粉丝花上千元为她整形、化妆、换衣服，玲娜贝儿为何成为新“顶流”？

红星资本局原创

记者|俞瑶 谢雨桐

“玲娜贝儿不是没有作品，营业互动就是她的作品；顶流明星不是没有密码，二次传播就是她的密码。”

上海迪士尼新晋“女明星”玲娜贝儿自诞生以来，就是社交媒体的宠儿。一个多月内，她几乎以平均每天一个热搜的频率，成为新的“顶流”。

玲娜贝儿不仅掏空了游客、粉丝的钱包，为上海迪士尼带来巨大的流量曝光，更是养活了一批吃“周边饭”的商家——其在二手市场价格翻出3倍，更有黄牛代购玩出“配货”套路。

近日，红星资本局发现，在“改娃”（给玩偶改妆）市场上，给玲娜贝儿整形、化妆、换衣服的生意也做得风生水起，其中“整容费”甚至上千。

“‘蘑菇卷’（一位知名玩偶眼珠设计师）的要等13周左右，普通眼睛的娃娃差不多4周。”11月14日，“改娃师”李婷对红星资本局介绍，“蘑菇卷”设计的眼睛供不应求，“发售后4个小时截单，排期就要1个月，倒卖现货翻3倍都多。”

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玲娜贝儿“整容费上千”登热搜

改娃师讲述：工艺越复杂越贵

11月10日，话题#卖家为玲娜贝儿玩偶整容收费上千#登上微博热搜，有媒体报道称，玲娜贝儿改娃费用高达1650元。

红星资本局调查发现，目前在玲娜贝儿改娃市场上，大多基础款的改娃费用约为300元上下，如果买家有更个性化或品质更高的改娃要求，费用预算就高达千元，另外加上玩偶着替（替换衣物）的钱，玩家在这项活动上的投入，几乎没有上限。

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在改娃方面，一只玩偶从头到脚几乎处处可改，项目之多，令人眼花缭乱：全身可加骨架，姿势可以调整，通体可以改色，头部可以轻微摆动，耳朵可以弯折，鼻子嘴巴改动后可完成“微笑脸”、“委屈脸”、“初恋脸”等多种表情，眼睛也有“wink眼”、“咪咪眼”、“星星眼”等多种样式，此外还有修毛、腮红等一系列化妆服务。

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李婷是一名改娃师，她对红星资本局介绍，玲娜贝儿、星黛露一类的玩偶改娃，收费高低主要和手工的复杂程度以及所用材料相关，表现在玩偶身上，一是表情、二是眼睛。

“委屈脸、甜美脸的价格就要便宜些，四五百元，但是吐舌头、露虎牙的表情就要八九百了。因为制作起来更复杂，戳嘴很难。”李婷说。

除了表情，另一处对玩偶“美貌”至关重要的地方，就是眼睛。

红星资本局发现，玲娜贝儿改娃的眼睛主要分为黑豆和闪底几种，其中黑豆指的是纯色，通常是纯黑的眼睛，闪底是略带一圈颜色或闪粉装饰的眼珠，类似于美瞳的效果。

知名设计师款眼珠需等3个月

已经形成“改娃”产业链

值得注意的是，由于改娃是一项极具个性化的手工定制服务，所以不少材料本身也是由设计师设计制作的。

李婷对红星资本局介绍，改娃圈中有位知名的滴胶眼珠设计师@蘑菇卷卷卷（简称“蘑菇卷”），她设计制作的眼珠“因为好看，备受好评”。

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“你看这两只星黛露，别的地方都一样，只有眼睛不同，是不是就差点味儿？”李婷对红星资本局展示了两只星黛露玩偶，一只嵌有由蘑菇卷设计的眼睛，售价为750元，另一只使用普通闪底眼睛的则更便宜。

“蘑菇卷（设计）的（眼睛）都要等13周左右，普通眼睛的娃娃差不多4周。”李婷表示，蘑菇卷设计的眼睛供不应求，“发售后4个小时截单，排期就要1个月，倒卖现货翻3倍多。”

换言之，一项改娃活动，从购买改娃材料包，到改娃师改娃，几乎已经形成相关产业链。

除此之外，为了满足受众更新鲜多样的变化需求，不少改娃师还提供二改、三改的服务，也可以在娃娃眼睛和嘴唇处安装磁铁，来实现换眼珠、加奶瓶等效果。

“加一对眼睛磁铁不贵，40元左右，但是换一副眼珠也得150”，李婷介绍。

除了“面部整形”外，玲娜贝儿还有全身通体染色改色、换着替的服务。闲鱼某染色卖家对红星资本局表示，仅染色一项服务就收费1000元，“染色是把娃娃拆开再缝合，很麻烦。”

着替则主要分为手作的和迪士尼官方出的两种，“好看的着替都在四五百”，李婷表示，“特别难收的着替，只能等别人出坑，或者找黄牛高价配货买。”

