带货主播们的名利江湖

原标题：带货主播们的名利江湖 来源：中国经营报

本报记者 吴清

编者按/ 10月20日，天猫宣布，今年“双11”提前4个小时，当晚8点开启预售，宣告第13个“双11”的到来。随后“李佳琦销售额”“薇娅销售额”等10多个相关话题登上微博热搜。据报道，淘宝主播销售榜显示，李佳琦20日的销售额达106.53亿元排第一，薇娅直播销售额82.52亿元排第二。一年一度的“双11”刚刚开启，主播们已抢尽风头。

从原先传统线下门店销售的1.0版本，再到后来打通线上线下渠道的传统电商2.0版本，直播电商的兴起重构了“人货场”的关系，正开启商品流通的3.0时代。直播电商结合传统电商与线下购物优势，其强互动性和社交性、沉浸式购物体验，非常强的价格优势，直指传统电商的供应链效率提升和流量转化变现等瓶颈，也因此开始受到各方的追捧。

在直播电商生态中，主播尤其是头部主播对每一类的直播电商平台来说都是关键。薇娅、李佳琦之于淘宝直播，辛巴之于快手电商、罗永浩之于抖音电商，不仅意味着迅速攀升的GMV（网站成交金额），更是极具号召力的品牌符号。

直播电商，是一条从直播平台、品牌商家、各路资本、MCN机构（网红公会）、大小主播等构成的完整“人货场”产业链，是一个利益和诉求交织、灰色与梦想并存的直播带货江湖。传统零售三要素“人货场”的“人”主要定位在C端用户需求，而直播电商的“人”则主要聚焦在“主播”身上，成为对传统零售方式的一种颠覆。

本期商业案例，将重点关注直播带货江湖里的关键角色——主播，一探头部、中腰部、尾部等各类主播的生存现状和名利江湖。

1．主播

四重身份的有机统一

去年年中，罗永浩的下场直播让带货主播又火了一把。在罗永浩的认知里，电商是一个成熟的商业模型，核心资源是影响力，内容则是最方便创造影响力的方式，而直播是最受欢迎的内容载体。实际上，通过生产优质内容来获取流量和关注，最终助力商业发展正成为行业共识。

罗永浩去年4月1日首涉直播，吸引了4892万人次在线观看，GMV高达1.1亿元。当天薇娅在淘宝直播间卖出了售价4000万元的火箭一发，辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”在快手直播共卖出278万件商品，交易额超过4.8亿元。

主播的兴起得益于近年来网红经济和KOL（key opinion leader，关键意见领袖）的发展。在直播带货中，主播作为其中的关键一环，主要承担了以下重要角色：导购（销售）、场控和渠道商、广告商等。

“导购”的角色定位要求主播在面对直播间粉丝群体时能够精准把握住用户需求及保证产品品质的可靠与信息的真实，而用户通过这个过程来种草（喜欢并推荐）或者进一步买单；“场控”的角色则主要体现在对整个直播间氛围的调动和控制，在这个过程中，也完成了自身和品牌方的私域流量累积和“种草”。

“渠道商”的角色则是指，部分主播跳过中间商环节直接撬动供应链环节的“货”，供应链效率直接关系到商品品质以及用户体验。优秀的主播需要在供应链把控、商品议价上体现更多价值。“广告商”的角色较好理解，是因为在直播带货过程中，主播尤其是头部主播实际承担着“广告代言人”的角色，由主播的专业知识和粉丝互动完成对该产品的信任背书。

同时，直播带火的兴起还有时代的因素。一位从事直播近5年的带货主播告诉记者，直播从早些年的娱乐主播到后来的游戏主播，再到最近的带货主播，其实经历了几次浪潮。无论是唱歌跳舞的娱乐主播还是游戏主播，用户都是以男性为主。而直播带货，大多吸引的却是女性用户，这相当于开拓了一片宽广的新处女地，增长爆发也在预料之中了。

商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万。这也意味着，平均一天就有5万多场电商直播，每天观看人次超2.6亿。

而头部主播的费用通常由坑位费+抽成组成，此前李佳琦的一份报价显示，零食类坑位费为4万元，抽成为20%左右，美妆口红生活类坑位费8万~10万元，抽成为30%左右。实际上，主播一场直播的佣金一般为销售额的20%~30%，但这些不是都归主播，直播平台要扣除5%~6%左右服务费，电商平台扣除10%左右。

