黄光裕将接手什么样的国美？ 如今规模仅苏宁五分之一

黄光裕将接手什么样的国美

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作者|Eastland，虎嗅研究总监

2018年12月19日，虎嗅网《等待黄光裕》回顾了“美苏争霸”的惨烈、谈到“看守内阁”保守疗法的得失，并预言黄“不会坐到2021年。”

2020年6月24日晚，根据北京第一中级人民法院公示，对黄光裕予以假释。到2021年2月16日，只要表现良好，黄光裕将彻底重获自由。

黄光裕即将重掌的是什么样的国美呢？

规模掉队

1）营收由领先到完败

2008年，国美电器、苏宁营收分别为459亿和499亿，国美电器相当于苏宁的92%。

截至2008年末，国美、苏宁旗下门店总数分别为859家和812家；加权平均销售面积分别为296万平米和346万平米。

在上市公司层面，国美电器落于下风。但国美旗下有413家门店没有进入上市公司，原大中旗下的61间门店亦未“并表”。2008年末，国美实有门店数达1333家，比苏宁多521家，领先幅度达64%。2008年，国美、永乐、大中销售额合计约1200亿，比苏宁高140%。

若非2008年11月黄光裕被拘，“美苏争霸”大概率将以国美完胜落下帷幕。

2010财年，国美电器、苏宁营收分别为560亿和755亿。两年间，国美电器营收从苏宁的92%（2008年）跌到74%（2010年）。即便计入非上市门店业绩，国美的规模优势已不复存在。

2011年3月，国美电器宣布陈晓辞去公司主席、执行董事职务；大中电器创办人张大中出任公司主席及非执行董事，领衔“看守内阁”。国美才算稳住了阵角。

2016年4月1日起，国美旗下所有门店装入上市公司，2016财年营收767亿，相当于苏宁的51.6%。而此时京东已经崛起，2016年国美营收相当于京东的29.5%。

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2016年以来，国美不进反退，2019年营收595亿，较2016年下降22.4%。

2019年的国美，规模大致相当于苏宁的五分之一、京东的十分之一。

2）门店数、营业面积掉队

截至2019年末，国美有标准店1154家、县域店1026家，旗舰店289家，此外还有96家超市和37家建材店，合计2602家。

2016年末、2017年末，国美门店总数分别为1628家和1604家，营业面积500万平米。

与2018年末相比，国美2019年末标准店减少142家，县域店增加513家。

苏宁旗下门店种类繁多，现称为“家电3C家居生活专业店”（简称“3C店”）的门店是最成熟的业态，与国美门店存在一定可比性。

2019年末，苏宁有2307家3C门店，营业面积522万平米。2018年、2019年，国美均未披露营业面积，姑且认为与”苏宁3C店”大致相等。

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但苏宁除2307家3C店之外，还有37座“生活广场”、833家易购直营店、233间家乐福、15间苏鲜超市、175间红孩子母婴店，总门店数3600间、总经营面积817.5万平米。

当年“美苏争霸”，一刀一枪拼的就是收入、门店数和营业面积。黄光裕离开后，国美的态势可以概括为“且战且退”，但比“兵败如山倒”强百倍，应该给张大中、杜娟点赞。

激烈竞争领域的龙头企业失去灵魂人物，“看守内阁”能维持今天的局面已经很不容易。

“完美”错过一个时代

2011年，在电商“冲击波”降临前夜，苏宁离开“舒适区”主动“革自己的命”。虽然痛失“绩优股”桂冠，但拥抱新时代、碾压老对手，应当说得大于失。

2016，苏宁线上线下商品销售规模（约等于电商GMV）为1884亿，其中线上销售805亿、占比42.6%；线下销售1079亿、占比57.3%。

2017年，苏宁线上线下商品销售规模为2433亿，其中线上1267亿、占比52.1%；线下销售1166亿、占比47.9%。这是苏宁线上销售规模首次超过线下，意义非凡。

2018年、2019年，苏宁仅公布线上销售规模。

2019年，苏宁线上销售规模2387亿，其中自营、第三方卖家分别为1584亿、803亿。第三方卖家销售占比34%，与京东（约为50%）相比还有一定增长空间。

假设自营成交率（营收占交易规模的比例）为80%，第三方业务变现率（营收占交易规模）为10%，则苏宁来自线上的营收约为1350亿，刚好是2019年营收的一半。

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历时9年，张近东妥妥地再造了一个“线上苏宁”。

今天的苏宁相当于5个国美，两个半在线上、半个半在线下。

物流基础设施方面，苏宁亦大幅领先。截至2019年末国美、苏宁仓储及相关配套面积分别为300万平米和950万平米。

大润发被并购，创始人黄明端黯然离任时说：“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”苏宁总算没有被时代抛弃。2019年，国美线上营收20.6亿，聊胜于无、与苏宁没有可比性，更不要提京东。

