上市后首份季报净亏损3.25亿元 知乎盈利故事不好讲

上市不足两个月，知乎于5月17日交出了并不令人满意的季报，截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财报显示，知乎营收达4.78亿元，同比增长154.2%；但亏损是悬在知乎头顶的达摩克利斯之剑，经营亏损与亏损均在持续扩大。

知乎创始人兼 CEO 周源于5月17日的财报电话会议上表示，“知乎的用户增长，一直以来都是内容驱动的；我们现在有很高比例的新用户，来自于内容驱动的自然增长。”

目前，知乎收入的主要来源还是来自于广告，亏损扩大的重要原因还在于销售和营销费用过高，也就是一家靠广告挣钱的公司最后却因为自己打广告亏损扩大了。

5月17日，知乎开盘大涨超7%，但随后投资者“用脚投票”，股价逐渐回落，收跌1%。

亏损扩大背后：销售和营销费增长176%

知乎一季度营收达4.78亿元，同比增长154.2%，知乎目前的收入来源为线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商），本季度知乎前三项业务贡献了主要的收入。

广告仍是知乎的知乎的主要收入来源，从知乎一季度的财报看，在该季度，知乎线上广告业务收入为2.14亿，同比增长70.1%。

对于线上广告收入增长，知乎CFO孙伟在财报会议上表示，主要是由于品牌广告的快速增长驱动的。“我们广告的分为品牌广告和效果类型，过去一个季度我们的品牌广告在收入中占比较高，贡献了更大的收入增幅，这主要是因为知乎在品牌方面持续进行产品的迭代。”

但营收增长的同时，知乎的亏损也在扩大。知乎2021年第一季度的经营亏损为3.43亿元，而2020年同期为2.11亿元；净亏损为3.25亿元，而2020年同期为2.01亿元。

从账面上看，知乎在2021年一季度的销售和营销费用为3.47亿元，而2020年第一季度的销售和市场营销费用为1.25亿元，费用扩大177.6%。

对此，孙伟在财报会议上解释，“营销费用（增加）这是因为我们在一季度，恰逢知乎10周年，我们做了多个品牌推广， 首次制作了以知乎内容为核心的‘答案奇遇夜’晚会，同时举行了线上‘新知青年大会’，旨在鼓励不断涌现的优秀答主和用户，向他们为社区文化做出的贡献致敬。一系列的品牌活动对知乎品牌在现有用户和潜在用户中的认知度有显著的提高，这些品牌投入从多个维度为知乎提供了内容资产和影响力。”

在行业人士看来，一季度知乎扩大营销费用扩大知名度，是在为上市作铺垫。

3月26日，知乎在纽交所挂牌上市，以每股9.50美元的价格发售5500万股美国存托股份，筹资5.23亿美元。不过上市首日知乎股价破发，收跌8.44美元，跌幅超10%，而盘中跌幅一度超27%。

谈及盈利，知乎也是“头疼”，知乎曾在招股书风险方面也提示称，“能否实现盈利并获得正的经营现金流，主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力，但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”知乎在招股书中承认目前商业化仍处于初级阶段。

撕掉“依赖广告收入”标签：会员、视频能赚大钱吗？

据《华夏时报》记者了解，知乎从2016年开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年第三季度启动付费会员，2020年下半年商业内容解决方案开始规模化运营。

尽管广告收入一直是知乎的主要来源，但知乎却想撕掉依赖广告收入的标签，与此同时，选择发力付费会员与视频两个新业绩增长点。

该季度知乎线上广告收入占比从2020年全年的62%降至45%。周源也强调，在营收结构上，知乎多元化布局取得突破性进展，非线上广告业务收入占总收入比例增至55%，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。

从知乎一季度的财报看，在该季度，知乎付费会员业务在该季度收入为1.27亿，同比增长127%与此同时，知乎披露第一季度知乎付费会员人数再创新高，平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%。但从另一个视角看，知乎的MAU（平均月活跃用户数）为8500万，也就是付费率也仅为4.71%。

与此同时，尽管还没有哪家视频公司盈利，但是并不妨碍企业们对视频赛道的竞逐，其中的选手也有知乎。周源认为，知乎上的每个回答都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。

值得关注的是，2019年8月，知乎完成了上市前的4.34亿美元F轮融资，该轮融资由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。知乎方面彼时表示，“知乎将与快手、百度展开紧密合作，共同致力于优质内容的发现、传播和形态升级，持续加强社区生态建设。”

据周源在财报会议上介绍，视频内容是知乎内容体系中很重要的组成部分。在过去一段时间，社区中视频创作量和消费量都有显著的提升，一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比也大幅增长，增幅超过了60%。

记者观察，目前知乎的页面中，在底部菜单栏中，首页后紧跟视频与会员。

但对于以图文问答起家的知乎要做视频，也引发争议。周源则认为，一方面，视频在社区呈现了良好的增速，内容质量和品类都很健康；另一方面，在整个行业，中视频仍然处于发展的早期，中视频目前的日均上传量还处于几十万的规模，下一个阶段将会是几百万的规模，市场空间非常大。“我们非常坚信更多的优质视频和优秀的创作者将会在知乎社区中产生。”周源言及。

周源还认为，知乎不同于行业中其他的平台，社区的发展是生态驱动的，生态的健康发展进而形成内容沉淀，这又会反哺社区生态的进步。“在第一季度，我们主动并有效的对低质的视频内容进行打击，同时给我们优质的内容提供更多的曝光机会，给我们优质的内容创作者提供更好的成长空间。我们计划接下来持续加大对内容的结构性调整，加大在社区生态上的建设，推动内容社区的整体进步。”周源表示。

更重要的是，从整个行业看，视频公司们都仍在亏损。身居长视频第一梯队的爱优腾难见盈利的曙光，以爱奇艺为例，2020年，净利润为-70.38亿元；而中、短视频头部公司也难逃亏损魔咒。事实上，视频内容做的越大，营收越多，亏损也越多，知乎能否走出这样的困境，答案则需要交给时间。

就在内容上将如何提升，确保吸引更多消费者付费；公司在盈利方面长远的规划等问题《华夏时报》记者采访知乎相关负责人，截至发稿时并未得到回复，语音电话也未被接通。

责任编辑：彭佳兵