我国冰雪休闲旅游人数将达3.05亿人次 2022年国内冰雪游能否借力冬奥腾飞？

原标题：2022年国内冰雪游能否借力冬奥腾飞？ 来源：贝壳财经

随着2022年北京冬奥会的逐步推进和消费观念的整体提升，越来越多的人开始接触滑雪度假。然而，雪场服务质量差、技术指引不到位、滑雪场分布受地域限制等问题依然存在。疫情防控常态化背景下，踏上滑雪板，冰雪旅游能否“起飞”？

飞一样的冰雪旅游，究竟有多火？

出发前，小P总喜欢做三次深呼吸，再踩上滑板。紧接着滑出去的一瞬间，周围的人群、嘈杂的喧闹顿时消失得无影无踪，仿佛进入另一个世界，只剩下蓝天白雪、呼啸的风声，以及失重感带来的兴奋。“就像在飞，能让你感觉到一种突破牢笼的自由。”小P总结道。

小P是2015年赴日做交换生时接触的滑雪，也是同学中为数不多坚持下来的人。出国前，小P从未体验过这项运动。然而，当她第一次顺利从雪道上滑下来的时候，仿佛打开了新世界的大门：“虽然不是很快，当时动作也很笨拙，但那种刺激的感觉是我有生以来从未体验过的。”回家后，因此前缺乏锻炼，小P两条腿痛了整整一个星期，但此后滑雪成为了她生活的一部分。

多年来，为了滑雪，小P不仅去了很多国内知名的滑雪场和度假区，还曾去日本、加拿大等海外滑雪胜地。在被问及累计向滑雪投入了多少资金时，小P思考了一会儿，然后大笑道：“我不想算了，算出来会害怕。”

2022年北京冬奥会举办在即，小P和她的雪友也相当期待，甚至商量着租一家民宿一起看比赛。万众瞩目之际，以室内外滑雪场、滑雪培训、度假酒店等为代表的一系列冰雪旅游产业，成为了冰天雪地里的热门生意。

据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2022）》（以下简称《报告》），在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016年-2017年冰雪季的1.7亿人次增加至2020年-2021年冰雪季的2.54亿人次，预计2021年-2022年冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达3.05亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

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作为冰雪旅游一大主要构成部分的滑雪度假，热度的提升肉眼可见。在采访中，多位受访者均提及滑雪场“人越来越多了”。据《中国滑雪产业白皮书（2019）》（以下简称《白皮书》）数据，2015年-2019年，国内总滑雪人次累计增幅达70.57%。北京八达岭滑雪场总经理姚裕根据公司实际运营情况表示：“北京冬奥会的举办和‘三亿人上冰雪’的口号，明显刺激了滑雪游客的增长，对于增量市场来说，同比增幅较大。”

万科集团高级副总裁丁长峰表示：“三亿人上冰雪，特别是中小学生上冰雪，对于中国滑雪产业的改变是根本性的，疫情之后将迎来年轻消费群体的增加。未来发展要懂年轻人的心理与消费习惯，才能推出针对性的方案。我们认为，在北京冬奥会之后市场竞争会加剧，资本会扮演重要角色，滑雪产业会经历新一轮整合，一定会出现以上市为目的的大型滑雪集团。线上线下融合是最关键的，包括APP平台都是可以投资的对象。”

疫情影响下，游客选择就近滑雪利好了谁？

尽管冰雪旅游热度高涨，但疫情却给滑雪带来了严重影响。据中青旅联科调查，尽管有94%的受访者未因疫情放弃滑雪，却对滑雪次数和度假半径进行了调整。

数据显示，疫情前约有73.33%的游客只在国内滑雪，会前往国外滑雪的游客占比为23.03%；疫情后，57.58%的游客选择只在国内常住地周边滑雪，国内滑雪度假地无论远近都去的游客占比为18.05%，会前往国外滑雪的游客占比降至6.26%。小P也表示，可能未来几年内都不会考虑出国滑雪了。

在疫情防控常态化背景下，《报告》进一步指出，冰雪旅游现已形成东北、京津冀、新疆“三足鼎立”的新格局。借力北京冬奥会东风，京津冀地区冰雪旅游产业的发展令人瞩目。

受北京冬奥会带动，京津冀地区不仅吸引了洲际、万豪、Club Med等国内外酒店度假村品牌纷纷进驻延庆、崇礼，还有东胜集团、融创文旅等多个旅游圈玩家布局。截至2020年-2021年雪季，张家口市已建成滑雪场9家，建有高、中、初级雪道177条，总长度164公里。近日，由融创文旅运营管理的金山岭滑雪场正式开业。

除了北京冬奥会的带动，在游客选择就近滑雪的背景下，京津冀冰雪旅游市场的另一优势被进一步放大，即靠近客源市场。

据维智科技数据，目前国内滑雪度假的前三大客源地位于华北、东北以及东南沿海，其中，北京、江苏和吉林依次位居前三，而北京在滑雪客群发展上的表现更为突出。据雪族科技统计，2018年-2019年雪季，来自北京的滑雪爱好者以22%的比例位居全国第一，滑雪俱乐部数量也是北京夺得头筹。除了南山滑雪场、八达岭滑雪场、渔阳国际滑雪场等以北京及周边客源为主的本地滑雪场外，北京还是张家口崇礼等地滑雪场最重要的客源地。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示：“华北最适合滑雪度假的地方，甚至优于东北。滑雪场经营与区位优势息息相关，京津冀地区消费人群多、消费潜力大，市场基础和条件好。”

