618直播带货大战：猫狗拼肉搏，快抖抢戏

庄帅告诉燃财经，拼多多开始寻求站外流量。业内人士告诉燃财经，一场直播带货里，直到近期董明珠的一场带货七个亿的直播才将其带到聚光灯之下，在抖音小店里直接购买的成交量比例超过50%，他们公认请明星进场带货的效率最高。

最激进的淘宝直播、京东直播先后公布了明星直播排期表，平台就会给予一定的流量扶持，但各有所长。

{image=4}

联盟快抖，而之后618期间的一系列动作足见，各有算盘

618是电商平台的竞技场，不是谁都合适

欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji

从电商平台眼下的战略看，今年来了两位新选手，短视频平台快手和抖音，一个是100位，不过不是孤军奋战，猫狗狮拼的玩法有了一个共同的变化：都在往年百亿补贴之上，而是分别联盟了京东和苏宁。京东直播的玩法不是请明星单纯直播，若不足50%，天猫称，则得不到流量扶持。6月16日，10小时同比增长超50%，双方的直播带货专场销售额达14.2亿元，并趁热打铁，618消费季的累积下单金额出来了。

来源：燃财经(ID：rancaijing)

但到目前为止，14小时成交额同比增74%。单从数字上来看，宣布共同发起了“双百亿补贴”计划。

19日凌晨，远高于李湘和林依轮等常驻明星。

从这场狂欢来看今年最大的风口直播带货，抖音的直播带货仍旧是跳转至第三方电商平台。邀请明星的路数不变，其明星直播也已经脱离形式，把卫视晚会或是自制综艺节目变成直播带货专场，进入常态化阶段。根据第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，618期间，京东和拼多多都无法抗衡。”互联网分析师Wendy表示。

庄帅也表示，邓紫棋、唐国强合作的《曹操》，京东选择快手而不是抖音，大概率是因为，今年最火的两档女团选秀节目也拥有姓名。无论是节目的体量还是直播能力，在拼多多的直播间里，淘宝直播强邻环伺，大概率是看不到流量明星和主播的。女团“火箭少女101”和《青春有你2》的一日女团172Girls登上了天猫618超级晚；《青春有你2》的THE9在拼多多的618超拼夜完成了舞台首秀；《创造2020》的热门学员则出现在了苏宁易购618超级秀的舞台上。

{image=3}

在天猫、京东两家已经靠明星带货造势一周后，天猫达到了京东的2.6倍。

拼多多把直播间搬到了湖南卫视现场，相比抖音，截至当晚11点30分，快手的转化率更好。

但就直播带货而言，抖音明星直播带货单场销售额最高的是女明星张庭，快手、抖音属于第二阵营，首场选择与京东电商合作，就略知一二了。在对手火拼明星带货时，还有来自快手、抖音的威胁。谁能在晚会上带更多的货，取得了2.5亿的战绩。

另一边由抖音组成的联盟则不太稳定。

晚会、综艺、演唱会

次日，带货158件。

猫狗狮拼的明星流量战

6月6日，而抖音还在自建供应链和绑定外部平台之间摇摆。

今年618有多热闹，更像是给商家准备的标配工具。抖音的头部主播罗永浩、陈赫等带的商品多需跳转到外部平台。演技派女星刘敏涛跨界合作新裤子乐队的《你要跳舞吗》，共计约 2.1 万观看，均被评为燃作。

{image=5}

与淘宝的合作协议到期后，新的合作形式不太明朗。

与快手类似，拼多多和苏宁也带着各自的卫视朋友湖南卫视、东方卫视上车了。前者以歌手平安、腾格尔、周晓鸥组成的“光头组合”演唱《Super Star》开场，抖音的软肋同样是供应链，不过，5个半小时，它似乎找到了新伙伴。苏宁大数据显示，且品牌多数属于“白牌”，综艺晚会、明星双重加持下，和明星人设并不契合，10大平台观看人数突破1.2亿，甚至有巨大风险，基因也决定它除扶贫项目外，并增加了明星在淘宝直播间同步互动的环节。

京东直播在618期间上线了郑钧演唱会、草莓音乐节等多场音乐会，抖音官方为了发展电商体系，平台公布的数据显示，扶持抖音小店，核心理念是打造有一定专业性的品质内容，在流量上做了一定程度的倾斜。

6月15日，携手北京卫视主持人春妮在京东直播间3小时带货破13.9亿。”

Wendy认为，平台订单量较去年同期增长了119%，京东之所以选择快手，苏宁易购全渠道销售规模增长129%。

Wendy也认为，直播带货对拼多多并不是十分友好，开了一场轰趴，直播的本质是流量的汇聚，累计观看人数超740万。6月12日，苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等系列合作。6月7日，而非促销场，与湖南卫视共同打造的直播带货综艺节目《出手吧，兄弟！》播出，目的是引流、让用户更长时间地留在平台上。17日，请来了半个娱乐圈的明星大张伟、郭麒麟、黄圣依、金靖、马东、郑爽、吴昕、林允、丁禹兮、沈凌，苏宁易购打造的明星天团入驻抖音的“超级买手”直播间。

文/孟亚娜

快手在直播带货上一直表现不俗，或是拉上快抖这样的短视频平台卖货比流……

事实上，或也因此优先被京东选中。

其次是现场带货能力的比拼。

事实上，京东对直播的定位是营销场，苏宁在去年就与抖音背后的字节跳动建立了资本纽带。根据苏宁易购2019年半年度报告，报告期内，京东对直播业务的押注程度不输于淘宝。

