式相比，对于社交电商这种发现式购买，消费者更感兴趣。电商形态不断进化的过程中，短视频能够更灵活、更精准、更多元的推送有效信息，可以对用户消费行为产生广泛影响，在营销价值的潜力和爆发力上都有优质表现，是发展社交电商的理想流量。

像抖音快手这类短视频平台，借助直播形式，以短视频为载体，迅速触及用户群体，非常适合直播带货，为电商的发展提供了良好土壤。

与传统电商相比，社交电商在流量、运营、渠道、技术、用户及获客成本等多方面具备做电商的先发优势。移动互联网时代下，社交电商作为新模式，必然值得社交巨头们在电商领域深入探索，挖掘更大的价值。

Wyzowl研究显示，高达84%的受访者表示，在观看品牌或商品视频后会被说服，选择购买商品。

当前，YouTube、Instagram、亚马逊等平台都意识到视频、Live直播存在强大的流量转化潜力，纷纷开设直播板块。

例如，去年Shopify正将TikTok加入合作伙伴组合，该组合包括Facebook、Instagram及Pinterest等其他社交网站，以及亚马逊、谷歌和沃尔玛等集团的电商平台。此举有助于商家更广泛获客并驱动销售。

二、美国互联网借鉴中国成功经验 社交电商大有可为

从目前全球电商发展趋势来看，微信、拼多多、抖音、快手等APP的推动，使得社交电商在中国实现爆发式增长，也让美国的社交巨头们做起了“电商梦”。意识到社交电商大有可为，美国社交巨头们开始跑马圈地，开疆扩土。当下社交电商已成为最新的价值洼地。

目前，品牌和卖家可在Instagram、Facebook、Snapchat等社交媒体上发布可标记高达5种商品的帖子，通过点击“shop”、“Buy‘等按钮，滑动查看商品详情，以及跳转至该商品链接购买。Instagram、Pinterest也推出了这一玩法，此外，亚马逊、eBay、Wish与Snapchat达成了合作，借助社交媒体内置的购物功能进行流量转化。

作为社交巨头的Facebook，在去年5月推出网店平台Shops，Instagram上的一些美国品牌能够在Shops内提供直接下单服务。Shops不再以商品为核心， 而是允许商家在Facebook和Instagram中建立店面并展示商品，更像美国版淘宝。

今年2月，Shopify将Shop Pay引入Facebook平台，消费者将能够使用Shop Pay完成购物，在此之前均是通过Facebook Pay支付系统提供的。另外Shop Pay还可以帮助用户通过Shop应用追踪包裹，提供分期付款的选择。

最近，Facebook的Facebook pay新推出二维码付款功能，可通过二维码实现点对点支付，用户可以扫描朋友或家人的二维码即时转账。

一手抓支付，一手抓购物，美国社交电商们的战略打法有点阿里做淘宝和支付宝的意味了。

目前，中国已有完整的网红产业链和孵化机构，相比而言，美国还停留在刚刚起步的初期阶段，社交巨头们有望推动美国网红经济的爆发。

Facebook上的网红已开始直播带货吸金，米兰达可儿、蕾哈娜等明星也曾空降国内直播间，金卡戴珊亦和头部主播薇娅破次元壁梦幻联动，互动带货。

社交平台这个新流量洼地预计将带来一批网红群雄逐鹿。或许也能培养出“美国版的李佳琦、薇娅”这样的顶级KOL。

三、疫情之下电商广告成社交巨头业绩增长功臣，传统商家转移到线上

去年疫情刺激下，线下经济几乎崩溃，旅游业和航空业遭受重挫，大家的目光纷纷转战线上，在线电商爆发，Shopify成为最大电商受益者之一。

从2020年3月份400美元左右的价位节节攀升，一路高歌猛进，今年最高触及1500美元的高位，气势如虹。

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受益持续强劲的电商广告需求，Facebook 也交上一份完美答卷。2020年Q4总收入同比增33%达281亿美元，超过彭博一致预期的263亿美元；GAAP EPS为3.88美元，远超华尔街预期的3.21美元。