国美“完美”地错过了一个时代。

耐人寻味的毛利润率

国美、苏宁基因相似、起点相近。如今苏宁一半线下、一半线上，国美基本属于“纯线下”。两家毛利润率的差异，足以揭示线上、线下两种零售模式的经济效益。

1）名义毛利润

国美、苏宁披露的“毛利润”都是名义毛利润。两家分别在“营销费用”、“销售费用”项下纳入“租金”、“薪酬”、“水电费”等门店开支。好比饭馆计算毛利润，不扣除租金、薪酬，无法令人信服，姑且称之为“名义毛利润”。

名义毛利润率高低，首先取决于供应链管理，直接地说就是向上游家电厂商议价的能力。在这个方面，国美、苏宁的功力不会有显著差别。

2019年苏宁（零售）和国美名义毛利润分别为316亿、91亿；名义毛利润率分别为12.4%、15.3%。苏宁零售规模数倍于国美，毛利润率却更低，说明“线上+线下”混合模式的经济效益不敌“纯线下”模式。

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苏宁奋勇开拓线上业务没错，“规模至上”早已成为商界共识，何况只牺牲了几个点的毛利润率。

2）真实毛利润

计算国美、苏宁“真实毛利润”至少应将与门店、送货、物流相关的支出剔除：从国美名义毛利润中剔除“租金”、“薪酬”、“水电”、“送货”和“折旧”；从苏宁毛利润中剔除“人员”、“租赁”、“水电”、“物流”、“装潢”。

除个别年份，如2018年，国美真实毛利润率高于苏宁。2019年，国美、苏宁真实毛利润分虽为16.4亿和32.8亿，毛利润率分别为2.8%和1.3%。国美规模是苏宁的五分之一，真实毛利润倒有苏宁的一半。

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2019年京东营收5769亿，其中商品收入（自营）5107亿、服务收入661.5亿；同期营收成本4924.7亿，毛利润率14.6%。假设服务业务毛利润率为60%，则自营业务名义毛利润率为8.8%，剔除7%的履约开支，真实毛利润率也只有大约2个百分点。

2009年前后，电商大潮初起。不少人认为“电商没有店面成本”、“能够展示的品类无限丰富”、“消费者足不出户就可下单，然后等送货上门”……因此电商必将取代、颠覆线下零售业。

张近东是传统零售大佬中最看好电商的，却没有“壮士断腕”放弃线下，经过艰苦卓绝的努力，开拓出全球零售业罕见的“线上+线下”混合模式。

国美向何处去

把国美、苏宁、京东三家放在一起比较，发现纯线下的国美真实毛利润率最高。

时至今日，阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的地步。参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、居然之家、海澜之家，再没有人认为“线下门店是负资产”。

线下门店的价值受到重视有三方面的原因：

首先是线上流量已经瓜分殆尽，并且没有多大增长空间。互联网公司获得新增流量越来越难、代价越来越高，于是纷纷到线下寻找“流量入口”。

其次是线上购物的固有缺陷。例如，展示品类虽多，提供的信息却相当有限。网上相中一款6000多元的笔记本电脑，键盘手感如何、显示器看着舒服不舒服，不到线下店看看真机就下单？鞋子舒服不舒服眼睛没法告诉你！凡此种种，都是没法单纯靠网上体验来解决的。

线下店不可能被完全取代，甚至毛利润率还高于线下，但零售业的发展趋势从线下到线上。目前线上销售在社会商品总零售额中的占比仅为20%，还有广阔的增长空间。

有两个事实可作为上述判断的佐证：

一是2008年国美系销售额1200亿，而2020年仅为595亿，反映出线下零售的江河日下；

二是黄光裕获假释消息传出后国美电器股价大涨17.4%，市值也才349亿港元。同日京东、拼多多市值分别为928亿美元和1020亿美元。说明资本市场对线上、线下零售发展前景的态度。

2020年4月19日，拼多多认购2亿美元国美可转债；5月28日，京东集团又认购了1亿美元国美可转债。

据知情人士透露，这两项投资都是国美主动提出的要求。黄光裕出狱在即，如果不是他授意，谁会在这个当口多此一举向拼多多、京东示好。说明黄光裕已认识到“纯线下”模式势微，打算通过战略合作方式补齐国美短板。

但黄光裕不是一个善于与人合作的主，与拼多多、京东同时结盟更是扯谈。黄光裕此举相当于向黄铮、刘强东发出“邀请函”，以此为由头探讨合作的可能性。

责任编辑：何中夫