迎驾贡酒入川购酒皖酒“尊严”如何强留？

财经自媒体2021-06-23 15:35:380阅

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原标题：酒讯深度 | 迎驾贡酒入川购酒，皖酒“尊严”如何强留？

来源：酒讯锐观察

最新消息，安徽迎驾酒业销售有限公司发布通知称，自2021年6月20日起，生态洞藏20（52度，1*4）售价上涨80元/瓶。该产品目前售价788元/瓶，叠加优惠后价格在550元/瓶左右。

淡季提价控量是白酒企业的常用伎俩，但在迎驾贡酒这里，却是续命手段。原地踏步的营收、被蚕食殆尽的终端市场、跌跌不休的产销量……让迎驾贡酒的每一次涨价都蒙上一层绝境挣扎的色彩。

稳业绩的提价

泸州老窖、酒鬼酒、西凤酒、景芝酒业……淡季里，酒企们用提价来延续战火。迎驾贡酒身处其中，自然不能掉队。

但面子工程再入流，迎驾贡酒的里子却早就跟不上趟了。Wind数据显示，2014年-2020年，迎驾贡酒的白酒销量已从4.96万千升/年跌至4.10万千升/年，产量则从5.09万千升/年跌至4.07万千升/年。同期，其库存则从2978千升上涨至3989千升。

量价齐升是提价的理想结果，但在迎驾贡酒量跌的处境下，提价有了新的意味。

酒讯查询迎驾贡酒财报了解到，2014年-2020年，该公司的营收规模从29.59亿元成长至34.52亿元，7年时间仅仅上涨16.66%，几乎处于原地踏步状态。与之相对应的，同在安徽的古井贡酒营收从46.51亿元提升至102.92亿元，规模翻番的同时顺利挤进百亿俱乐部；口子窖则从22.59亿元涨至40.11亿元，以后来者居上的姿态超越迎驾贡酒。

随着消费升级，酒企高端化进程不断加速，涨价是通往高端化的不二途径，迎驾贡酒的涨价，藏在大趋势下也难掩成长之痛。

作为公司的尖刀产品，生态洞藏系列早在2016年便有了声势浩大的动作，当年，迎驾贡共组织生态洞藏产品大小品鉴会 60 多场次，举行了两场迎驾贡酒大型群星演唱会，策划了“安徽人在上海春晚”等多种事件营销活动……一时间声名鹊起。

春风拂面的迎驾贡酒，在2017年对生态洞藏16年42°和52°产品的供货价格和终端价格分别作出调整。彼时就有经销商反映，迎驾贡酒市场动销可观，涨价势在必行。也正是那个时候，有来自迎驾贡酒高管的言论传出，公司计划2020年实现迎驾贡生态洞藏系列销售占比做到50%。

事实上，迎驾贡酒包括生态洞藏在内的中高档酒在2018年就已实现占比过半的目标，到了2020年，迎驾贡酒中高档酒实现收入21.27亿元，占比总营收比例达61.63%。

但顺着这个逻辑深究，中高档占比增加敌不过量跌的冲击，营收迟迟不见有效增长。提价，成了稳住业绩的唯一手段。

酒讯就销量、产量下跌等问题致电迎驾贡酒董秘办，对方以相关负责人不在岗为由拒绝回应。

渐流失的市场

丝毫不见起色的营收，从侧面证明了消费者的立场是站在迎驾贡酒反面的。而对面，除了本土老对手古井贡酒和口子窖的内卷大军，还有茅五泸洋等名优酒品牌的下沉入侵。

根据国盛证券数据显示，安徽白酒市场容量在300亿元左右。2020年，口子窖省内营收31.74亿元；古井贡酒并未公布安徽市场销售额，但以25%市场占有率的口径计算，其省内营收约为75亿元左右。照此推算，迎驾贡酒19.98亿元的省内市场营业，占比约7%。已与前排拉开距离。

外来者的侵入上下开弓。据浙商证券发布的报告，安徽的白酒市场格局逐渐变成了高端主要由茅台、五粮液占主导，次高端主要由剑南春、洋河股份占主导，低端则由牛栏山、老村长等光瓶酒企业掌控。而迎驾贡酒等本地酒企，仅限于在50-300元价格带内斗。

