抖音做电商，光靠“兴趣”还不够

抖音做电商，光靠“兴趣”还不够

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在电商的牌桌上，抖音又打出了一张“兴趣电商”的牌。

上个月，抖音电商宣布了最新的扶持计划，从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

从今年3月起，抖音一直在调整抖音小店的规则，5月时正式关闭第三方来源的商品链接宣告独立。另一边，抖音还添加了商品搜索功能，这些动作都可以看成是抖音对自身电商业务的支持。

新事物意味着新的机会，许多品牌转战抖音做品牌宣传，太平鸟甚至将服装首发的渠道从天猫换成抖音；也有大量的MCN试图在抖音建立新的电商阵地。

但新事物也意味着混乱，商家入驻门槛过低，交几百块就能开店、同一个品牌出现两到三个官方直播间、商家越过平台做事……抖音电商固然热闹，但目前摆在他们面前的商品质量、商家把控问题仍很棘手。

在快抖的电商之争中，抖音坐拥6亿流量却一直被压一头。当下，抖音试图以“兴趣电商”这张牌夯实自身的电商基底，目前来看，还是有一定的难度。

抓起“兴趣电商”的牌

“你刷刷抖音，看到好东西，买买看。”康泽宇加入抖音电商出任总裁之前，北京字节跳动董事长张利东曾这么跟他说。

在抖音上闲逛了一阵子之后，康泽宇买了一份速食小龙虾。下单的原因很简单，店家直播推介里“虾肉饱满、汤汁浓郁，看上去特别好吃”。除了自己下单，康泽宇与身边朋友交流后发现大家在抖音上购物都是本没打算买东西，但刷着刷着觉得东西不错就立刻买了。

实际上，兴趣电商的运营逻辑依旧是通过数据分析个性化匹配刺激消费，这个模式在电商市场并不鲜见。

“这个色号让你嘴巴上的颜色显得高端、大气”，完美日记直播间里的女主播画着精致的妆容，对着镜头边介绍着，边用口红继续在自己的胳膊上画了条印子向观众示意。一般来说，这场化妆品品类的直播会出现在女性的抖音推荐里，而男性则大多会被推送到李宁、安踏等直播间内容。

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店铺正在做直播

除了直播，大量短视频创作者也会被抖音以个性化推荐的方式，将商品以短视频的内容形态展示商品推送给用户。

不过，抖音做兴趣电商还是被许多业内人士看好。这是源于抖音电商是基于今日头条和抖音的推荐技术，加上超过6亿的日活用户以及背后的内容生态，有着强大的内容分发技术与精准的用户数据。

正是因为有这些优势在，抖音也在试图以算法推荐建立起“货找人”的“兴趣电商”。

当然，这一系列的动作背后是抖音一直被诟病做不好电商。一直以来，抖音电商被快手甩在身后。如今，抖音试图通过兴趣电商来扳回一城，但就目前看来，抖音电商的问题还是很多。

开店门槛极低

“成为抖音上的商家很简单啊，你花个几百块钱就行了”，电商从业者李航告诉锌财经，抖音在商家的质量审核这块并不严格。

据锌财经了解，其他电商平台上甚至有不少代开抖店的全套服务。有执照代开价格是160元，无执照则是“代办执照+开店”一套320元的价格。从下单到开店上货只要短短的一两天就能完成，客服称“今天下单就可以拿到执照，明天开店就可以上架产品了”。

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客服称320元就能在抖音开店

为了提升销售量，客服三番四次保证开店过程很简单，开店者只需要提供手机验证码，自己交保证金就行。另外，客服还专门强调“如果你不开店了，保证金是可以要回来的”。

开店的成本过低、开店时间太短、保证金随时可以拿走的背后，是抖音对商家资质审核过于宽松。这也造成在抖音里，充斥着大量鱼目混珠的店铺。

光李宁一个品牌就有李宁体育、李宁官方直播间和李宁运动等不同的抖音小店账号，有趣的是，每一个账号的介绍都自称“李宁官方直播间”。

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卖李宁服装的直播间列表

商家低门槛入驻带来的弊端还有商家行为不规范，例如商家直接跳过平台与用户私下达成交易的方式。这也让抖音电商没有办法形成一个完整的购买闭环。

刘丹在抖音上买了9.9元两件包邮的碟子后，因商品做工有瑕疵准备联系客服换货。但客服了解到实际情况后与她商量，可以加微信退还十块钱的费用，并表示希望她能点击确认收货后给予五星好评。

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刘丹与客服的聊天记录

前不久，抖音电商发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，从去年至今，通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

整体看来，低门槛的准入原则让抖音的电商生态还是处在极其粗糙的阶段。

一张不算好的牌

但粗犷的发展模式下，也给一些MCN机构看到了新的机会。据锌财经了解，有些机构甚至自掏腰包做补贴，来为直播间增粉。

沈丽是杭州某MCN机构的老板，在她和大部分品牌眼里，抖音电商是品牌引流的新阵地。很多品牌也纷纷转战抖音，通过短视频和直播的方式建立品牌度。其中，还有个人品牌的店铺跑到抖音上开旗舰店。“就像太平鸟，他们以前都在天猫做服装首发，现在已经换成在抖音做了”，沈丽告诉锌财经。

另一家做服装类目品牌的新媒体负责人张羽告诉锌财经，他们目前的重心不再是淘宝，而是去抖音做流量投放快速建立起品牌效应。

在他们眼里，相比于传统的图文形式，短视频与直播的方式更为直观，也更能短时间内建立品牌力。抖音上的用户群体以年轻人为主，现在的年轻人普遍碎片化时间比较多，更容易接受这样的信息。

一边是品牌争破头抢流量，另一边个人商户也凑热闹试图分一杯羹。

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主播正在做直播

前几日，薇薇用一分钱在抖音上买到了原价值十块钱的毛巾，她与身边的朋友购物车里经常塞满了9.9元包邮的商品。

其实，9.9元包邮的商品在抖音上屡见不鲜，这是商家们打出最低价来招揽生意的方法。但“低价好物”只能维持一时，杭州某电商MCN机构的创始人沈丽告诉锌财经，这些都是商家自己贴钱做补贴，目的是在前期迅速累积粉丝，提高后续的流量转化率。

光凭兴趣，抖音很难做好电商这门生意。所谓兴趣电商，其实是冲动消费。用户在没有计划的情况下完成消费行为，带来的往往是高居不下的退货量。

另一方面，冲动消费也限制了用户的平均消费客单价，9.9元包邮的商品买不买或者退不退对于用户来说无关痛痒，但碰上数码3C、大宗电器等商品用户还是会选择“人找货”的方式计划性购买。

另外，冲动消费的下单率注定很低。传统货架电商吸引到的用户，绝大多数是抱有强烈消费意愿的。阿里的内部测算中也发现，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率，后者能比前者高出最多40倍。

当然，新事物总是需要成长时间，兴趣电商能不能成为抖音电商的下一个增长机会，目前来看还是充满着不确定性。

如今，摆在抖音电商面前的问题还有很多。所谓“兴趣电商”，也算不上一张好牌。

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责任编辑：张玫