家电业增长乏力 区域连锁如何破局?
原标题:家电业增长乏力,区域连锁如何破局
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面对疲软的市场,区域家电连锁商与品牌商6月25日聚首重庆,共同探讨破局之道。
今年1-5月,国内家电市场的零售额虽比2020年深陷疫情的同期增长14.1%,但却比2019年同期下跌16.1%。中国家电市场已经从“增量市场”,进入“存量市场”。伴随地产大周期进入尾声,增量需求红利已经结束,行业需求已经完全进入存量换新的新周期。
国家统计局公布的数据显示,2019年,城镇居民的冰箱、洗衣机、空调每百户拥有量已经分别达到102.5台、99.2台和148.3台;农村居民的冰箱、洗衣机、空调每百户拥有量也分别达到98.6台、91.6台和71.3台。渗透率提升空间有限。
支柱家电的规模增长乏力。据奥维云网(AVC)推总数据,2021年1-5月,国内彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨电的零售额,分别比2019年同期下滑15.9%、增长4.8%、下滑1.5%、下滑35.5%和下滑9.3%。干衣机、集成灶、洗碗机等新兴品类虽增速高,但拉力微薄。
一方面国内家电市场触顶,另一方面渠道多元化。以前线下渠道由KA(全国连锁)、TOP渠道(区域连锁)和专卖店“三分天下”,现在线下还新增了家装、精装、超市、社区店;以前线上就天猫、京东、苏宁、国美,现在社交电商、直播电商、新零售也在崛起。
“僧多粥少”的情况下,家电品牌的格局也在演变。随着需求的多样化和细分化,从综合性品牌、垂直领域品牌、区域性品牌,进一步又衍生出互联网品牌、渠道自有品牌、以及聚焦细分市场的新兴品牌等。即使这样,如何激活用户庞大的以旧换新需求,仍是难题。
80后、90后、00后正在成为国内主力消费群体,人数超过5亿。新一代年轻群体的消费观念,与上一辈有很大差别,从“悦人”到“悦己”。面对用户年轻化,零售终端营销人员却偏向老龄化,沟通不畅带来需求深挖和销售转化的困难。
尤其对于区域连锁商来说,电商平台加快下沉二三线和乡镇市场。京东超级体验店继重庆之后,今年又在合肥开店;苏宁零售云今年“6.18”期间新开260家店。同时,促销节奏变得频密,从抓元旦春节、“五一”、“6.18”、国庆、“双十一”几个关键节点,变为打“持久战”。
所以,区域连锁商普遍表示生意难做。不过,它们没有坐以待毙。重百电器积极发展社群营销,从服务寻找突破口。经过6个月摸索,已进驻40个社区,实现3000万订单转换,锁定客户订单1个亿。包头同利通过彩电免费调试、空调免费清洗,增强用户黏性。
顺电董事长费国强告诉第一财经,虽然今年市场没有恢复到2019年的水平、线上渠道占比提升也带来了挑战,但是顺电的高端电器销售收入在上升,低端、大众化、通用商品线下销售困难,因此他们把重点放在做好高端产品的体验和服务上,同时也拓展线上业务。
在上海交家电商业行业协会秘书长韩建华看来,电商下沉说明线下实体店不可或缺,区域连锁的根基是对当地商圈消费者需求更了解,有许多场景式的体验和服务,以及整装套装的解决方案比线上更易沟通和变现。线下店变革的重点是向精准营销、社群营销发力。
中国家用电器商业协会常务副秘书长吴咸建发现,今年4月份以后国内家电市场面临较大下滑压力,但是区域家电连锁都在做成本管控、推新卖贵、推高卖套(装)、社群营销、直播带货,扩大获客引流渠道,消化销售下降带来的费率增长,个别企业反而量减利增。
从发展方向看,区域家电连锁发力全套家电销售,从产品零售向家庭零售服务转型,并通过与家居装修公司、地产商、物业管理公司合作等方式,从后端走到前端。换新消费方面,从以旧换新或阳台、厨房等改造服务切入,呈现销售质量提高的势头。
“宁可战死失社稷,绝不拱手让江山。”奥维云网总裁郭梅德的这句赠言,多少反映了区域家电连锁商当下的心态。
责任编辑:王蒙
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