唯品会：“乘风破浪”未成，困于“特卖”陷阱

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文/海芋 编辑/薄禾

来源/百略网

“打开唯品会，搜索我的同款好物”，唯品会的广告语曾经出现在各大电视剧和综艺，带着“特卖”标签，2008年成立，2012年上市，唯品会在拼多多成立之前一直处于电商行业老三的位置。

2021年5月，唯品会Q1财报出炉，数据的“美丽”给市场交出了看似满意的答卷。财报显示，唯品会第一季度营收实现284亿元，GMV达461亿人民币；净利润达17亿人民币，维持较高运营水平。总活跃用户数同比大涨54%至4580万人。至此，唯品会表示已连续34个季度盈利。

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但是财报的美丽掩饰不了唯品会背后的危机，资本市场给了唯品会答案。业绩发布后，唯品会股价在稍涨两天后，继续大幅度下行，这也印证了唯品会的现实情况并不像财报上的亮眼。躲避硬币的另一面，只会使唯品会的破圈之路更难。

跟不上的广告费

从《姐姐1》到《姐姐2》等一系综艺，唯品会的身影无处不在，可以说，铁打的唯品会，流水的综艺。冠名综艺确实是一个不错的营销方案，但由综艺获客而来的用户的黏性有待考究。

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而且各大综艺间的冠名，离不开高昂营销费用的支出。

根据财报显示，2021年第一季度，唯品会的营销费用为12.9亿元，同比疫情时期的4.1亿元增加了214.63%，看回2020年全年，唯品会用于营销的费用为42.8亿元，同比2019年度的33.2亿元增加了28.9%。

营销费用的大量投入让唯品会的短期获客有所拉升。据2021年Q1财报显示，唯品会的活跃用户数为4580万人，同比增长了54%，超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。与其他平台的用户活跃数相比，唯品会的“快车”也成了“慢车”。例如，京东2021年一季度财报显示活跃购买用户数近5亿，虽然活跃用户数增长速度不及唯品会，但是在5亿的基数面前，唯品会还只是一个执着“特卖”的小众购买渠道。

赞助商的名声很好听，但是甲方不好当。

疯狂的广告投放背后需要更多的资金来支撑，但唯品会表面年年上涨的收入实际上已经进入了疲软期。从2016年到2020年，其营收增速分别为40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到个位数，市场预期跟不上，广告故事怎样继续讲下去？

据数据显示，与唯品会有广告合作的天津紫锋文化传媒有限公司起诉唯品会，要求其支付拖欠的广告费用，一审民事判决书公布后，唯品会被判支付超1700万元及违约金。

想要成为营销大户，利用“各种同款好物”来吸引女性用户，企图分“饭圈经济”一杯羹的唯品会，在营销的道路上越走越远。但是“拆东墙补西墙”，跟不上的广告费是唯品会的“后腿”。

穿西装打领带很有面，里子却是一团糟。

化为烟的“特卖护城河”

唯品会从成立之初，一直以“特卖”作为自己的独特优势，但特卖模式的红利唯品会没能吃上多久。

“特卖”本质上是消费者追求“物美价廉”，打价格优势。以品牌吸引消费者的注意力，用价格这一零售业最敏感的卖点刺激用户的购买欲望。但随着新玩家入局，唯品会陷入价格困境。爱库存、好衣库等同样主打特卖的平台上线，得物也打出“正品保障”的口号，垂直电商领域中，在新老玩家夹击的背景下，唯品会的特卖护城河还能坚持多久？

唯品会是垂直电商领域中的一个典型代表，专卖服饰和配饰的唯品会，在市场中跌跌撞撞。以正品大牌来吸引用户，但假货是击败唯品会的一个浪花。

靠着为大品牌清仓，“物美价廉”的饥饿式营销一直维持着唯品会的增长。每天上午10点上新，之后就是商品5天的特卖期。这种特卖+限时的模式使消费者在购物的过程中产生了紧迫感，伴随着“可遇不可求”的心理，部分消费者成为了唯品会忠实的顾客。但是在发展过程中，品牌“假货”一直是唯品会绕不过去的坎儿。

“真假Gucci”再一次让唯品会受到消费者的考验，关于真货还是假货，唯品会近几年风波不断。在黑猫投诉平台上，关于唯品会的投诉多达1.35万条，仅关于唯品会涉嫌售假的投诉就有几百条。对于以“正品特卖”的唯品会，频繁的假货风波已经磨平了用户的信任度。

很明显，唯品会在“特卖”这一块儿已经被蚕食得差不多了。想走高端路线，Gucci腰带等各种假货风波历历在目，再往上走唯品会本事不够。想要下沉至三四线城市，甚至是县城，但对于这些用户来说，品牌只是一件标着4位数的衣服，对牌子并没有很高的要求。况且，淘宝、拼多多已经占据下沉市场，唯品会还有多少路可以走？

上不去下不来，或许是唯品会目前最尴尬的存在。

未来的“他经济”会是一个增长点吗？

不管是赞助的综艺还是电视剧，唯品会的用户定位一直是以女性用户为主。但是垂直电商领域或已到达天花板，增长缓慢，以至于唯品会开始将目光瞄向男性用户，开启“他经济”。

“他经济”指男性经济，与女性经济的“她经济”相对应，用以诠释经济社会发展过程中，男性对于自身价值和能力经行重新定义，而产生新的消费需求的这一现象。

但男装，并不是一个很好做的市场。

以得物、小红书等为代表的潮流时尚电商，更是主打男性新兴消费的电商品牌。得物的潮流男鞋吸引了较多的90、95后，而这些用户也正是男装消费市场上的主力军。KOL种草拔草的经营模式，能够与消费者产生互动，更受年轻人的喜爱。唯品会作为“他经济”新玩家，如何在新的赛道上跑出自己的独特优势？

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特别是在淘宝、京东、天猫等一系列综合电商的包围下，各种新玩法层出不穷，内容化、场景化、粉丝化，令唯品会措手不及。另外值得一提的是，抖音、快手等直播平台的兴起，在一定程度上分走了唯品会的流量，这无异于是雪上加霜。

唯品会的野心当然不满足于线上，据了解，唯品会已经开始图谋线下门店，但是不同于线上网站的精致，线下门店更像是一个“清仓大甩卖”。赛道扩展的越多，竞争对手也随之而来。

除了线上男装平台的重重包围，线下传统门店更是虎视眈眈。太平鸟、海澜之家等老牌男装依然在不断寻求突破，品牌影响力不容小觑。不管是电商还是传统销售，江湖市场从不平静。所以，想要将男装市场作为新的增长点，唯品会的故事不好讲。

在电商竞争激烈的红海中，唯品会在前期并没有犯多大的错误，但没有错误的唯品会也因为“偏保守”而错过了许多机会。2019年电商直播突围，随之而来的便是一众直播平台，未来KOL带动商品消费，如果唯品会继续疯狂打广告，在没有差异化战略的指导下，在变成老三、老四、老五后，还能退到哪里？

过去永远是过去，资本和市场看重的是未来。

时代的车轮疯狂向前，不敢试错，不跳出舒适圈，唯品会最终会成为旧事物被新事物所取代。毕竟，新旧事物的更迭是不以人的意志为转移的。

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