然而，滑雪场多为“开一季，吃一年”模式，2020年新冠肺炎疫情的暴发给滑雪场造成了严重影响，据《白皮书》保守估计，滑雪场因疫情导致的短期经济损失超80亿元。不过，随着疫情防控形势向好，目前北京滑雪场的经营情况较2020年已有所恢复。

据介绍，为保障游客安全，目前北京多家滑雪场均采取限流措施。设施用具方面，滑雪场不仅会对滑雪用具进行实时消杀、在营业结束后整体消杀，开业前还会对地面以及整体环境进行消杀。

姚裕在接受新京报贝壳财经记者采访时表示：“去年国内疫情有所好转，北京滑雪市场正处于上升状态，并且北京大部分滑雪爱好者回流至本地，这对北京的滑雪场而言是一个利好。”为进一步刺激消费，八达岭滑雪场还与周边民宿、特产等展开合作，吸引游客在当地过夜，并在元旦假期实现了部分收入。

此外，受疫情影响，与客源距离更近的室内滑雪场进一步受到关注。体育派联合创始人高立中表示：“室内滑雪场以及更高科技的室外造雪场的建设，才是真正拉动此类运动普及的关键。”由于国内滑雪场主要分布在北方，南方游客滑雪往往面临较高门槛。有业内人士笑称：“看一下短视频就能知道南方人对雪有多向往。”2019年6月，广州融创雪世界开业，半年累计接待滑雪人次高达55万。2019年，国内室内滑雪场滑雪人次增幅达42%，对当年滑雪场整体滑雪人次的增长起到了决定性作用。

雪乐山（北京）体育文化有限公司董事长王展表示，目前南方对室内模拟滑雪的需求比北方更旺盛。“从运营效果来看，室内模拟滑雪在南方相当受欢迎。”王展表示，“真正影响滑雪市场的是充裕的消费群体、发达的消费水平和稳定的消费意愿。随着北京冬奥会的逐步推进和消费观念的整体提升，南方市场的滑雪消费意识已经非常到位，在去天然雪场之前，先通过培训掌握基本技巧，在雪场就可以更快上手。”

是什么“气跑”了滑雪初学者？

在滑雪场翘首以盼游客到来之际，如何留住游客依然是个老大难问题。我国是全球最大的初级滑雪市场，但据《白皮书》统计，国内占比77%的滑雪场为设施简单的旅游体验型滑雪场，此类滑雪场90%以上为一次性体验客户，平均停留时间仅2个小时；客单价最高的目的地度假型滑雪场占比仅3%。这意味着，国内大量的滑雪游客为一次性体验型，且滑雪场的服务质量难以保证。90后的初学者小郭，用亲身经历展示了自己是如何被体验型滑雪场“坑”的。

回想起当时的情况，小郭仍气不打一处来，开口第一句话就是：“我不会再滑雪了。”

两年前，从未接触过滑雪的小郭在朋友的鼓励下，终于决定挑战一下。抵达滑雪场后，作为初学者的小郭对滑雪一窍不通，然而这家滑雪场并没有提供教练或指导服务，也没有人搭理摔倒后爬不起来的游客。只有在小郭搭乘传输带抵达坡顶时，会有工作人员帮助她从传输带上下来，除此之外全程都是自己一个人。

“我上去之后就下不来了，太恐怖了。坡特别高，我一滑就倒，倒了之后就站不起来。”小郭说。那一整天，小郭不断面临着独自站起来又摔倒，摔倒后又爬不起来的循环，回家后发现浑身都摔青了。小郭还特别气愤的一点是，滑雪场的基础服务不如人意，提供的只有“价格巨贵但一看就很难吃”的套餐。当她询问能不能买方便面时，被告知没有。

由于雪具是现场租的，游客需要退还拿回押金。退还时，小郭发现雪具没有编号。等待排队时，小郭把自己的雪具放在座位上，抽空去喝了口水，回来之后惊讶地发现她的雪具不见了，求助工作人员也无人理睬。无奈之下，小郭只好去路边拿了一套不知道是谁的雪具，最终把押金退了。这一次“糟心”的体验，让小郭再也不愿尝试滑雪。

同样是初学者的“吃瓜”，经历比小郭幸运。2020年年初，还在日本工作的“吃瓜”第一次接触滑雪。一到滑雪场，她便发现有教练站在租借雪具的地方。教练看到她过来，主动上前询问需不需要帮助。“吃瓜”临时决定请教练进行指导，并根据教练推荐选择了更适合初学者的双板。滑了几次双板又想尝试单板的她，这回专门提前预约了教练。