一家网红直播运营机构新锐传媒的相关负责人任婧告诉记者，一般的主播收入结构如下：直播产生的100元收益（主要指打赏部分），抖音等直播平台要先拿走一半50元，像他们这样的直播机构分走20元，剩下的30元算是主播的提成收益。而像他们的带货主播的收入结构一般是底薪+直播提成，每月底薪一般是3000~4000元（一、二线城市5000~6000元），最终头部主播的月收入在几万元不等，中腰部主播的月收入则在7000元左右。

而随着大量从业人员涌入，普通直播的价格也被拉低。有直播代运营开出每小时200元的价格，这样的直播价格大多数商家能够承受。但反过来说，对一些中小主播来说，盈利空间变小、生存压力变大。

2．协作

主播背后是完整的团队和产业链

从线下的货比三家到直播电商中的动动手指，超短时间交易和超高转化率，背后靠的是对主播的信任。这个信任则来自于主播的专业知识、粉丝基础、还有极具诱惑的产品低价。

一个主播的核心竞争力，首先来自强大的议价能力，同样的货品，如果能拿到更好的折扣，就是最大的竞争力；其次是产品选品和品控能力，还有就是专业知识和口才等，同时能保证质量和优质的供给和服务，给消费者提供良好的购买体验，最终让粉丝产生依赖性和忠诚度，形成品牌效应。比如，快手的猫妹妹、抖音懒猫nono们，都是靠在垂直品类的专业化，得到粉丝认可而成为头部主播的，罗永浩成立了质控实验室，薇娅的客服团队就将近200人，专门处理售后问题。

用户看到的可能只是一个主播，但一个主流主播背后是一个完整的团队和产业链。除主播外，直播间里还有助播、选品、文案策划、场控、售后等人员。中国人民大学一份报告显示，仅淘宝直播带动上述直接和间接就业机会173.1万个。

如今，直播电商产业链上中下游趋于成熟，并逐渐走向规范发展的新阶段。直播间之外，是一个更为庞大的由品牌商、直播平台、MCN机构、服务商、用户等众多参与者构成直播电商的产业生态。一些著名的MCN机构有如涵、谦寻文化、新锐传媒等；服务商包括有赞、微盟、传播物等。

“一个人很难玩转，还得依靠团队。”由主持人转战主播的于海宁直言，直播带货涉及商家、平台、主播等多方主体，包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个产业链比较长、环节多，哪一环掉链子都会影响结果。

直播带货对主播的要求相对较高，除口才等业务能力外，专业知识也要过硬，因此不少网红达人和头部主播甚至明星也都在直播卖货的路上出现“翻车”。前段时间潘长江、谢孟伟（嘎子）演绎的“潘嘎之交”（指潘长江劝说嘎子不要直播卖酒结果自己扭头去直播卖酒的事情。）成为“全网笑谈”的同时，也放大了一些主播在产品专业知识上的短板。

与此同时，行业快速发展中，入局直播的人员素质也是泥沙俱下。《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》就指出，直播人员文化品质还有待提升，社会认同感还相对偏低，比如有些主播为吸引用户关注，经常在直播中出现一些有违道德准则甚至是触及法律的内容。

记者采访到的一位主播坦言，娱乐、游戏主播长期火的很少，中小主播的留存率更低，为了吸引流量和关注、维持人气，主播中的确有很多哗众取宠甚至打擦边球的。

随着这些年各类主播蜂拥而入，主播之间的竞争也日趋白热化。各平台上的人气和光环大多聚集在头部主播上，新加入的主播和尾部主播很难有好的曝光机会和形成稳定的收入。而做专业直播间，从租用场地、装修、灯光、设备等前期，到主播培训、包装、推广的后期投入都较大。同时直播带货对主播本身的颜值、口才、现场发挥等也有高的要求。

正因为直播有这么多要求和门槛，因此也孕育了主播直播的另一种专业化模式：MCN机构+培训孵化模式，这种模式下，MCN机构扮演着“伯乐”的角色，为旗下主播提供粉丝运营、开店、供应链、物流、客服等后端支撑，再选出一些优秀的网红主播解决收入问题，让用户消费和复购。签约的主播相当于MCN机构的员工，收取的是薪资和佣金。据任婧介绍，在目前新锐签约的近百名带货主播中，大多数与新锐签订了5~8年的劳务合同。也就相当于新锐的“员工”了。

