国人爱上中国美妆

在近日举行的2021年中国品牌日活动上，“国潮”一词频上热搜，备受消费者青睐。一款内里雕刻中国传统纹样、外形极具东方韵味的花西子粉饼，让人爱不释手；由800根卡姿兰独具特色的双芯口红拼成的“潮”字展陈墙吸引观众驻足合影留念；逸仙电商旗下品牌完美日记以丹顶鹤为灵感，推出动物眼影“丹顶鹤”盘……越来越多的美妆潮品正以各种形式、多种途径，向消费者展示着美妆“国潮”魅力。

在国货振兴与“国潮”汹涌带来的巨大需求之下，国妆品牌正迎来转型升级的重大发展机遇。中国美妆以其特有的鲜活生命力，彰显了“国潮”姿态和品牌自信。

中国妆内需强劲

近年来，“国潮”渐成美妆行业新内需。“这种现象的本质源于美妆行业在中国市场份额逐渐提升，使我们拥有了行业‘话语权’。”《时尚芭莎》杂志社副社长兼美容版主编董刚一语道破美妆行业“国潮”兴起的内因。

市场在变化，消费者认知在重构。“国潮”背后，折射出美妆国货品牌不能只满足消费者对产品的使用价值需求，更要满足其对于文化认同和品牌认同的需求。

“如今，年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉，开始对中国品牌和中国产品产生浓厚兴趣，这无疑给了国货品牌更多的市场机遇。”国内彩妆大师唐毅如是说。去年，他在天猫金妆奖期间打造的一款“海棠中国妆”在国内外社交媒体上引起热议。

“中国人开始关注中国妆了。”唐毅认为，中国的美妆品牌和设计师比较了解国内消费者的需求，“国外美妆品牌虽有优势，但也有弊端。”比如，国外设计师不太了解中国消费者需求，往往无法设计出令国内消费者满意的美妆产品；国际品牌决策链条过长，中国分公司没有决策权只有销售权，导致投放国内市场的美妆产品升级更迭较慢。

卡姿兰集团董事长兼总裁唐锡隆表示，当下美妆国货品牌希望通过国潮彩妆与更多年轻消费者产生文化共鸣，“唯有深植于民族文化自信，持续通过品牌创新，才能不断助推中国市场的消费升级”。

打造高质量精品

当下，美妆国货品牌在化妆品市场的份额逐步提升。阿里平台美妆行业数据显示，今年4月，彩妆和护肤品线上网站成交金额共计168.99亿元。其中，花西子、完美日记网站成交金额首次超过国际大牌，位列前两位。

美妆国货品牌头部企业财报数据可以佐证。2020年，逸仙电商营业收入达52.3亿元，同比增长72.6%；今年一季度，上海家化营业收入达21.1亿元，同比增长27%。

逸仙电商创始人黄锦峰表示：“目前，集团正在持续加大研发与品牌升级投入。在继续专注于创新和质量的同时，努力扩大线下体验店，为客户提供更优质的服务，创造更大的价值。”

2020年，彩妆品牌花西子销售额突破30亿元，在海外的销售额和海外社交平台口碑也一路走高。

美妆“国潮”之所以广受国内外消费者喜爱，除了品牌在包装设计、产品工艺等方面广泛运用中国传统文化元素，将其与现代技术、审美相融合外，在产品品质把控、工艺研发、原料配比等方面也下足了功夫。

“我们在产品研发的要求上，是比肩甚至高出一些国际大牌彩妆标准的。”花西子联合创始人飞慢表示，花西子的产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。“每个新品的推出，都需要调试养肤配方、打磨产品设计、层层接受考验。”

唐毅于5年前创立了自己的彩妆品牌——彩棠：“中国的美妆品牌需要和消费者一同成长，随着消费者需求日益提升，产品品质会不断提高。只要坚持打造高质量美妆精品，美妆‘国潮’终有一日将引领全球美妆新风尚。”

稳住市场有门道

69岁的严玉芬和老伴在安徽安庆市大观区经营着一家名为“南国洗化”的小铺子，不足10平方米的店内陈列着“友谊”牌护肤脂、桂花味香水、雅芳面霜等几十种老牌国货。这家30年来专卖国货洗化产品的小店在今年“五一”假期，成为当地的“网红店”。

老国货虽然能勾起人们儿时的回忆，但在消费需求不断提升的今天，国妆仅靠“回忆杀”是无法满足消费者多元化需求的。

“只有不断从原料、渠道、研发等全产业链各个方面整体向前发展，美妆‘国潮’才能迸发出无限活力。”唐锡隆表示，“目前卡姿兰已在国外布局研发中心和生产基地，用以支撑国际化、多品牌发展布局。集团在坚持彩妆赛道不变的前提下，将推出多个全新品牌，满足不同消费者需求。”

天猫快消事业部总经理激云透露，天猫美妆3年业绩翻番的目标，只用2年就提前达成了。去年，天猫快消行业多了1亿新消费者。2021年，天猫美妆计划入驻2000个新品牌，孵化超20个破亿元的美妆品牌。

对此，黄锦峰认为，美妆“国潮”热让国货在化妆品行业市场上越站越稳，“随着品牌生产研发能力、供应链整合能力、品牌打造力不断夯实，未来极有可能在中国市场上诞生一些百亿元级的美妆品牌，与国际品牌抗衡”。

也有业内人士表示，近年来国内美妆品牌“孵化”速度持续加速，行业竞争必将加剧。唐毅表示：“行业的良性竞争将有利于产品质量快速提升，但也对产业链上下游提出了更高要求。美妆产品原料配比、成本和售价等都需要达到平衡，企业才能维持有效运转，生产出高品质的产品。”

“在经验的积累、硬实力的支撑、跑通的商业模式助力下，快速‘孵化’的品牌或产品，也是可以走得又快又稳的。”黄锦峰说。

在“国潮”席卷之下，我国美妆行业面临前所未有的机遇，但想站稳脚跟也并非易事。唯有行业上下齐头并进，方能共同迈向高质量发展。（记者 祝君壁）

责任编辑：王翔