蒙牛“倒奶门”：二维码为什么印在瓶盖内？营销应向善

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蒙牛“倒奶门”：“氪金打榜”当休矣

营销的设计能否实现商业价值与社会价值的共赢，有的时候只是规则设计上的一念之差，但是其背后的价值导向，可能沉淀成一种当代社会的集体意识，这可能也是监管部门对“倒奶”事件反应比较强烈，然后强化行业的价值引领、行业整肃的重要原因。

文｜刘青青 石丹

为偶像打投催生的“倒奶”事件，终于“反噬”节目和偶像。

2021年5月9日，爱奇艺《青春有你3》节目组决定终止节目录制，取消决赛。粉丝们花费大量的时间、精力、金钱换来的榜单名次，转瞬成空。紧接着，5月10日，北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，再次重申严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假，干扰节目选拔的相关条例。?

而在粉丝们背负倾倒奶饮品、浪费食物骂名的同时，更应该思考的是，谁才是这场打投游戏的规则制定者？谁又躲在背后？

《商学院》记者注意到，“倒奶门”的源头不仅与爱奇艺《青春有你》选秀节目息息相关，而且早在2020年就出现端倪。?

2020年年初，蒙牛真果粒推出花果轻乳系列新品，并一路跟随《青春有你2》《青春有你3》成为节目“专属奶”，甚至与选秀竞赛规则深度捆绑——粉丝购买指定奶饮品越多，可以打投的票数越多，越能够帮助偶像完成梦想。

然而，正是在这样表面是歌舞竞技，背后是资本较量；表面是购奶投票，实际是“留盖不留奶”的潜规则之下，选秀变成了“氪金”，粉丝热爱被等同于消费能力。

在“倒奶”利益链上，爱奇艺得到了源源不断地赞助，蒙牛在品牌露出的基础上还急速拉升产品销量，艺人在竞赛规则下只能祈盼自家粉丝能获得更多“奶票”，经纪公司不得不为旗下艺人垒上“奶墙”，连经销商都能在这条沾满奶的利益链上占据一席之地……

唯有最终为之买单的粉丝们，在铆足了劲获得“奶票” “奶盖”的情况下，不仅成为“被收割的韭菜”，而且偶像的出道梦想也变成空，还要背负浪费的骂名。?

这样引导、鼓励粉丝们花钱为偶像投票的行为已经引起社会重视，并再次被监管严令禁止。由此，爱奇艺《青春有你3》取消决赛，蒙牛致歉并退货，除了艺人、经纪公司和粉丝们，节目方和赞助方等都遭到了“反噬”，“倒奶门”利益链的人似乎无一幸免。

《青春有你3》取消决赛

从5月开始，整箱奶饮料被倒入水沟的视频被曝出并登上热搜之后，“倒奶风波”就持续发酵。

据了解，5月5日，北京市广播电视剧责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制；5月7日，蒙牛真果粒致歉整改，并发布退货方案；5月9日，《青春有你3》终止节目录制，取消决赛。?

一场青春洋溢的选秀节目为何催生出“倒奶”闹剧？独家冠名商的奶为何被粉丝们倒入水沟？此外，粉丝狂热追逐的选秀节目为何最终落得一地鸡毛？

看似荒唐的闹剧起源于蒙牛真果粒奶饮品的营销手段。

早在2020年，以女团为主题的《青春有你2》尚未正式开播，蒙牛真果粒就已经上线官方唯一助粒小程序——真果粒青春福粒社，号召粉丝“为训练生助粒”，将品牌冠名和产品销售结合在一起。?

到《青春有你3》，蒙牛真果粒也延续了同样的营销玩法。根据《青春有你3》助力活动规则，粉丝通过购买蒙牛真果粒指定的两种奶饮品，即可获得更多的助力值，为偶像助力。?

其中一种奶饮品，是印有《青春有你3》节目官方LOGO的蒙牛真果粒高端缤纷果粒系列箱装产品。箱内装有获奖卡，扫描二维码即可获得30个果粒值，兑换可获得10个助力值。

另外一种奶饮品，是生产日期为2021年的蒙牛真果粒花果轻乳系列瓶装产品，微信扫描瓶盖内的二维码可获6个果粒值，兑换可获得2个助力值。此外，花果轻乳系列每箱10瓶，相当于每箱20个助力值。

但问题在于，在缤纷果粒系列当中，开箱取卡即可进行助力，而在花果轻乳系列当中，一定要打开瓶盖才能扫码助力。而开盖后的奶饮品，除了喝掉或浪费掉，别无他法。

粉丝们的热情点燃了为偶像打投的氛围，迅速拉升了蒙牛真果粒产品销量，但也正是因为狂热的助力投票活动，造成了“奶票” “奶盖”的供不应求，以及开盖后的奶饮品“无处安放”的场面，“倒奶门”事件由此发酵。

疯狂的“奶票”?

