巨头加持线上教育 胜算几何

来源：经济观察报

作者：远山

受疫情影响，线下教育机构目前经营遇到问题，不少机构纷纷寻求线上获客渠道，淘宝顺势进军教育行业。6月22日，淘宝发布一项针对教育行业的招商计划，称将依托淘宝8亿活跃用户帮助教培和知识付费机构从线上引流。淘宝还计划利用直播、营销、小程序等工具及“猜你想学”的运营工具在平台完成交易闭环。

淘宝表示，2020年1月到5月，教育培训类商品的需求和供给均出现激增，教育产品在淘宝上的搜索量接近翻番，入驻教育机构数增加5000家。从组织架构上，淘宝教育事业部在今年3月已经正式成立，这一部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行，向淘宝天猫总裁蒋凡直接汇报。

作为聚合式平台，淘宝教育事业部所采取的运营模式还是向线下教育机构加大开放，凭借淘宝自身的流量和用户，从而吸引更多线下教育机构入驻。再通过教育机构所输出的各类教育课程和内容，一方面实现现有用户在教育培训领域的资源变现，另一方面也加速孵化教育板块，成为淘宝接下来新的增长板块。

从目前淘宝教育在淘宝入口的展示来看，只有一个课程展示页面，没有在手淘首页获得任何直接入口。可见淘宝对于教育线下转线上的成效还处于探索初期，保持较为谨慎的态度。不过，目前有利的是，疫情带来的冲击正倒逼线下教育机构加速线上化。近日，迪士尼英语中心突然宣布倒闭，其中一个重要原因，就是其线下门店关停后，没有线上强力支撑渠道，导致营收停摆。此类事件会进一步加剧线下教育机构的危机感，促使其寻找线上获客渠道。

线上教育成本逐渐走高，是当前线下教育机构转向线上所面临的挑战，哪怕深耕多年的线上教育平台也是如此，这来自于对流量获取的竞争激烈，从获客到转化再到留存，企业要付出的促销宣传及运营成本也更高。根据东方证券一份研究报告的测算，2020年寒假，学而思网校单人次获客成本为546元，较去年同期上升38%；跟谁学获客成本也持续上升，从2019第一季度到2020第一季度单季正价人次获客成本从524元提高到978元，同比提升86.6%。

淘宝现有的获客和渠道费用并不便宜，根据媒体估算，大约是3.5%的现金化率。不过，由于淘宝教育属于新兴业务，淘宝或对此予以费用优惠，从而打开市场。而一旦淘宝教育采取低费用模式，将有助于其形成对在线教育先发平台的价格优势。

当然，瞄准在线教育巨大蛋糕的不仅是淘宝，其他互联网巨头也在加大对线上教育领域的投入。日前，抖音、字节跳动等宣布正式推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者。快手则于去年7月发布“教育生态合伙人计划”，提出打造教育基础设施，提供精细运营辅导和流量支持。

字节跳动、快手的短视频形态，从内容属性而言更接近在线教育场景。但淘宝今年来通过电商直播试水获得成效，也积累了在线直播的丰富经验，这对于其在线教育赋能上会有明显助力。从用户属性而看，淘宝相比字节跳动、快手更具优势。

对于线下教育平台而言，无论是淘宝、字节跳动还是快手，最重要的就是哪家能够提供更便宜的流量、更高的ROI（投入产出比）。从现有趋势来看，几大巨头还处于投入期，给予入驻平台的教育机构各种扶持，对于早期入驻的下线教育机构无疑是利好。

当然，从长期发展来看，教育机构“线下转线上”能否获得成效，流量、补贴都非决定性因素，师资、教育质量、强化与学员的交互性才能让线下机构持续强化用户粘性。毕竟，学生和家长最终只会为优质教育买单。