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一个多月上30多次热搜

玲娜贝儿的火爆是营销还是意外？

红星资本局了解到，改娃其实并不始于玲娜贝儿。

早在玲娜贝儿爆红网络前，Blythe、泡泡玛特等潮玩圈就已经盛行这项活动。给娃娃化妆、换衣服的活动实际和小时候玩芭比娃娃类似。

而玲娜贝儿改娃的出圈，和这个IP本身的爆火分不开关系。

此前媒体报道称，玲娜贝儿问世一个多月以来，已出现32个微博热搜词条，这位“川沙妲己”女明星正以平均每天一个热搜的速度，刷爆社交网络。

在社交媒体用户不断的科普下，玲娜贝儿身上的信息点逐渐清晰：她是一只粉色的小狐狸，因上海迪士尼坐落川沙镇，故名“川沙妲己”；她没有作品，只是定位于迪士尼达菲家族成员的IP形象；她是迪士尼新晋顶流女明星，粉丝为买其周边公仔不惜排队7小时；她带货能力一流，红星资本局此前报道，黄牛代购玲娜贝儿不仅价格翻2-3倍，还玩出配货套路。

网友的关注点也逐渐从“玲娜贝儿是谁”变成了“玲娜贝儿为什么会火爆网络”，尤其是这样一只没有任何作品的空头IP玩偶。

红星资本局注意到，不少粉丝在形容玲娜贝儿为什么可爱的时候，除了外形，更多是对行为上的描述。

“我之前看到有个网友说‘玲娜贝儿不是没有作品，营业互动就是她的作品’，我觉得这话说的太对了！我看到儿儿（玲娜贝儿爱称）卖力地演出，觉得她真的是一只鲜活的小狐狸，不是人装的。”玲娜贝儿粉丝陈岚对红星资本局讲述。

玲娜贝儿类似的出圈视频还有很多，如#玲娜贝儿撞见粉丝爬墙的反应#、#玲娜贝儿抖腿舞#、#玲娜贝儿无实物美甲#等等。这些视频里，玲娜贝儿憨态可掬地做着各种动作，回应现场粉丝的提问，无言的动作配上文字解说，此类二次制作的视频传播力极广。

“我在B站刷到一个她和游客互动的视频，后来首页越推越多，不知不觉全部看完了，就觉得她好可爱。”另一位粉丝孙雯对红星资本局讲述，她喜欢上玲娜贝儿正是从粉丝制作的视频开始的。

“我发现这个事情和追星太像了，先是看物料、路透觉得好可爱，然后和超话里的姐妹交流，然后因为现在玲娜贝儿断货买不到，就忍不住想买同款手机壳、挂件，最后就是真的想去迪士尼一睹真容。”陈岚说。

社交媒体的疯狂刷屏、黄牛代购的层层炒作，让人警觉，玲娜贝儿的爆红是不是一场营销？

“其实我没有感觉出来有刻意营销，感觉就是黄牛加戏炒价钱吧。”孙雯认为，看视频、发视频的多数人还是真心喜欢玲娜贝儿的粉丝。

陈岚则持反对意见，“黄牛猖獗，迪士尼也不管，这里面怎么可能没有营销的成分呢？但即使这样，我还是忍不住喜欢，还是想去迪士尼看看。”

玲娜贝儿的走红，是迪士尼官方的营销还是社交网络的意外？11月15日，红星资本局就此采访迪士尼，至截稿时，暂未得到回复。

乐园诞生、反哺乐园

迪士尼“无作品IP”的生意经

红星资本局发现，玲娜贝儿其实并不是迪士尼的第一位“流量女明星”。将没有作品的IP炒热全球，也是迪士尼最擅长的事情之一。

在玲娜贝儿之前，星黛露已经在顶流的位置上坐了3年；更早之前，达菲家族首位成员达菲熊也在亚洲红透半边天。

这两位，前者是定位“爱跳舞、梦想成为芭蕾舞女演员”的兔子；后者是“米奇很喜欢的一只泰迪熊玩具，在魔法下获得了生命”。它们和玲娜贝儿一样，也都没有作品。

没有作品、形象可爱、简单的人设故事、粉丝二传二改，这些已经试验成功的路数，在玲娜贝儿身上不过是一键复制而已。

而此类没有作品的IP，一般都是与迪士尼乐园进行深度绑定。换言之，消费者想看到玲娜贝儿真容，需要购买乐园门票；想获得玲娜贝儿周边公仔，需要在官方授权的专卖店购买。

来乐园的粉丝又通过视频、照片等方式进一步传播玲娜贝儿，同时为乐园带来了巨大的流量曝光。相互作用下，玲娜贝儿已成为迪士尼乐园的金字招牌，诞生于此的同时反哺于此。

公开数据显示，迪士尼主题公园业务的收入分为五大类，包括门票、商品/食品和饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中，商品授权与零售占比最大，达到25.36%；门票收入位居第二，占24.37%；商品、食品和饮料以及度假村的收入约占20%。

据上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据，自开园以来，园区已累计售出毛绒玩具超过577万个。而迪士尼（DIS.US）2020年年报显示，星黛露已成为迪士尼销量增速最快的商品。

红星资本局了解到，星黛露问世3年，公仔分为SS、S、M、L四款大小，此外还有包括今年中秋推出的玉兔限定款在内的各种节日限定款，但目前玲娜贝儿玩偶只推出了S款，节日限定款尚未面世，未来商业价值大有可期。

“我以前去过香港迪士尼，觉得也就那样，因为上海迪士尼人一直很多，所以也没有多想去。但是因为玲娜贝儿，我真的想去看看了。”陈岚说。

（文中李婷、陈岚、孙雯都为化名）

责任编辑：李墨轩