不过这两年，直播电商站上风口，也涌现出了各种类型的带货主播和MCN机构，各种直播乱象也开始层出不穷，比如直播刷单和数据造假等。

据业内人士称，许多头部主播直播间的GMV动辄销售上亿元，但是这些虚高的销售额背后却有许多“猫腻”。例如，直播间销售业绩往往是主播下播后就展示，刷单退款等情况都没有统计在内；直播间团队也存在内部购买刷单的情况；同时在统计主播销售额时，不是按秒杀价计算，而是按照商品原价来计算GMV等。

“直播刷单已经成为电商直播行业的潜规则，其本质是数据造假行为。”中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，其原因有两个，一是展示主播的人气，提升主播的身价；二是刷产品销量，完成合同约定。这种行为造成了电商直播的虚假繁荣，对消费者具有很强的误导性。

3．现状

大侠虾米 各有生机

在风口鼓动之下和一秒数万订单的诱惑下，无数普通人和商家争相入局直播带货，希望从中淘金，却发现直播带货行业的残酷：入门易、做好难。

直播带货具有直播的诸多特征，就是主播的淘汰率很高，小主播的留存率更是低得惊人。如果不依靠长期稳定的优质内容输出和产品供应链保障，每隔几年，就会经历一波主播甚至头部主播的“大浪淘沙”。

如今机构孵化新网红变得很难，一来成本太高；二来网红孵化有运气成分，可复制性不强。任婧坦言，网红主播是多重因素的综合结果，可预测性和可复制性差。而且主播的流动性很强，这两年直播电商火了，涌进了一大批主播，但主播要表演、讲解、互动，还要承受“黑粉”的谩骂，是体力活也是脑力活，很多人直播几场就坚持不住了，也有很多做一两年也不做了。

“同一签约机构的15个主播，现在只剩下三四个了。做直播能不能成功，三五个月就能见分晓，人员更新节奏非常快。”于海宁坦言。

互联网的记忆总是短暂的，随着流量的转移变迁，头部网红也几经变迁。一家分析机构的调查数据显示，一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年，每一次流量红利变迁都会带来新的顶流主播。以网红主播张大奕为例，从2013年开始带货，到2015~2016达到巅峰，再到2019年基本就脱离头部水平了。就是说张大奕的商业价值仍在，不过相对顶峰时差距明显。

而中小主播更是如此，BOSS直聘数据显示，76.6%的“带货经济”从业者收入低于万元，有58.2%的相关从业者正考虑转行。

“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有少数，大多数都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘直言，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、大流量网红主播以及部分产品性价比高的商户，行业亟须前瞻的规划和引导。

在这种背景下，各类主播可以从直播时间、直播频次及带货品类选择等角度，来打造差异化优势，以求在直播带货江湖中求得生存发展。

而网红主播的知名度和信任基础依然建立在长期优质内容输出、互动维护等方面上，单纯地依靠品牌折扣带货来维持热度有难度。所以包括顶级主播薇娅、李佳琦等除了日常跨界带货外，也时常参加一些综艺节目，包装推广形式也在明星艺人化，实际上就是在打造人设和拓展圈层。

头部主播在粉丝数及号召力、商家议价能力、带货能力及用户转化上拥有着突出的优势，同时直播平台开始时流量也会向头部主播倾斜，所以整个直播带货行业，主播的马太效应体现得十分明显。

但随着直播业态的不断成熟和直播带货品牌及规模的相继扩展，中腰部主播也在寻找差异化优势并努力突围。

因为粉丝数过于庞大，头部主播往往难以兼顾所有粉丝，直播过程中的粉丝参与度和社交属性并不高；同时对于品牌商来说，中腰部主播价格相对实惠，试错成本更低，同时转化率表现却相当出色。据相关报告统计，中腰部主播的接单价远低于头部主播，且各平台上的价格相对稳定，中腰部主播的ROI（投资回报率）增长率近九成，转化率表现出色。