其中，广告收入部分从Q2的10%增长到Q3的22%，到Q4再增长到31%，延续加速增长的态势。

FB广告收入增长Y/Y（自2017年以来）

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资料来源：FB company filings

2020年Q4广告收入增长包括广告数量同比增长25%和每个广告平均收入增长5%。

广告收入增长的FB组成部分（自2012年以来）

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资料来源：FB company filings

正如管理层在财报电话中透露，第四季度的增长“在很大程度上是由一个强劲的零售假日购物季推动的，这得益于目前转向在线商业的趋势……广告商开始更早、更持续地支出，远远超过了黑色星期五和网络星期一”。

得益于电商广告的收入爆发性增长，电商业务对社交巨头们收益贡献优势凸显。可见社交平台积极转型电商非常奏效。电商业务已经为社交流量提供了新的变现渠道。

从这几个方面来看，美国社交产品巨头做社交电商有各种利好因素推动，这也让外界期待他们的入局能够给美国电商市场带来哪些变化？

社交电商千亿市场待启 美国电商市场格局迎新血液

据Digital Commerce360显示，美国电子商务销售额从2018年的5230亿美元增长到2019年的5980亿美元，然后在2020年猛增至8610亿美元。

以Shopify为例，在短短5年时间里，GMV从2015年的77亿美元，增长到2018年的410亿美元，再增长到2019年的610亿美元。到了2020年，以接近翻倍的GNV增长速度达到了1196亿美元。

如此爆发式的增长，那么5年后GMV的水平将会达到一个惊人的数字。

根据研究公司eMarketer的报告显示，2021年美国社交电商市场销售总额将达到360亿美元，同比2020年增长近35%。然而社交平台电商版块的收入也只占美国电商市场销售总额的4.3%，可见美国电子商务和在线市场还有很大的发展空间。

近日，eMarketer发布了有关美国电商平台的排名：

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亚马逊的主导地位毋庸置疑，以3672亿美元的年度销售额蝉联第一，月活量超20亿，占到总体市场规模的一半以上。此前由于疫情的影响，亚马逊的销售额猛增到了3184亿美元。

第二是沃尔玛，2020年的销售额增长了79%，但其销售额与亚马逊相差6倍，为646亿美元，完全不是一个体量级；第三名的eBay已经被拉开距离，销售额为386.7亿美元。

虽然亚马逊的巨头地位难以撼动，但如果未来社交+电商模式运行成功，那Facebook们的发展潜力不容小觑，颠覆传统电商模式也不是毫无可能。

以TikTok为例，根据Sensor Tower数据，截至2020年Q1用户在 TikTok共花费4.567亿美元，其中美国市场贡献8650万美元的收入，是TikTok 最大的海外收入市场。

美国女明星Katherine Meixel，粉丝量高达1.6亿，她是美国第一位TikTok用户过亿的女明星。2020年她在Tiktok直播带货年收入高达4亿美元。

可想而知，借助直播形式的社交电商潜力无限。

社交电商是“社交+电商”的综合体，内在的逻辑是依托于各大社交平台形成的社交生态体系，实现电商和社交的兼并融合，相互赋能，实现共赢。

在此模式下，社交电商也涌现出新的机会。为了加强社交媒体和在线零售商之间的联系，更好地推动电商业务的发展，一些社交媒体会选择和Hubspot、Wix合作，占据赛道有利位置，使自己在行业站稳脚跟，与其他传统电商巨头分庭抗礼。

例如，Hubspot利用“集客式营销”策略在 SMB（中小企业）SaaS 市场上主宰一方，可以说是一个强大的潜在用户生成机器。由于社交电商具备更强的裂变效应，Hubspot能为Facebook、Twitter等提供灵活、易操作的平台，使公司可以通过邮件接触更多的潜在客户。

同样，Wix作为头部中小型企业SaaS提供商，也能为社交平台提供便捷的账单、支付和交易功能，促进中小企业客户更多的支出，带来了可观的营收增长。

社交巨头们在未来如何布局电商业务，能否下好电商这盘棋，尚未可知。社交电商这块大蛋糕究竟会怎样被瓜分，谁会成为行业龙头，还要留给时间去证明。

责任编辑：郭明煜