“粽子大王”五芳斋冲刺A股 百岁老字号能否走出新道路

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来源：读数一帜

老字号们虽有着先天优势，但也时刻面临着新生代品牌的竞争，持续盈利能力，是登陆资本市场后老字号们面临的重要课题

端午已过，粽子热度渐退，进入淡季，但作为中国粽子品牌代表之一的五芳斋，将投身新的一轮忙碌之中。

6月4日，证监会公布了浙江五芳斋实业股份有限公司（下文简称“五芳斋”）的《招股书》，公司拟募资10.56亿元，保荐机构为浙商证券。若顺利上市，五芳斋有望成为A股“粽子第一股”。

五芳斋江湖地位如何？根据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，五芳斋位居榜首，之后有北京稻香村、真真老老、知味观等一批追赶者。

小粽子也有大生意。2018年至2020年，五芳斋年均卖出粽子3.95亿只，年均营收超20亿元，年均毛利率超40%。靓丽数据的背后，五芳斋亦面临产品结构单一、季节性波动大、全国扩张难等问题。

诞生于1921年的五芳斋，在2021年成为百年老字号中的一员。近年来，国潮兴起，给了老字号崛起的契机，传统老字号拥抱资本市场的热情高涨。但在A股市场，仅仅凭“老字号”招牌以及故事、情怀，并不能无往而不利。

2020年，在新三板挂牌的天津“狗不理”选择摘牌。2021年，全聚德在2020年亏损2.62亿元的基础上，一季度继续亏损4709万元。老字号要长期被市场认可，还需要稳定的盈利能力。

产品持续涨价

百年老字号五芳斋，发源于“粽子之乡”嘉兴。

1921年，一位名叫张锦泉的商人在浙江嘉兴开设了一家粽子店，名为“荣记五芳斋”，成为五芳斋的前身。早前，五芳斋是一家国企，此后五芳斋进行国有股转让，自此开启由国资变身民企的历程。几经辗转，如今，五芳斋的实控人变成了厉建平和厉昊嘉父子。

事实上，早几年就传出五芳斋谋划上市的消息。从2019年至今，五芳斋曾3次更换上市辅导券商，依次与广发证券、中金公司、浙商证券签署过上市辅导协议。

如顺利登陆资本市场，五芳斋有望成为“A股粽子第一股”。目前，在A股市场中尚无以粽子为主营业务的上市公司，只有部分的已上市食品公司的产品结构中包含粽子，如广州酒家（603043.SH）、三全食品（002216.SZ）、巴比食品（605338.SH）等。

在营收方面，五芳斋近三年表现稳定，2018年至2020年，公司营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元，2019年度同比增长3.47%，2020年度同比下降3.44%。同期，公司净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元，2019年度同比增长68.21%，2020年度同比下降 12.90%。

面对2020年营收和净利润的下降，五芳斋给出的解释是受新冠疫情影响。但公司亦表示：“总体来看，新冠疫情未对公司的正常生产经营和持续盈利能力造成重大不利影响。”

从收入构成来看，尽管五芳斋的产品线早就覆盖了月饼、汤圆、糕点、蛋制品等各种品类，但其粽子系列依旧占到了五芳斋2020年度销售额的七成，且营收占比逐年上涨。

虽然营收占比逐年增加，但五芳斋拳头产品粽子的销量却出现下滑。2018年至2020年粽子的销量分别为4.11万只、4.09万只、3.65万只。其中2020年，公司该产品销量同比下滑10.76%，高于当期该公司营收3.44%的同比跌幅。

面对核心产品销量的下降，五芳斋采取的应对方式是：涨价。2018年至2020年，公司每100g的粽子单价分别为2.99元、3.20元、3.68元，累计涨幅达23.07%。该策略，让公司在销量不断下滑的困境中，保持了收入相对稳定。

涨价后的粽子有多挣钱？2020年，五芳斋粽子系列产品的毛利率为46.56%，2018年至2019年，公司该数据亦超46%。

被“困”在粽叶里

作为老字号，五芳斋也有自己的烦恼。受风俗和饮食习惯的影响，五芳斋的销售具有明显的季节性、地域性特征。

粽子、月饼等作为时令性食品，与中国的传统节日深度绑定，销量难免出现淡旺季的分别。五芳斋《招股书》称，公司的主营业务收入呈现季节性波动，粽子销售主要集中在端午节前，销售旺季一般为第二季度和第三季度，淡季一般为第一季度和第四季度。

五芳斋主要的生产加工模式为自主生产与委托加工。《招股书》显示，公司粽子系列产品季节性较强，其目前的产能条件无法满足销售旺季的供应链需求，通过委托外部供应商加工的方式安排生产。2018年至2020年，公司粽子委外加工产量占比，从11.66%，逐年升至25.01%。这也意味着，公司2020年每4个五芳斋粽子中，就有1个是“外包”生产。

