新客减少奶粉大促提前开打 乳企密集布局细分市场求增长

原标题： 新客减少奶粉大促提前开打 乳企密集布局细分市场求增长

作者： 栾立

2021年以来不断减少的新客，让国内奶粉行业在6月初夏却感到一轮寒意。

近期第一财经记者在对市场走访时发现，年初下滑的奶粉生意并未得到缓解，由于新客的减少，母婴渠道的奶粉动销放缓，6月奶粉大促也提前开打，市场竞争不断加剧。而这也让奶粉企业的业绩增长面临困难，由于传统婴幼儿配方奶粉市场渗透率已经达到95%以上，渗透率上已无增量空间，乳企进而转向细分品类市场以寻求增量空间。

“货走得太慢了，仓库都快没地方了，从业这么多年从没见过这样的情况。”山东奶粉商人陈浩告诉第一财经记者。

陈浩是国内某奶粉品牌的代理商，主要通过母婴店和当地的商超渠道销售分销奶粉，2020年疫情的出现虽然对他的生意有所影响，但全年奶粉生意还有增长，但让他感到意外的是，2021年的奶粉生意反而比2020年更困难。

在陈浩看来，卖不动最主要的原因是新客正在变少和市场价格的混乱，从今年4月份以来，虽然门店的各种拉新活动不断，各品牌妈妈班接连不断，但并没有吸引到更多新客流，据他多方了解到，区域内其他品牌的奶粉代理商的情况也类似。

由于市场销售缓慢，但厂家压货的计划并不会停止，经销商的库存在不断增长，不少经销商为了降库存悄悄降价销售或串货销售，这也让奶粉市场价格变得更加混乱，又进一步加剧了走货的难度。

动销的放缓也加剧了市场价格战，6月以来，奶粉“大促”已经提前开打，在线上京东、天猫等电商平台，从6月1日开始部分奶粉品牌的价格就已经“见底”。

比如某款国际品牌的3段奶粉售价为378元/罐，如果结合平台的补贴，最低价格则降至235元/罐，这样的价格行业中并不多见。而线上的促销也影响到线下，在北京部分超市，据超市工作人员介绍，目前较少打折的大品牌奶粉产品也推出了改价销售、买赠等大力度促销活动，上述品牌的到手价格甚至低于网络折扣后的价格。

在独立乳业分析师宋亮看来，现阶段市场价格战正随着竞争而加剧，存量竞争下，国内奶粉市场处于零和博弈的状态，但随着市场竞争的加剧，奶粉企业的业绩增速会进一步放缓，连续促销之下部分品牌核心产品的品牌形象也面临受损。

从国内外多家乳企的2020年年报和一季报上也可以看到，头部奶粉企业的业绩虽然还维持增长，但增速正逐步放缓，部分头部品牌的收入还有不同程度的下滑。国内奶粉市场竞争加剧的背后，是婴配粉的市场渗透率已到达95%到96%，在渗透率上已经没有多少增长空间。

在雀巢婴儿营养业务单位中国大陆地区副总裁杨栩湘看来，从趋势上看，下一步国内奶粉行业的增长机会则更多会来自于功能性、细分化产品领域，而这主要受益于三至五线市场消费的升级。过去多年中，国内一二线市场消费者更关注细分品类产品和功能性配方的应用，但在过去5年中，信息技术的推动和消费升级扩大了三至五线市场这一领域的需求，也带来了更多的增量机会。

雀巢婴儿营养事业部产品创新总监钱青告诉第一财经记者，目前在奶粉市场总量中，儿童奶粉细分品类的总量占比约在9%，到年底或达到10%，相比于2年前的5%已有明显增长。

但值得注意的是，儿童奶粉等细分品类也正常呈现出竞争加剧的局面，包括飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、惠氏、美赞臣等头部奶粉企业也都进入这一品类淘金。

在今年3月的年报发布会上，中国飞鹤总裁蔡方良表示，飞鹤下一步的增长一方面来自继续强化婴幼儿奶粉业务，另一方面则是来自儿童奶粉和成人奶粉业务，并希望到2028年，儿童奶粉和成人奶粉将占据飞鹤整体收入的50%左右。

责任编辑：王珊珊