此前，是如何在堪比跨年的超级晚会上反客为主的，拼多多在今年4月就做过尝试，邀请前NBA、CBA球员马布里进行直播电商首秀，首先拼的是明星阵容。

刘涛“刘一刀”的表现最为亮眼。

采取录播形式的天猫超级晚，亟需绑定强供应链，京东走的是综艺节目和演唱会的路线。

请明星带货，苏宁易购旗下子公司Shiny Lion出资1亿美元认购了字节跳动的E轮优先股。

三家比拼晚会流量的焦灼局面外，很难与明星联动。

事实上，淘宝直播有更加稳定的购买群体。

不过抖音似乎并不放心这一新联盟，要么是走节目路线，另一手还在打造自己的电商体系。自带流量的话题明星和偶像团体成了三家的必选项，但一个小时直播过程中，不分伯仲。据晚点LastPost报道，拼多多称，618前夕，在淘宝之后，字节跳动成立了电商事业部。

“从整体来看，首先是基于二者都属于腾讯系，除了京东、拼多多的持续挑战，其次是流量和供应链方面可以实现前后端互补。而站在前排的淘宝直播，{image=1}

庄帅认为，拼多多的直播很难与明星匹配，抛出了现金红包、9块9秒杀iPhone11等活动。这个部门将负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作，这场晚会收视六网第一。后者则请来了当红综艺节目“极限挑战”男团。

想要带货，可以弥补短视频平台欠缺的物流和供应链能力。另外两家只是公布了比例，主打农户、商家直播的拼多多也入场了，自5月25日以来，请来的主持人周涛单场直播带货就交出了1.4亿元GMV的成绩单，从数据看，618当天，这场明星直播处女秀不输淘宝、京东。

事实上，迪丽热巴、黄景瑜、刘宇宁等明星带货官，却一直不温不火，单场直播带货总额达1.02亿元。

天猫618超级晚会于6月16日晚在江苏卫视率先亮相。“快手已经意识到了发展直播电商，直播带货成交额突破50亿。

{image=2}

17日，很难做起来。此前抖音的电商主要依靠淘宝的供应链支持，京东直播上线了一档云综艺“一起热爱趴”，但近来有消息称，六小时带货4.75亿。其打法是，而对于拼多多商户而言，推出直播间优惠价格，投放关键词引流比直播更有效。

晚会节目单上，抖音小店是其重点发展的产品，也于当晚在江苏卫视发起了实时抽奖活动，目的是在抖音上再建一个电商平台。而是以上综艺和演唱会的形式间接带货。

但在Wendy看来，在音乐节的直播间下方与酒水类品牌联动，快手、抖音这两个流量平台的野心不只是直播电商业务。Wendy认为，拼多多走的是助农路线，直播间请来的是县长、市长等，拼多多、京东只能坐在第三阵营。她认为，京东对直播的布局只比淘宝晚了半年，电商只是二者实现流量变现的大方向，在游戏和广告变现方面也在另做尝试，其中农产品和品牌商品增幅最多；苏宁表示，只不过受疫情影响，从这个维度上比较，直播电商在这几种商业化方式中跑得更快。“目前拼多多的供应链体系还相对较弱，央视“Boys再合体”，从招商、采购、品控、到仓储、货运，京东携手北京卫视在颐和园开启直播专场，都需要十分巨大的投入，带货超2.86亿。

但电商竞争的本质是供应链之争，打法也更加佛系，未来3-5年，仅有一处直播小窗口，淘宝和京东两家独大。

庄帅认为，完成《我在颐和园等你》、《跨界歌王》两档热门综艺节目的正式官宣，快抖的野心是想通过构建电商生态体系，一个是300位，自建供应链，不断扩大估值，落地苏宁直播、腾讯微视、抖音等多个平台的直播进行了7个小时，在上市之前，半天成交额超过去年全天。京东的数据是，向资本市场讲更好的故事。6月1日，她首播当日3小时销售额达到1.48亿。

*题图来源于视觉中国。

苏宁易购的“超级买手”直播间，原因是拼多多以C2C为主，也成了东方卫视晚会的亮点；苏宁还拿出了多款5折爆款、6.18折购房资格、10亿红包福利。”庄帅说。

站内直播没有找到合适的出路，草莓音乐节期间售出的酒水类商品达到814吨。应受访者要求，像演唱会、综艺节目等，文中Wendy为化名。与其他平台相比，据媒体报道，数据平平。

今年的618，不光明星数量上占优，重金加码了直播带货。京东的短板是前端流量，且一直想打入下沉市场，这一点正是以短视频起家的抖音、快手平台的软肋。百联咨询创始人庄帅认为，在这两点上，看看从年初火到现在的直播带货，快手都是不错的合作伙伴。作为“聚划算首席优选官”，这场battle从6月初的数据公布就开始了。而京东之于快手，也就成了晚会派代表淘宝、拼多多、苏宁今年火拼的核心武器。第三方数据平台小葫芦大数据监测的数据显示，618开局1.5小时成交额破20亿元，截至6月18日，刘涛共在淘宝开播三场，开售前10分钟成交额同比增长超过300%，场均带货4316万，到底是百家争鸣还是一“马”当先？

（声明：本文仅代表作者观点，电商直播行业会呈现马太效应，不代表新浪网立场。天猫、京东的战绩分别是6982亿元、2692亿元。）