我为什么退掉了双11买的东西？经济学家解读“双11”

原标题：我为什么退掉了双11买的东西？

王翔

“双11”那天，我下单买了一条裤子，三天后收到。两百多块的价格着实不贵，穿着也还可以，但我还是把它退了。于是，我为每年“双11”之后都会重来的退货潮出了一份力。当我买下这条裤子的时候，当然觉得它还不错，价钱、质量都合适，为什么我还是决定退货呢？仔细想想，大概有以下几个理由：

第一，我看上这条裤子的时候，它的价格是218，可是那时我没有买下，等我买的时候已经变成238了。虽然比起原价还是有折扣，但是内心总是觉得不爽。

为什么我愿意花二百多块钱买一条裤子，却对区区20块钱的“损失”闷闷不乐呢？诺贝尔奖得主、行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）关于“获得效用”和“交易效用”的区分，可以帮助我们理解这一问题。所谓获得效用，可以理解为我们购买的商品本身的价值，而交易效用则由我们购买商品的价格与参考价格的对比所决定，换言之，就是“捡便宜”带来的满足感。这条裤子的确能给我带来获得效用，但是由于没有捡到20块钱的便宜，我便损失了交易效用，这就是我闷闷不乐的原因。

有些商家会在大促时先提价再降价，有些购物平台会提示你某商品的售价比你关注的时候降低了多少，这些做法都是为了增加我们的交易效用。

第二，这条裤子并不是我最想要的，而我真正想要的那条没有折扣。

“双11”之前，我努力控制着自己的购物欲，把自己一直想买的东西加到了购物车里而没有付钱，就是为了等促销。而到了这天我却发现，自己最想买的那些东西并没有折扣。这就是诺贝尔奖得主、经济学家乔治·阿克洛夫（George Akerlof）研究过的“劣币驱逐良币”的现象。阿克洛夫用二手车市场来举例，由于买家无法判断二手车是好车还是坏车，所以他们只愿意出一个居于好车和坏车之间的价钱。于是，那些拥有好车的卖家就不愿意把车拿出去卖，最后二手车市场上剩下的都是坏车。回到“双11”促销的例子，当所有商品都在促销的时候，买家更看重的是价格而不是商品本身，加上线上交易带来的信息不对称，所以买家只愿意买那些相对便宜的东西，于是很多真正卖好东西的商家就不愿意参加大促了。“双11”那天，我刚好跟朋友在一起吃饭。一个朋友问道，“19块8买5双的袜子，50块钱5双的袜子，我应该买哪个？”大家异口同声地说：“买便宜的！”而在我的购物车里，那些昂贵的洋酒和高端数码产品丝毫没有降价，这就是“劣币驱逐良币”的结果。今天被我退货的这条裤子，想必还会参加下一次大促，而我只能继续盼着我更想要的那条裤子有一天能降价。

第三，这条裤子是我为了满减凑单而买的。

经济学家阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）等人提出了边际效用理论：人们消费的同类商品越多，每增加一个单位的消费所增加的效用越少。而经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪诞行为学》一书中指出，付款带来的钱包变瘪的痛苦也有边际效用（当然是负的）递减的现象，我们对这种痛苦的敏感程度随着付款金额的增加而减弱。道理很简单，在现实生活中的运用却很有意思。为什么商家喜欢使用“满减”而不是直接打折的方式？因为他们知道边际效用递减的原理，消费者买得越多，对价格的痛苦程度感受就越弱。于是，他们就设定买够一定的金额才能得到优惠，借此增加销售额。当然消费者也有应对的办法，那就是先凑够满减需要的金额，再退掉那些自己不是那么需要的东西。

第四，这条裤子在我下单三天后才收到。

显然，我并不急于穿这条裤子，为什么晚一点送到我就不想要了呢？丹·艾瑞里等经济学家发现，人们的行为受到“即时倾向”（Present Bias）的影响，也就是说人们容易为了眼前的快感而做出非理性的决策。例如，为了眼前的优惠而买下一些不需要的东西，然后在未来的某一天感到后悔。而由于这条裤子三天后才送到，“即时倾向”对我的影响已经很弱了，于是我便理性地选择了退货。这几年，越来越多的电商开始加快自己的配送速度，从“隔日达”到“一日达”再到“半日达”，就是为了延续“即时倾向”的影响，减少我们后悔的机会。

第五，我买了退货运费险。

首先，我为什么会买运费险？诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）的“前景理论”可以解释。简单来说，当面对小概率的大收益时，人们会倾向于风险偏好（例如买彩票）；而当面对同样小概率的大损失时，人们会倾向于风险规避（例如买保险）。所以，为了避免因买到不合适的衣服而浪费几百块钱的风险，我买了几块钱的运费险。其次，我为什么会用运费险？退货的运费是12块钱，而运费险只能赔付10块，我需要多掏两块钱。可是我还是决定退货，因为运费险如果不用就白花了，虽然只有几块钱，但是依然会产生沉没成本效应（Sunk Cost Effects），也就是说：如果我们已经为某种东西付过钱，那么我们便会有更大的概率会使用它，也就是避免浪费的心态在起作用。当然，我决定退货避免了两百多块钱成为沉没成本，因此退货是明智的。但是，现实生活中的沉没成本效应却经常给我们带来更大的损失。例如，明明知道男朋友是个渣男，但还是选择忍受，否则过去对他的付出都白费了；明知道吃得太多不健康，自助餐还是要吃到撑，否则钱就白花了。上面那些经济学家的观点，大多来自英国学者泰吉万?帕丁格（Tejvan Pettinger）的通俗读物《经济学有什么用？》。除了消费方面的问题之外，经济学与我们日常生活的关联还有很多。例如书中提出的问题：是否应该冒着被罚款的风险违章停车？是否有必要随手关灯？是否应该放弃稳定的工作自己创业？如何才能获得高于市场平均数的投资收益？帕丁格对这些问题并没有给出确定的回答，而是从不同经济学家的思路给我们提供不同的解释路径，就像作者开篇指出的：“如果说有一件事能够让经济学家意见一致的话，那就是大家都意识到，总是存在另外一种观点。”

一言以蔽之，退货还是不退货，完全取决于你自己。经济学和所有社会科学一样，虽然都是关于人类社会的学问，但是它既不能预测、也不能指导而只能试图去解释社会现象。即便是解释，也只能自圆其说而无法盖棺定论，毕竟任何理论与人的主体性相比都是苍白的。就像一千多年前的诗人李白说过“人生得意须尽欢”，而20世纪最知名的经济学家凯恩斯也说道，“我最大的遗憾就是没有多喝点香槟酒”。

（作者王翔为复旦大学数字与移动治理实验室研究员、主任助理，管理学博士，主要研究方向：数字时代的公共治理、公共部门人力资源管理。）

责任编辑：蒋晓桐