波司登三年战略聚焦中高端羽绒服 开大店关小店提高直营比例
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“新疆棉这个事情,实际上对中国所有服装品牌都起到一个里程碑的意义,加速推动了中国品牌黄金时代的到来。现在年轻人因为文化自信,对中国品牌的理解是完全变了,买李宁也觉得很时尚。”6月24日,波司登集团CFO朱高峰在业绩说明会后接受采访时谈到了今年3月的新疆棉事件,当时因一批外资鞋服企业公告停止使用新疆棉,而受到了中国消费者的抵制。
“这个趋势是长期的,未来三到五年甚至更长时间,我们都会看到中国品牌越来越受中国消费者的喜爱。”朱高峰向澎湃新闻记者解释,因3月份并非羽绒服的销售旺季,且波司登羽绒服主要面料成分并非新疆棉,因此在新疆棉事件后并未明显感受到市场销售额的明显增加。
“虽然短期没有什么流量,但今年冬天我们还是会因此受益。”朱高峰补充说。
6月23日晚间,波司登(03998.HK)公布20/21财年业绩。截至2021年3月31日,波司登营收、归属股东净利均创历史新高,分别为人民币135.165亿元、17.096亿元,同比分别增长10.9%、42.1%。从历史数据看,这已是波司登连续第五年实现营收、净利的双位数增长。
财报显示,品牌羽绒服业务依旧是波司登的最大收入来源,该部分业务录得收入约为108.89亿元,占总收入约80.5%,同比上升14.5%;其中,波司登品牌收入同比上升18.9%,达约99.94亿元。据波司登方面透露,单价超过1800元的波司登主品牌销售收入占比达到31.8%,同比提升4.3个百分点。
此外,其贴牌加工管理业务录得收入约15.36亿元,占总收入的11.4%,同比下降4.7%;女装业务录得收入约9.47亿元,占总收入的7.0%,同比下降3.7%;多元化服装业务录得收入约1.45亿元,占总收入的1.1%,同比上升72.7%。
波司登董事局主席兼首席执行官高德康指出,2018年波司登明确了聚焦主航道、聚焦主品牌的战略方向,开启了二次创业的新征程,三年过去,集团战略变革初见成效。
高德康透露了波司登未来三年的发展战略,将坚持聚焦主航道、聚焦主品牌的战略不动摇,此外,数字化发展也将提速。已有数据显示,波司登20/21财年全品牌线上销售收入达到人民币35.829亿元,同比上升52.8%。其中,品牌羽绒服业务收入约为人民币34.889亿元,占品牌羽绒服业务收入的32%。
“未来三年,是波司登实现百年品牌、千亿梦想的关键时刻。”高德康说。
具体到业务方面,波司登将在聚焦羽绒服品类、波司登主品牌的基础上,进一步提高品牌毛利率,与国际一线设计师合作。“未来波司登品牌毛利率还会进一步提升。目前波司登的目标是重塑为中高端品牌,主要注重质的发展。”朱高峰表示。
这也意味着波司登羽绒服的价格有望继续提高。朱高峰表示,波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元,“在这个价格段,波司登还没有特别多的竞争对手,包括再往上价格段,也没有叫得响的品牌。这与目前市场上的加拿大鹅、Moncler这样的超高端品牌价格还存在一定差距。”
在渠道方面,为适配品牌高端化战略,波司登主品牌将进一步深入一线城市和新一线城市,并摈弃了过往以数量为主要开店目标的方向。朱高峰表示将采取“开大店、关小店”的变革,逐步提高公司直营比例。以上一财年为例,波司登新开了1000多家门店,关掉了2000多家门店。朱高峰透露,未来店铺数量会以个位数缓慢增长。
责任编辑:张书瑗
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