事实上，包括迎驾贡酒在内的所有徽酒都在尝试突破这一价格带约束。古井贡酒以年份原浆为核心，推出古7、古8、古16、古20 几大高端战略单品，价位在200~800元，甚至有古26、年三十等高端产品对标1500元以上价格带；而口子窖的10年型、20年型也在突破300元天花板；迎驾贡酒则主打生态概念，推出生态洞藏系列等中高端产品。

白酒营销专家蔡学飞表示，徽酒市场处于两个极端，高端和低端基本都被吃掉了。实际上徽酒几年前的核心价格带仅在百元左右。首先，跟本土的消费习惯有关，普遍消费不是很高。其次，越往高端走，对于品牌的要求就更强。徽酒长期倚靠营销驱动，其品牌意识非常薄弱。

省内哑火，省外则更难开花。高唱“中国人的迎宾酒”的迎驾贡酒，为自己想了一条“走出去”的路子，但“迎宾”的迎驾贡酒，出了安徽却并不受欢迎。2020年，迎驾贡酒省外营收规模仅仅12.37亿元，同比下降10.49%。这还是抽调了公司半数经销商出征的结果。

此前，安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局三部门联合发布关于印发《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》的通知，提出要在2025年，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家。

从目前的阵营来看，200亿元是“再造一个古井”的古井贡酒认领，而超过100亿元则当属迎驾贡酒和口子窖。迟迟不愿前进的迎驾贡酒，在内忧外患下冲线的希望越来越渺茫。

被打破的传统

“西不入川，东不入皖”是时代给徽酒的荣耀，但时代可以加冕徽酒，也可以扼杀徽酒。

辉煌是迎驾贡酒亲手打破的。此前，郎酒在更新的首次公开发行股票招股说明书中提到，迎驾贡酒为其2019年度的前十大直营客户，郎酒主要销售给迎驾贡酒的商品为散酒，销售金额达到1104.4万元，销售金额占郎酒当期营业收入比例为0.13%。

6月17日，有投资者在互动平台上向迎驾贡酒提问，询问该公司采购郎酒的散酒是做何用、目前是否还继续采购。迎驾贡酒在回复中表示，采购郎酒的散酒，主要作为公司部分产品的调味酒使用。

不远千里入川购酒，迎驾贡酒并未做过多说明。但酒讯查询了解到，2011-2013年，产能利用率分别为33.72%、40.12%和40.91%。为此，2015年上市之际，迎驾贡酒在其招股书就提到，公司募投项目分别为优质酒陈酿老熟及配套设施技术改造项目；营销网络建设项目；企业技术中心建设项目，投资总额为9.26亿元，拟以募集资金投入8.84亿元。

事实上，技改确有成效。2016年-2020年，该公司的设计产能一直保持在8万千升，期间实际产能分别为4.91万千升、4.24万千升、4.87万千升、4.76万千升、4.10万千升，产能利用率在51.25%-61.38%之间，依旧不饱和。

相比于攻克技术难关，迎驾贡酒更沉迷于徽酒曾经的营销辉煌。提到徽酒，白酒业内人士总会提到盘中盘这一营销方式，白酒专家肖竹青对酒讯介绍，盘中盘是指通过大盘带动小盘，通过核心盘带动周边盘等动作针对餐饮渠道销售白酒，徽酒通过终端拦截、包销包量、一店一策盘中盘等方式，销量快速提升。

转眼20年过去，沉迷于老式营销的迎驾贡酒还未从记忆中醒来，“终端拦截”还停留在电视广告时代。

新时代的消费者们可能对迎驾贡酒的广告有些许陌生，过去很长一段时间，它的品牌logo都活跃在CCTV1《晚间新闻》、《新闻30′》、CCTV13《国际时讯》等媒介上，与目前主流的浏览习惯并不相符。

在迎驾贡酒2020年财报中，中鼎盛世文化传媒（北京）有限公司、中鼎盛世文化传媒（北京）有限公司两家广告公司在“预付对象归集的期末余额前五名”列表中，前者是一家专业从事央视广告业务代理的公司，后者的业务主要围绕央视、央广展开。这也意味着，未来一段时间，迎驾贡酒将继续维持其电视广告的营销战略。

这大概也解释了，为什么在过去很长一段时间里，迎驾贡酒3、4亿元的销售费用投入，换来的却是止步不前的营收。

肖竹青对酒讯指出，现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。在中低端白酒市场，渠道竞争异常激烈，徽酒没跟上时代进行产品升级，导致渠道的营销费用较高。