借吴亦凡营销炒作？四问哪吒汽车在焦虑什么

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原标题：借吴亦凡营销炒作？四问哪吒汽车，在焦虑什么

记者|吴丹若

8月4日一早，“哪吒汽车高管建议请吴亦凡代言被开除”登顶微博热搜，哪吒汽车“如愿以偿”占据头条C位。

复盘这场舆情，哪吒汽车的应对行云流水，如教科书般“正确且迅猛”。但正是这种“正确”，以及众多“巧合”，引发众多网友和媒体质疑，整场事件疑似哪吒汽车自编自导的营销炒作。

8月4日，红星资本局联系哪吒汽车品牌公关如何看待营销质疑，对方表示暂时不太清楚。

不管这是否是一场炒作，都反映出哪吒汽车迫切的营销需求。

就在8月1日，哪吒汽车刚刚公布了7月战绩，月交付首次超过6000台，创新纪录，自称连续四个月跻身造车新势力第一梯队。

既然如此，哪吒汽车在焦虑什么？

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复盘

“高管”建议请吴亦凡代言

不到两小时就被开除

8月3日晚间，一张疑似哪吒汽车工作群的聊天记录截图传出。图片显示，群里的某些成员发布消息讨论要不要官宣请吴亦凡做代言人。

一位微信名为彭钢的人士发言称：“是不是要给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人，告诉大家还是要给他一个机会，坏人也需要机会，你们觉得了？”

他还表示，“这事五分钟就可以出圈，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”有员工回应，“就是要不断制造热点，做错了也可以成为热点，道歉还是热点。”

截图显示，上述讨论时间在21：45。不到两个小时，哪吒汽车连夜发布紧急声明致歉，立刻开除市场负责人彭钢，群里所有发表不当言论的人员同时开除。

哪吒汽车的投资方360集团随后也发布声明称，坚决反对为了博眼球而利用负面娱乐事件、没有底线的恶意炒作；坚决要求开除该团队，确保哪吒汽车坚守主流价值观。

合众新能源（哪吒汽车母公司）CEO张勇深夜23：58公开表示，对瞎炒作的回应是把出这个主意的市场部负责人和参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队负责人团体开除掉！让他们为自己的言论付出代价！

疑点

巧合的时间、微妙的剧情

哪吒汽车被质疑炒作的4个维度

复盘这场舆情，哪吒汽车的应对行云流水，如教科书般“正确且迅猛”。但正是这种“正确”，以及众多巧合，不禁让人生疑，整场事件只是哪吒汽车自编自导的营销炒作。

（1）传播速度和处理速度为何如此之快？

微信截图时间显示是21：45。

哪吒汽车官博23：19公开道歉并宣布开除涉事员工。从微信截图到涉事员工被开除，前后不到2小时。

23：30左右，哪吒汽车主动在各媒体沟通群转发道歉微博，各汽车媒体介入，事件开始发酵。

23：40，360集团官博发布声明。

23：58，张勇在微博表态。

而此前的“360是灵魂股东”舆情，哪吒公关团队两天后才草草发布了一份严正声明。

还有消息称，哪吒汽车半夜私信部分微博大V，请帮忙转发扩散声明。

（2）为何正好在新车发布会前夜曝出舆情？

8月3日下午，哪吒汽车官方微博称，“高能预警，明日有大事发生”。附有一辆新车的部分外观视频。视频的结尾，哪吒汽车宣布：“明日头条已预订”。该预热的反响平平，微博上只有不到3000次观看。

值得一提的是，8月4日上午，哪吒汽车删除了发布会相关微博。

（3）14人微信群内容是如何泄露的？

红星资本局注意到，哪吒品牌中心管理群一共只有14个成员，管控起来非常容易，这都能被截图并在网上流传？

此前一些引发网络舆情的微信群聊截图，群成员大多上百人，成员关系并不密切，甚至互相并不认识，比如经销商群体、业主群体等。这种情况下很难确定是谁对外泄露了群聊内容。

而哪吒品牌中心管理群不仅是工作伙伴，稀少的成员数量也能迅速锁定“嫌疑人”。

某品牌公关人士告诉红星资本局，“对外泄露工作群内容严重违反职业操守，这么干就别想在行里混了。哪吒汽车这次99%的可能是场营销。”

有汽车业内人士向红星资本局指出，此次哪吒汽车员工的不当言论是内部问题，内部处理即可。不是外部事件为何急于对外发声明？

（4）不当言论的当事人究竟是何职务？

在8月3日晚上23点19分最早的发布声明中，彭钢的职位表述为“公司特别顾问”。然而，在8月4日凌晨过后，哪吒汽车对该声明进行了修改，彭钢又变成了“市场负责人”。

多家媒体报道，彭钢曾担任乐视控股CMO、易到CEO，拥有16年的广告从业经验。他曾公开表示，所有使用宁德时代电池的整车企业都将面临赔本的言论；策划了广汽蔚来支持比特币购车，导致广汽蔚来道歉。

哪吒汽车的整个操作，与彭钢最初的设想完全一致：出圈、官方道歉开除相关人员，最后的结果也如预期成为热点。

针对上述种种疑点，8月4日，红星资本局联系哪吒汽车品牌公关，对方表示暂时不太清楚。合众新能源客服也在红星资本局表明身份后不再回复。

哪吒汽车在焦虑什么？

为了更大的曝光量，哪吒品牌中心盯上了当下的热点事件。而不管这是否是一场炒作，都体现出哪吒汽车迫切的营销需求。

8月1日，哪吒汽车刚刚公布了7月战绩，月交付6011台，同比增492%，创历史新高，其中90%是个人用户；1-7月累计交付27115台，六个月的交付量持续创新。其交付量仅次于理想汽车（LI.US）、小鹏汽车（09868.HK）和蔚来汽车（NIO.US）。