同时相较于头部主播的粉丝分布广泛，中腰部主播在垂直领域内容针对性更强，小众但精准度更高的粉丝质量更高，这也导致头部主播在一些垂直领域的竞争力以及在特定领域的流量转化率不如中腰部主播。

比如一些在垂直领域深耕的主播就逐渐成为该垂直领域的头部主播，以酒仙网的拉飞哥为例，拉飞哥着力打造的是专业品酒师人设，专门品酒、鉴酒、介绍酒类专业知识，在短视频账号累积众多精准粉丝。拉飞哥月直播场次约25~28次，月均销售额可达900万元，场均观看人数约20万人。

其实，无论是头部主播还是中腰部主播和尾部主播，他们各有不同的定位和优劣势。相对而言，头部主播具有口碑效应和传播优势，适合做品牌曝光、信任背书及大量出货；中腰部和尾部主播性价比更高，同时垂直领域的带货效率和执行效率更高，有些类似于日常的销售员和促销员，合作满意度也相对较高。

同时，中尾部主播根据自身定位和特色，错开高峰，不断优化调整直播时间、标签、商品，也能提高转化率，实现私域空间精细化运营和差异化生存。

观察

主播们的江湖“求生”

“携用户以令商家”，电商直播把头部主播（机构）的话语权提升到了一个很高的层级。不过主播要兼顾为消费者提供“低价”商品与自身收益的增长，必然会不断挤压生产者剩余，即品牌商、中间商的利润。

在直播过程中，通过主播或平台直接链接原产地，减少中间渠道商的流转环节，以低于市场价的价格让利消费者，强势的主播及背后机构还能倒逼企业品牌商反向集采、提高生产效率。

而在直播带货的链条中，商家让利的受益方包括平台、机构、主播、消费者，话语权最低的还是消费者。渠道效率与价值之间的平衡一旦被打破，成本最终还是会摊在消费者头上。此前李佳琦直播间促销的脱毛仪，后续有不少消费者投诉收到的货不是直播间中展示的同款。

从博弈论的角度看，“零和游戏”对电商直播而言是一种艰难平衡。用克鲁格曼的“不可能三角”去理解，商家收益、主播/平台获益、消费者福利维持长期平衡也是不现实的。更有人直言，主播们正成为新形式的中间商。

直播机构和头部主播比一般主播们做得相对更好的是对供应链的整合，尽管无法完全控制履约和服务，但在选品、采买和品控等环节，还是大有可为的。当然，这就需要机构、主播们明确定位，深耕聚焦品类等。比如文中出现的新锐传媒，就是聚焦在下沉市场四、五线城市和农村的当地特色产品带货，且多与当地政府机构合作。

其实，不论何种形式的电商，最终还是会回归到消费本质和供给侧的竞争，比拼的依然是效率、价格、体验。直播电商也跳不出这个规律。而消费者在主播带货的新鲜感过后，主播类型和内容差异不明显，也会出现一定程度的审美疲劳。

带货主播的意义是主播用自己的人设赋能产品的个性化，并且利用自己的公信力为产品背书，这样的模式才能跳出流量电商的怪圈。比如，李佳琦拿到的人设是温柔男闺蜜为你操心和兜底，产品也聚焦在口红等美妆周边。所以，其团队几乎所有产品自己都先试用，也有专门的售后部门，督促相关商家履约和服务。

在产品上新、冲榜、去库存等场景，企业量力而行，可以找薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播，品牌效应叠加庞大出货量，成效明显。而日常的带货，则可以找对口垂直领域的中腰部主播，实惠且投资转化率高。我们也看到，各种类型的主播们，也都在摸索着最适合的路径，寻求着差异化生存。

而在经历这两年的热闹后，直播数据造假、退货率居高不下等各种直播乱象也层出不穷，从去年底开始，相关直播电商领域的管理规范相继出台，直播电商也正迎来一段“冷静期”。其实这样也挺好。毕竟，任何的喧嚣总要归于平静，诸多的风口还是要回归日常，新形式的电商也要回归消费本质。各类主播们，从这两年的疯狂涌入经历大浪淘沙后，有的已经黯然离去，有的还在怀着希望进来，更多的则已把它当成一种职业，艰难地找寻着最适合自己的位置。

本版文章均由本报记者吴清采写

责任编辑：王翔