粉丝们四处寻求的“奶票”“奶盖”，按照活动规则来看，单价并不昂贵。

据蒙牛在淘宝、京东官方旗舰店显示，其花果轻乳系列每箱售价69.9元，每箱10瓶，每瓶可兑换获得2个助力值，相当于1瓶花果轻乳7元，1个助力值3.5元。另外，缤纷果粒系列每箱售价54元，共计12盒饮品，可兑换10个助力值，相当于一个助力值5.4元。

但是，在粉丝们的偶像投票的动力下，蒙牛真果粒的营销走向失控。?

要知道，很多以投票为目的的粉丝“要票不要奶”。火爆脱销的蒙牛真果粒奶饮品仅仅是个“过客”，粉丝们趋之若鹜的只是其中的投票“入场券”。?

因此，“奶票”甚至被分开售卖，不仅随着比赛时间的推移产生溢价，价格还如同二级市场的股价一般出现波动。如今，节目暂停录制在前，取消决赛在后，可以为选手助力的“奶票”价格也被打回原形。?

深圳市思其晟公司CEO伍岱麟指出，根据此次风波的源头——倒奶视频呈现，倒奶的是一群大妈大叔，像是有组织的劳动现场，不一定是“粉丝”行为，可能是经纪公司回收瓶盖。“经销商卖盖子的获益如果超过卖产品本身，就很可能出现组织人员倒奶、收集盖子的现象。”?

《商学院》记者发现，在主流电商平台上，甚至直接有可以助力《青春有你3》的“奶卡”出售。原本这样的卡片只需要54元购买一箱缤纷果粒高端系列产品即可获得，但分开售卖的卡片价格甚至达到129元一张。

值得一提的是，除了和《青春有你3》节目投票机制保持统一的助力值，购奶获得的果粒值也大有用处。

根据活动规则，1个助力值等于3个果粒值，限时兑换，限时使用。而在激烈的投票争夺战之外，粉丝们还可以参加应援活动，通过消耗果粒值，将偶像送上人气榜，为其赢得专属曝光资源。

据真果粒青春福粒社数据统计，《青春有你3》已经进行了4期应援活动，仅仅是第一名就分别获得38万、788万、1348万和746万的果粒值（人气值）。按照花果轻乳系列售价计算，4期应援活动的果粒值总价累计达到3400万元；而按照缤纷果粒高端系列售价计算，该数据高达5254.8万元。

粉丝们对于偶像的打投力度，由此可见一斑。可见，在这利益背后是数量庞大的奶饮品被不断购买。

谁在制定规则？

被推上风口浪尖的花果轻乳只是产品，而被倒掉的奶饮背后，是由节目制作方、赞助商、经纪公司、艺人、粉丝，乃至奶饮品经销商共同搭建而成的利益链条。

可问题在于，谁是韭菜？谁才是规则的制定者？谁应该为浪费负责？谁又躲在背后？

监管矛头最先指向了节目方。5月4日，北京市广播电视局约谈爱奇艺相关负责人，并根据网络视听节目相关管理规定，责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制。

接着，商家平台也被“点名”。5月5日，央视新闻批商家平台在倒奶事件中难辞其咎，称对误导青少年三观的商家和平台必须加强监管，不能放任其只顾产品销量、节目流量，罔顾法律和自身责任。

回顾“倒奶门”中的花果轻乳的成长，确实与选秀流量脱不了关系。

2020年2月，《青春有你2》开播之前，蒙牛真果粒花果轻乳乳酸菌饮品系列亮相，并拉开了“购奶投票”的游戏序幕。因此，花果轻乳系列甚至也被称作是“专为《青春有你》而生产的奶”。

从财报来看，花果轻乳系列能够迅速打响知名度，也确实有赖于《青春有你》系列选秀节目。

蒙牛2020年财报明确指出，“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”

而这一切则来源自蒙牛的冠名赞助营销手段——品牌方通过冠名赞助选秀节目，将自身产品深度植入到影响竞赛结果的活动规则当中，让商品销量与偶像投票量挂钩。这样，粉丝买得越多，可用于投票的票数越多，进一步发掘了粉丝圈的动员能力和消费能力。

由此，艺人在选秀节目中努力拉票，期待能通过粉丝支持脱颖而出，实现出道；经纪公司为了捧红艺人也力所能及，造成经纪公司垒“奶墙”的攀比局面；而粉丝们为偶像疯狂消费、投票，成为“喝”下数量惊人的奶饮品的最终买单者，也成为“倒奶门”中最显眼的“靶子”。

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为什么印在瓶盖内？

一个是花果轻乳，开瓶才能扫码助力；一个是缤纷果粒高端系列，开箱即可领取“奶票”。

蒙牛真果粒指定的这两款产品，花果轻乳一箱69.9元共10瓶，共计60个果粒值（每果粒值1.165元），可兑换20个助力值（每助力值3.5元）；缤纷果粒高端系列一箱54元共12盒，共计30个果粒值（每果粒值1.8元），可兑换10个助力值（每助力值5.4元）。?

