口子窖逆势改革来得及吗？去年少卖了19%的酒 高中低档产品全面失守

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出品：浪头饮食

作者：王永

去年口子窖是四家徽酒企业中表现最差的！其高中低档产品全线失守，销量和销售收入均在大幅下滑，即使今年一季度高增长后，仍未回到疫情前的水平。

以省内市场为主的口子窖，近几年在省内主流白酒消费带上移的过程中逐渐落后。根据券商研报数据估算，目前口子10年以上产品规模还不到10亿，远低于竞争对手古井贡酒。另一方面，去年口子窖高档产品大幅下滑的同时，古井贡酒古8以上产品仍保持不错增速。

口子窖还有机会逆袭吗？

去年营收下滑14% 净利率下滑5个百分点

去年四家徽酒公司业绩表现都不太好。金种子酒是唯一营收增长的徽酒企业，不过扣非后仍旧在亏损，其他三家营业收入均在下滑，口子窖是下滑最严重的。

去年口子窖营收下滑14%，处在垫底的水平，在19家上市白酒公司中排倒数第四。归母净利润下滑26%，同样排在最后。

今年一季度营收增长51%，归母净利润增长73%，但是依然没有回到疫情前水平。营收和2019年同期相比下滑14%，归母净利润下滑23%。

因为业绩下滑，口子窖去年销售商品收到的现金减少了19%，经营活动现金流净额减少了62%，净现比由上年的0.75下滑至0.39。合同负债（预收账款）减少了近4%，一季末继续大幅减少。

口子窖去年一改过去的“佛系”，加大了销售投入，去年其销售费用增长38%至5.46亿元，销售费用率由前一年的8%增至14%。管理费用也增长了6%。带来的后果是净利率下滑5个百分点至31.8%。

错失省内主流价格带上移机会 全面落后古井贡酒

过去一年，口子窖全面失守！

去年其产量下滑了16%，销量下滑了19%，库存一举增加63%。分产品来看，高中低档白酒销量均出现双位数下滑，营收占97%的高档白酒销量下滑了16%，营收下滑了13%。

用销量和销售收入估算，2020年高档酒吨价为16.3万元每吨，比上年15.84万元的吨价提升了3%。与此同时，高档酒毛利率增加了0.12个百分点。

吨价提升是涨价所致，但是涨价的同时销量大幅下滑似乎不是什么好消息。

口子窖一直以省内市场为主，2019年省内营收占到近83%，省外占不到17%。去年省内营收下滑17%，省外轻微增长，导致省内营收占比下滑到80%。用大本营失守形容一点也不为过。

背后的主要原因是口子窖产品升级没跟上，在这场争相涨价抢占次高端价格带的争夺中，口子窖已经落后于对手。

目前安徽省内主流白酒消费价格带正从80-200元向200元以上升级。在200-500元价格带，古井贡酒有古7、古8、古16三款产品布局，口子窖产品则相对缺乏。

口子窖占比达到97%的高档产品包括5年以上的产品，横跨了100元-300元中端价格带， 300-600元次高端价格带，及600元以上高端价格带。但其中主要贡献收入的还是5年与6年，售价在100-200元之间。这两款主力产品收入占比超过50%。

省内主推口子 10 年和口子 20 年，10年在京东商城标价在400元以上，20年则超过600元，目前10 年以上产品占比超 20%，估算下来规模在8亿元左右。严格说起来，口子窖还未拿到次高端门票。

反观省内竞争对手古井贡酒，古8以上产品增速较快，2019年古8 以上产品占年份原浆30%左右，占总收入25%左右，规模达到了26亿。

在对次高端价格带的争夺上，口子窖已经全面落后古井贡酒。

渠道“修补”还来得及吗？

口子窖在产品升级上相对迟缓的原因与其销售模式有关。

口子窖采用独特的大商制，一个地级市只设置一到两个经销商，核心经销商持有公司股份，厂家与经销商利益深度绑定。在这种模式下，口子窖给予经销商巨大的利润空间，拓展市场、营销投放等都交给经销商来做，口子窖主要承担全国性的宣传投入。

这种模式有利于快速拓展市场，同时可以控制销售费用，这也是口子窖前几年一直保持较低销售费用率的原因。但是大商制的弊端也很明显，厂家对渠道掌控力偏弱，无法掌握准确的终端信息，新品推广投放受影响。

近年来，独家授权的大商制越来越成为口子窖增长的阻碍。在新浪财经“问董秘”平台上，有投资者直接向董秘质疑公司的独家经销制，“为什么公司搞大商制很多地方都是独家经销，说经销商白酒只卖口子窖，而实际上不少经销商都是注册几家公司，同时也卖古井贡，很多券商调研也都知道，再问一次，经销商达不成业绩，为什么非得授权独家经销？为什么不学习竞品的营销模式？这些导致公司成为业绩增长垫底的白酒上市公司能称得上个性吗？”

事实上，口子窖也在改革经销体制，比如对新产品进行独立招商，扩大经销商规模，降低对大经销商的依赖；加强对经销商的考核；试水合资销售公司等。但是利益深度绑定的大商制模式并不是一时半会能够彻底改革的。

去年口子窖逆势加大了销售投入，将销售费用率由前一年的8%提升至14%。不过由于口子窖营收规模小，14%的销售费用率对应的销售费用也仅5.46亿元，而去年古井贡酒销售费用率超30%，对应销售费用超过31亿元，是口子窖的5倍多。

在安徽省内，口子窖与古井贡酒是直接竞争关系，在促销策略上经常互相跟随。口子窖短期内能靠渠道的“修补”追上古井贡酒吗？

责任编辑：公司观察