如今，360创始人周鸿祎已经开始用“蔚理小哪”来形容当下的新势力造车格局。看上去形势一片大好，那么，哪吒汽车在焦虑什么？

定位低端，天花板肉眼可见

哪吒汽车的母公司合众汽车成立于2014年，创始人方运舟曾在奇瑞深耕16年，还是中科院院士欧阳明高门下的博士后。奇瑞系与清华系的人才、技术、资本活跃在合众汽车的发展历程中。

哪吒汽车2018年底开始运营，由于背后没有大资本支持，选择从低端车型入手。首款车型哪吒N01，售价6.58-9.96万元，2019年销量就突破了1万辆。哪吒N01的车主主要在三四五线城市。

2020年3月21日，哪吒品牌旗下第二款量产车哪吒U正式上市，补贴后售价13.98-19.98万元，去年的月均交付超过800辆。

2020年11月上市的哪吒V，售价更是低至5.99万元，一举成为品牌的绝对销量担当，上市至今累计销量超2万辆。

哪吒N01、哪吒V、哪吒U主销都是十万元及以内的车型，张勇曾公开表示，“哪吒汽车不做富人的玩具，只做老百姓买得起的车。”

想做汽车界的小米，现实却非常艰难。低端新能源汽车的天花板和瓶颈肉眼可见。

碍于定位的局限性，高性能的辅助驾驶系统、智能座舱等配置与其无缘，产品的竞争力更多体现在价格上。而当前市场中，同等价位甚至更廉价的替代品应有尽有，微型电动车更是将低价做到了极致。2.88万元的国民神车五菱宏光MINI EV，4.98万元的奔奔E-Star，6.38万元的欧拉黑猫……不少品牌赔本赚吆喝，依靠双积分艰难求存。

此外，新能源汽车的制造成本快速下降，消费者的购买力持续上升，低端市场注定逐渐萎缩。

低端市场深度内卷，仅依靠哪吒V，哪吒汽车品牌很难给消费者留下深刻印象。

上探高端，突围艰难

依靠低端车只能活下去，品牌上探才是唯一出路。

威马汽车创始人沈晖此前表示，我国新能源汽车市场结构将从“哑铃型”向“纺锤型”加速优化，预计到2030年，15-25万元价格区间的电动车型将占据60%的市场份额，渗透率从3%增长至40%。

哪吒汽车的出路正是处在市场竞争最激烈的这一区间。

2021年，哪吒汽车推出了哪吒U、哪吒V的改款车型，其中哪吒U Pro定位更高，10个版本中有4个处在15万元-18万元区间。

哪吒汽车旗下的高性能轿跑车型哪吒S，在近期进入技术测试阶段，即将在2022年底正式上市。此前的媒体沟通会上透露，哪吒S量产后的售价或将在25万元以内。

哪吒S的概念原型车Eureka03在今年的上海车展亮相，该车基于哪吒汽车投资20亿元的全新架构平台打造，累计续航里程超过1100公里。Eureka 03量产车将配备3颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12路超声波、18个摄像头，实现L3级的自动驾驶能力，并在部分场景下实现L4自动驾驶。

可以看出，哪吒S对标的是比亚迪汉EV、小鹏P7、特斯拉Model 3等车型。然而无论是技术水平还是品牌力，哪吒汽车都有差距。

哪吒汽车面对的不仅是现在就处在这个区间的竞争对手。7月30日，有消息称前WeWork大中华区总经理艾铁成加盟蔚来汽车，将负责副品牌，价格区间正是15-20万元。

特斯拉Model Y标准续航版只需要27.6万元，参考特斯拉Model 3多次降价，未来有可能也降至25万元以内。

更别说蜂拥而至的传统车企，未来一定会推出这个价位的新能源车型。它们在品牌、整车制造、供应链、渠道等各方面的优势，哪吒汽车都难以匹敌。

资金劣势，上市迷局

2021年，哪吒高层表示要实现跨越式的增长，销量要达到4-5万辆。为实现这一目标，哪吒汽车将从产品、技术、营销、充换电服务等多方面发力。

哪吒汽车宣布将投入20亿元用于智能技术研发中心建设，还与商汤科技、创时智驾签署战略合作协议，三方将在智能驾驶技术方面进行深入合作。

哪吒汽车正在发力攻坚的项目包括双TDA4域控平台持续开发智能驾驶系统、750V高电压大功率充电平台、恒温热管理系统4.0、一体集成式电驱系统……

哪吒汽车还将加快在一二线城市的渠道布局；拓展换电业务，并推出车电分离、电池租赁服务。按照计划，2021年哪吒汽车将布局100个换电站。

这些计划都是吞金兽，而哪吒汽车并不像理想、小鹏、蔚来那样背后站满了资本，上市后还能从容融资。

天眼查APP显示，2017年-2021年4月，合众汽车获得了7轮融资，总金额超过112.5亿元（B+、B++轮未披露）。

这对200亿元都不够花的造车新势力来说，显得捉襟见肘。

而预计在2021年科创板IPO的哪吒汽车，可能无法实现原定目标。张勇此前表示，接下来会继续推进原有上市计划，同时也会考虑寻找更多的上市渠道。然而美股或港股上市并非易事。

曾经热闹纷繁、数量多达近百家的的造车新势力，真正有产品有销量的，目前只剩下不到10家。造车新势力们已进入贴身肉搏阶段，不前进很快就会被淘汰。

责任编辑：张熠