也就是说，无论是一整箱的助力值总数也好，还是单一果粒值、助力值的价格也好，花果轻乳都成为了“最优解”。?

那么，蒙牛真果粒的助力“最优解”，为什么要不厌其烦地将二维码印在每瓶花果轻乳的瓶盖内呢？

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、《中国数字创意产业创新发展蓝皮书》主编陈端指出，将二维码印到瓶盖里面，其实就是希望通过选秀开拓一个增量市场，也就是基于粉丝对爱豆的追捧，来购买这些奶制品，而不是去触动传统的、基于饮奶的刚需而形成的习惯性消费行为。

“当然，如果大批粉丝们购买完相关奶制品，只是为了助力投票，然后把奶饮品贱卖的话，会冲击现有的供货体系和价格体系。这也会导致（商家的营销）实际上起不到开拓新生市场的作用，反而对原有稳定的市场带来一定地冲击。”陈端表示。?

《商学院》记者也注意到，目前蒙牛线上官方旗舰店均已下架了《青春有你》活动指定产品，但在淘宝、京东等各大商城仍有自称为活动指定产品的商品在售卖，且出售价格大多低于官方售价。?

因此，对比两种指定奶饮品，为偶像助力的“最优解”——花果轻乳系列无疑被推到更容易受粉丝青睐的“C位”。与此同时，助力功能与奶饮品高度捆绑的花果轻乳，一旦打开了瓶盖，就无法再进入市场，也更加能够稳定蒙牛真果粒原有的供货体系和价格体系。?

这似乎是皆大欢喜的局面——除了没有考虑到或者没有重视起来的大量浪费情况。而正是这样或主观或客观地忽视，反过来给这场狂欢“泼了一盆冷水”，使其成为既在意料之外，也在情理之中的残局。

蒙牛冠名选秀营销进化史

冠名选秀节目是蒙牛营销手段的一个显著特点，其长期靠冠名综艺节目，尤其是选秀综艺节目，来提高知名度、拉升销量。

蒙牛冠名选秀的营销历史，甚至要追溯到2005年湖南卫视的《超级女声》。除了选秀全流程的露出，《超级女声》首届季军张含韵的一首“酸酸甜甜就是我”，也让蒙牛品牌随着《超级女声》的节目一起风靡全国。

而且，蒙牛酸酸乳通过电话、短信等赛制投票规则极大地提升了产品销量，销售额从2004年的7亿元飙升到2005年底的25亿元，成为营销领域的经典案例。

在蒙牛2005年财报上，这场轰动性的冠名营销被称为“奇迹”。财报显示：作为“蒙牛酸酸乳超级女声”的冠名赞助商，曝光率得以大大提升，这进一步巩固了蒙牛的主要品牌及副品牌的市场地位，“创下了市场推广奇迹”。

近年来，蒙牛也没有“放过”炙手可热的《偶像练习生》《青春有你》《创造营》等等选秀综艺节目。2019年、2020年、2021年，蒙牛真果粒已连续3年冠名《青春有你》系列节目。

此前的冠名露出营销模式，也变成了“品牌露出+捆绑销售”的模式。

回想2005年《超级女声》的光辉时刻，蒙牛通过独家冠名名声响彻大江南北，电信运营商则因为付费的短信投票赚得盆满钵满。

到现在，蒙牛不仅持续其一贯的冠名风格，而且还要抢了选秀竞赛投票的活计——以前是买电话卡、短信付费投票，现在是买奶饮品、扫码投票；从前是绞尽脑汁做营销，现在是营销和卖货一起做。

陈端指出，最近两年在数字营销领域一直强调品效合一。蒙牛的赞助模式从单纯的营销冠名，变成现在的模式，事实上也是品效合一的理念，在选秀的场景中的一个落地实现。

单纯从营销效果来看，陈端认为，该模式的好处是对产品销量能够有直接的带动作用。而且从粉丝的感受来说，其场景真实性，包括粉丝会员团之间借助于现实产品层面的连接，以及整个群体性的互动性、体验性可能都会更强。