从地域上看，起源于浙江嘉兴的五芳斋，在华东地区的认知度更高。《招股书》显示，报告期内，公司过半的收入来自华东地区，其中，2020年华东地区的收入占比为55.82%。同年，华北、华中、华南地区收入占比，分别为13.03%、4.15%、3.78%。如何走出华东，走向全国，成为了五芳斋面临的难题之一。

从产能利用率来看，近两年五芳斋的产能利用率算不上饱和。2018年至2020年，五芳斋粽子系列产品的产能利用率分别为121.3%、84.82%、60.57%，出现大幅下滑。公司解释称，主要受2020年新冠疫情及端午季招工不足等因素的影响。未来五芳斋还打算进一步扩充产能，根据募集资金用途，扣除发行费用后，公司约一半募资将用于主业扩产，项目建成后预计新增1亿只粽子年产量。

同期，五芳斋粽子系列产销率分别为96.93%、99.36%、100.70%，保持稳定。

值得注意的是，单一产品粽子的市场空间有限。根据中国食品发布的数据，2015年，我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%，预计2024年市场规模将增长至102.91亿元。五芳斋集团董事长厉建平曾在2018年接受媒体采访时坦承，粽子圈子也就这么大，差不多到天花板了。

面对肉眼可见的行业天花板，五芳斋的野心远不止于粽子。

“粽子是我今天要做的，大米是我明天要做的，米饭、中式快餐是我后天要做的。”厉建平曾说。在粽子之外，五芳斋还积极拓展了许多中式快餐服务的“副业”，不仅提供早餐，还提供标准化的中式快餐服务，人均消费价格在20元至40元。

但目前“副业”的收入贡献有限。2020年，五芳斋餐食系列所获收入占总营收的比例仅为11.41%，其余的月饼系列、蛋制品、糕点及其他产品的收入在营收中的占比仅为个位数。

老字号的资本梦

百岁的五芳斋，在一众谋求A股上市的老字号中，年纪并不算大。

2021年，400岁的张小泉创业板IPO过会，300岁的德州扒鸡也进入IPO辅导阶段。不断有老字号开启上市征程。资本市场需要老字号的市场价值、故事；老字号也需要资本加持，融资扩张以实现突围。

不过，“老树发新芽”并不容易。随着时代快速发展，多家老字号却因种种问题而没落。中国品牌研究院调查数据显示，建国初期，我国的老字号企业为16000余家。如今，《读数一帜》记者查阅商务部中华老字号信息管理平台，其中显示在商务部认证的中华老字号仅有1128家，存活率还不到10%。

为了赢得更多出路，许多老字号纷纷由国企改制，在拥有更多的市场自主权后，积极踏上上市之路。目前，A股市场里老字号上市公司将近50家，主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域，例如贵州茅台、云南白药、同仁堂等。

但上市并非所有老字号求发展的良药。既有“中国刀剪界第一品牌”张小泉“磨刀霍霍向A股”，利润屡创新高；也有王麻子剪刀缺乏新意，难以跟上市场步伐。既有“清真北京菜”紫光园争当餐饮界创新先锋，试水社群裂变运营；也有天津“狗不理”口碑大滑坡，跌落神坛。

有行业人士表示，上市不是终点，老字号企业能不能通过上市的方式引起社会关注度、创新经营管理模式，实现市场重组和战略调整，提升自己的经营实力，这才是核心问题。

在时代的大浪中传承，老字号品牌不该是一不成变的。在当下的商业环境下，网红品牌层出不穷，年轻一代成为消费主力。面对全新的平台、潮流的文化，老字号该如何拥抱互联网，贴近年轻人？五芳斋或许能给我们一点启示。

近些年，老字号五芳斋在创意营销上玩得风生水起。

一方面，五芳斋深谙年轻人的新玩法，将粽子与互联网结合，策划了许多营销事件。坊间戏称，五芳斋实际上是一家广告动画公司，它不仅有充满脑洞的剧情广告，还有鬼畜魔性的动画广告和独具特色的复古广告。

另一方面，在联名跨界营销上，五芳斋的表现也可圈可点。其曾与王者荣耀、喜茶等联名推出定制款粽子，蹭着传统节日的热度，赚取眼球。

2019年，在阿里巴巴本地生活等联合推出的《中华餐饮老字号城市创新报告》中，在MAT2019各城市重点餐饮老字号触网创新力指数Top20榜单中，五芳斋超全聚德、广州酒家、杏花楼，位居榜首。

在销售渠道上，五芳斋也早早“触网”。2009年，五芳斋就已布局了电商渠道。2020年，公司电商带来的营收为6.7亿元，占总营收的28.89%，位居渠道首位。知名带货博主李佳琦的直播间中，也曾出现五芳斋粽子。

“品牌年轻化听上去只是五个字，但整个管理体系的问题，如从运营机制到产品、渠道，关键是需要好的团队来运作。”一位食品行业分析师对《读数一帜》记者表示。

市场带给了老字号新的机遇，但老字号的资本机会有多大，还要看自身的表现。全聚德、天津“狗不理”等百年老字号的经历也在提醒五芳斋，若不能借力资本进行创新、满足用户新的期待，则难以获得投资者长期的认可。

责任编辑：彭佳兵