国内直播电商首个企业标准出炉

原标题：国内直播电商首个企业标准出炉

来源：信息时报

□信息时报记者 张柳静

近日，国内直播电商行业首个企业标准出炉，竟然还是李佳琦的公司美ONE发布的。据国家标准化管理委员会企业标准信息公共服务平台信息公示，美腕（上海）网络科技有限公司（简称“美ONE”）发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。直播电商行业的首个企业标准的发布有哪些要点？业内又是怎么看待这一标准的？

直播电商迎来首个企业标准

今年5月25日，由国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》）将正式施行。目前，相关企业也闻风而动，紧跟监管步伐。

近日，据国家标准化管理委员会企业标准信息公共服务平台信息公示，美腕（上海）网络科技有限公司（下称“美ONE”）发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。据了解，这也是国内直播电商行业的首个企业标准，网红美妆主播李佳琦则为美ONE合伙人。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智认为，美ONE发布的企业标准，在一定程度上可以视为是《办法》的落地标准与规范，其在管理机构与人员管理、管理流程、品牌招商、商品合规管理、直播合规管理、舆情分析、售后服务、资料管理等环节，契合了七部门联合发布的《办法》中对直播营销平台和营销人员的具体要求。从具体条款要求来看，该企业标准严格程度甚至在某些方面超过了“国家标准”。

据了解，美ONE所公布的企业标准中，参考文献涉及19份相关法律法规文件，并同时在多个方面设立了极高的标准。比如，在部门机构设置方面，将覆盖包括选品、合规、舆情监控、法务、客服等部门，管理流程清晰，并实行动态优化，持续改进流程及相应的部门设置、职责分工和部门协同机制。风险分类方面，美ONE将其分类为包括质量风险、标识风险、包装风险、法律风险、舆情风险等五类，并细分为17级，根据风险分类结果决定合作与否。

另外，在售后方面，如果品牌旗舰店接待消费者的反馈不及时，消费者可以直接联系“一号客服”，并由美ONE沟通品牌方，尽快给出解决方案，从后端保障消费者权益。

选品是直播电商的“生命线”

选品一直是直播电商的关键环节。记者注意到，在《直播电商商品质量与合规管理规范》中，选品也有严格的要求。

在选品上，美ONE对禁播商品采用负面清单管理制，也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品，包括“三品一械”类产品（药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品等。

美ONE合伙人、美妆主播李佳琦早前在接受媒体采访时曾表示，目前不考虑部分非标产品（如生鲜食品等），主要也是基于佳琦直播间的长期选品原则。

“我们希望提供给消费者的产品是标准化、安全、可信赖的，这样消费者对产品才有信心，能够持之以恒地复购。比如生鲜食品，保质期较短，品质上有可能在运输、销售的过程中发生腐败、品相损坏等情况，反而会影响到用户对于产品的信心，对于商品长期的口碑不利。事实上，我们关注到一些报道，部分头部主播直接售卖生鲜果品，在品控等方面表现一般，进而导致了大家对于原产地的信心滑坡。”李佳琦曾这样表示。

记者注意到，因选品不严，主播辛巴早前就因售卖假燕窝被行政处罚。另外，还有不少主播也因三无商品、虚假宣传等被质疑销售山寨商品。对此，微电铺Saas平台创始人杨航洲向记者表示，“在直播带货过程中，消费者更多地是选择主播这个人，从而买了主播推荐的商品。用户很容易忽略对商品更多的体验和试用。因此，对于出现在直播平台的直播销售商品，有必要进行严格的准入条件，对于直播带货的商品要进行严格地管理。”“只有建立严格的主播准入条件、严格的商品准入条件以及出现问题无限追责和重罚，才能有效杜绝直播带货中出现的三无产品、虚假宣传。”杨航洲说。

头部MCN推动直播行业稳步向前

直播电商近年来发展迅猛。目前，直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，2021年有望突破12000亿元。

不过，由于行业门槛低，直播电商行业也乱象丛生，比如虚假宣传、诱导场外交易、滥用极限词等。此次，美ONE发布《直播电商商品质量与合规管理规范》有怎样的意义？

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向记者表示，美ONE发布的规则应该是直播带货领域首个由头部主播企业推出的关于商品质量与合规管理的范本，由于来自于直播实践，因此可操作性比较强。同时以负面清单形式采用排除法，更清晰地明确了直播电商容易引发买卖纠纷的“雷区”。

“我个人认为这是在操作层面上比较容易对标的便于落地实施的规范，具有一定的引领性，可以‘团体标准’形式，在有意愿采纳的相关企业中推广。”崔丽丽认为，直播电商已进入百花齐放、逐渐规范的阶段。头部主播的优势还在，但面临进一步的升级迭代，如仍旧停留于过去的光环，可能会导致增长乏力。

方熠智也向记者表示，无论是什么行业，疯狂的无序扩张必定会迎来政府部门的监管。坐拥近万亿市场规模的直播电商行业，在2020年疫情影响下，宛如“脱缰的野马”呈现爆炸式增长。倘若把直播业比作“好马”，那么业内各企业则是“马鞍”，正所谓好马还得配好鞍。直播电商这匹“千里马”唯有在监管的“缰绳”约束下，寻得“好鞍”，方能行万里路。“直播电商行业，无论平台、MCN、主播，还是商家，也只有主动拥抱监管，注重自身合规才能走得更远。”

业内提醒

杨航洲：不要过度信任主播

时下，直播带货发展得如火如荼。不过，行业也鱼龙混杂。对于通过直播购物的消费者而言，还是要理性消费。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，消费者在看直播时要注意以下几点：认真辨识产品链接里的介绍，包括产品是否正规生产厂家出品、是否有相应检验报告或功效证明、甚至可以上网搜索口碑评价等等；理性辨识这个产品是否自己必须的，还是因为主播的售卖折扣力度就产生冲动购买的心理；还可以辨识主播的人气是否真实。例如点开主播的信息，查看过往带货口碑、评价，以及查看其直播间在线粉丝是否具有真实性。

杨航洲也提醒消费者，直播购物时要看平台、看产品和看主播。“直播购物要选择正规的直播平台，同时也要看直播商品是否有详细的品牌或者产品质保介绍，并选择有具体身份和声誉较高的主播，但也不要过度信任主播。”

《直播电商商品质量与合规管理规范》个别条款要求

●在部门机构设置方面，将覆盖包括选品、合规、舆情监控、法务、客服等部门，管理流程清晰，并实行动态优化，持续改进流程及相应的部门设置、职责分工和部门协同机制。

●风险分类方面，分类为包括质量风险、标识风险、包装风险、法律风险、舆情风险等五类，并细分为17级，根据风险分类结果决定合作与否。

●在售后方面，如果品牌旗舰店接待消费者的反馈不及时，消费者可以直接联系“一号客服”，并由美ONE沟通品牌方，尽快给出解决方案，从后端保障消费者权益。

责任编辑：张正君