“比当年《超级女声》通过手机短信投票的场景肯定会更好。”陈端总结道。

不过，该模式的弊端也十分明显。陈端表示，这样线下的各种投放也好、维护也好，其表面成本显然会大大增加，而且过程中的一些不可控因素也会增多。比如此次倒奶短视频在网上意外传播，这对选秀节目可以说是“灭顶之灾”。因为线下场景暴露度越高，中间的不可控因素肯定就越多。

“氪金打榜”当休矣

在最引人注目的“倒奶事件”当中，浪费是首先需要被批评的。

浙江晓德律师事务所创始人陈文明认为，购买奶饮料本身并无不妥，但如果节目或商家为了炒作而制造出这样的桥段，则严重违反了《反食品浪费法》的原则宗旨，同时也违背了《民法典》公序良俗的原则，是对社会公德的一种公然挑衅。

“其中，不管是节目平台还是商家都难辞其咎，应当承担连带责任，各方均应当遵守基本的社会公德。要禁止诱导性浪费的发生，坚守道德底线，设置合理的宣传方式。此种不当的营销行为也应受到《广告法》的监管。商家和平台，必须加强监管，不能放任其只顾产品销量、节目流量，罔顾法律和自身社会责任。”

对于“赞助商冠名—平台方选秀—竞赛规则引导粉丝购买赞助商产品”的行为，陈文明表示，该行为本身就存在一定的法律风险，涉嫌违反《广告法》的基本原则，违背社会主义精神文明建设的基本要求。

陈文明还强调，根据《网络综艺节目内容审核标准细则》提出：“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。” 倒奶投票暴露出选秀节目策划存在的导向问题，过度追逐经济利益。

在上述《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》中，要求各网络视听节目服务机构深刻认识粉丝非理性发声应援、追星炒星、泛娱乐化等问题的严重危害，主动扛起平台主体责任，严格落实国家广电总局有关管理规定，健全总编辑内容负责制和节目“三审制”。

这一切都昭示着，面对当前畸形选秀现状，“氪金打榜”当休矣。

营销本应向善

对于蒙牛来说，这场闹剧本是可以避免的。陈端认为，将销售产品与选秀投票相结合的模式的弊端并非不可修复。如果有一些正确的引导，它可以变成公益捐赠，或者支援某些低消费人群实现消费上层级的融通。这对于品牌而言，也能起到向低消费市场渗透和扩张的作用。?

具体而言，如果将剩下的奶捐赠或者降价销售，其对象可以指定为特定人群，比如贫困儿童等，这样既能够避免冲击原有的固定客户群体，同时也能够在一个更低消费层的人群去开拓增量市场。

“这些都不是完全不可实现的，只是需要在规则设计上要有相应的价值导向。粉丝用于为偶像助力购买下来的奶饮品，其实也可以变成一个具有正向效应的行为，让更多都市年轻人、‘氪金族’来自愿地实现对一些低消费人群的实物捐赠。”

陈端认为，营销的设计能否实现商业价值与社会价值的共赢，有的时候只是规则设计上的一念之差。但是其背后的价值导向，可能是沉淀成一种当代社会的集体意识，这可能也是管理层对“倒奶”事件反应比较强烈，然后强化行业的价值引领、行业整肃的重要原因。?

此外，蒙牛真果粒营销的另外一个问题在于，在蒙牛“插手”竞赛规则的情况下，粉丝消费力与选秀结果直接挂钩。原本面向公众的选秀，变成了“氪金打榜”的游戏，其中的公正性何在？?

对此，陈端认为，“粉丝们买得越多，偶像票数越多”的规则设计，其实是一个双向影响的过程。

“一方面粉丝的投入会影响偶像的晋级，另一方面节目内容到底能够吸引什么样的粉丝人群？”陈端指出，比如粉丝群体的消费力和文化偏好，直接会影响到偶像的胜出，还就不光是粉丝购买力的问题，它其实是交互影响的。

所以，陈端认为，作为一场选秀节目，考虑到整个节目IP打造，怎么样实现对于目标人群的有效聚合，而且从情感忠诚到买单意愿，然后形成一个不断循环强化的累积效果，这中间的确是考量节目制作方、相关赞助商家等等整个产业生态各方的一个集体智慧和磨合博弈。?

不过，从法理上讲，陈文明也指出，这种“粉丝们买得越多，偶像票数越多”的竞赛规则，是把选秀作为营销手段，其背后暗藏着经济利益，本身就不具有公正性。平台通过粉丝消费换取投票的规则有失诚信，严重违反《网络综艺节目内容审核标准细则》，应当受到禁止。

而对蒙牛来说，“花钱买票”的行为被禁止，想再这样靠粉丝打投来轻松拉升销量，将会成为过去式，其产品也将真正回归到正常的消费市场中来。

责任编辑：陈悠然 SF104