曾经踩踏丹霞地貌的旅游博主,配不配当地方旅游大使?
推介旅游,目的地和KOL的匹配是关键一环,对KOL的要求其实很高。
文/杨劲松(中国旅游研究院国际所所长) 编辑 李潇潇 实习生 武鑫 校对 李立军
据澎湃新闻报道,近日,一位去年因踩踏丹霞地貌被批的网红博主“冒险雷探长”称获授榆林文旅推广大使称号,引起公众关注和热议。
如果只是一般游客,那么过往的行为可以看做缺乏常识,或者是一种不文明旅游行为。但是,作为有一定影响力的公众人物,并且在某个专业领域有较大话语权,这种行为激起的非议和讨论是完全可以理解的。有意思的是,在这种背景下,旅游目的地方面依然做出这样的选择,委实有些让人不解。
地方选择包括有影响力的旅游博主在内的KOL(关键意见领袖)推介旅游,主要原因在于希望采取更有性价比的方式推广目的地。塑造目的地产品和服务的形象、更亲近旅游者、低成本引流和丰富营销渠道等,都是影响选择的因素。
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当下,许多“网红”目的地的兴起是出于游客审美和流行风潮的变化,当然也有技术进步的助力,同时也是管理方和市场主体积极参与和创新推动的结果。在这个过程中,旅游目的地以美景、美食、美游、美宿和美物等为表现的美好生活,在达人们富有吸引力和亲和力、生动有趣的推荐中,为更多游客熟知,由此产生出到访旅游的灵感和冲动,并转化为现实的旅游行为。
可以看出,这其中,旅游目的地和KOL的匹配是关键一环,对KOL的要求其实很高。
KOL不仅需要和目的地在品味和调性上有默契与和谐,还应该为旅游目的地主要传播受众所接受并信任。至于遵守法律法规和公序良俗,有正确的价值观,那更是对KOL最基本的要求。如果没有能够满足这些条件,那么旅游目的地和KOL的匹配就不能称为恰到好处。
这恰恰是一些旅游目的地选择KOL时的突出问题。要全面达标的人选不能说没有,但是选择的余地确实不大。更多的时候是某些方面很突出,但在某些方面有短板和遗憾。在此情况下,也只有从大的方面着眼,求同存异,找出大体能够满足需求的人选。
当然,尽管如此,有些条件必须慎重,不能含糊。比如,容易让人三观碎一地的备选者,一定是需要避免的,万万不能将就。
以此观之,地方选旅游大使,或者给予某种称号,理应更慎重为好。此类活动,实际上是希望更为积极的向公众传递目的地的正面信息,具有正能量、吸引力,有参与感和亲近感,等等。而不是相反,因为这样很有可能会对目的地形象造成现实和潜在的负面影响。
对于旅游目的地推广宣传,可以有“拿来主义”,比如与一些当红KOL合作,选择一些已经证明有效的推广模式和工具,但是一定要心里有数。
毕竟,未来的游客会以更苛刻的目光打量目的地和旅游产品,地方在选择旅游形象大使上不可不慎。
责任编辑:王翔
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