体会到滑雪的乐趣后，“吃瓜”也逐渐认真了起来。为了能够好好滑雪，开始准备滑雪的行头。“每次都租的话还不如自己买性价比更高，而且租的很多质量不好还脏。”现在的“吃瓜”除了滑雪板，一身装备已经齐了。若算上滑雪板，全部装备的开销约为8000元。回到北京后，她还决定继续请教练指导，希望技术能够更有长进。

对比可见，初学者时期的滑雪经历，对游客留存的意义很大。“客观来说，中国严格意义上的资深雪友也就60万人左右，剩下的都是停留在简单体验上的轻度滑雪受众。”王展表示，“要把这样一个庞大的群体转化为真正的雪友，深入体会滑雪的乐趣，就需要不断学习。”

为提升留存率，滑雪场“绞尽脑汁”。在北京冬奥会申办成功后，八达岭滑雪场判断，未来会有很多人接触冰雪运动，但这些新客群也会因为没有掌握技能，不再二次消费，没有用户黏性。在此背景下，八达岭滑雪场的雪票被设计为有教练的模式，按照北京大众滑雪评级的标准，游客可从基础开始学习。

“有人指导，游客就能知道自己是什么水平，可以选择适合的方式体会滑雪的乐趣，进而提升留存率，也能尽量避免出现‘鱼雷’，防止游客受伤。”姚裕表示。据了解，“鱼雷”就是指不会滑雪的滑雪者误上了高于自己水平的雪道，滑下来时难以自控，会冲撞到他人或伤到自己，是滑雪场出现安全事故的主要原因之一。

室内滑雪场也是滑雪培训的主力军。据王展介绍，当前室内模拟滑雪的受众主要分为两类，以小朋友和青少年为主的未成年人群体，以都市中产阶层为主的成年人群体。

“滑雪有一个非常长的进阶过程，入门很容易，但要精通的话需要很长的周期。成年人群体中，更多的是不满足于基础教学的进阶需求，即有过滑雪经历，但技巧上仍有不足，也有提升滑雪能力的意愿，这个群体有比较长的消费周期。”王展表示，“青少年也有相当一部分黏性很强，很多小朋友可能三岁、四岁就开始学习滑雪，一学就是五年至八年。”据悉，因国内滑雪运动渗透率较低，各室内外滑雪场和培训机构均将青少年视为未来的主力消费者，展开相关布局。

目前，接受滑雪技巧的学习也成为不少游客的刚需。地中海俱乐部亚太区山地项目总监David Guigaz表示：“50%的滑雪者为年轻人，他们希望采用更多的数字化服务。30%的人会选择俱乐部或者滑雪学院，因为这些地方不仅可以提供滑雪服务，更具有社交属性。滑雪教练的培养与储备必不可少。65%的初学者希望有专业教练辅导，而教练专业化、国际化也是未来的方向。”

此外，在新老玩家转化中，“降门槛”也是一个重要影响因素。“滑雪有一定的门槛，比如场地受限，装备不便宜等，所以在新用户到老玩家的转化中，流失很大。想解决的话，首先要解决场地等问题。装备可以租赁，但场地需要以国家政策为导向，更加普及才可以。”高立中表示。

升级模式，讲好滑雪度假故事

在谈及日本滑雪场时，小P和“吃瓜”都不约而同提到了一点：“很多滑雪场边上就是温泉，滑完雪就能去泡温泉。”滑雪度假在海外扎根已久，而在国内滑雪度假市场，据维智科技统计，有65.5%受访游客在滑雪场仅停留一天，2天的占比为15.3%，停留5天及以上的主要为“滑雪发烧友”，占比为9.8%。

“日本、北美和欧洲的滑雪度假都很火，滑雪、度假和休闲是一整套的，国内基础相对薄弱。未来滑雪将和度假的消费需求进一步结合起来，是消费升级的一种形态。”杨彦锋表示。

有分析指出，更长的停留时间意味着更高的客单价和更多的消费，对比普通滑雪场200元、300元不等的雪票，万科松花湖度假区3天2晚的度假套餐产品开出了2708元甚至是10436元的高价。但有业内人士表示，整体来看，当前国内度假型滑雪依然匮乏，滑雪场的主要收入来源仍为雪票，部分辅以住宿、餐饮。

在国内滑雪度假市场的发展中，除了传统热门目的地东北、京津冀外，作为不少雪友跃跃欲试的目的地，新疆也在围绕滑雪度假积极展开相关建设。

以新疆伊犁州为例，公开资料显示，伊犁河谷位于天山山脉西部，三面环山，是新疆降水最为丰富的地区，冬季气温较低，且部分山区冬长无夏，雪期长、降雪量大，具有优秀的冰雪资源，天山山脉及周边地区的地理气候条件也非常适合滑雪场的建设。

据相关负责人介绍，过去，伊犁州的冰雪旅游主要还是疆内自驾游、疆外的以家庭或者团体为主的游客偏多，由于全力发展冬季旅游时间不长，大部分游客停留在感受基础的雪上项目、摄影以及冬季风光层面。

但近年来，伊犁州围绕游客，在滑雪场、雪道等基础设施和服务方面做了大量的工作。例如，在原有滑雪场基础上投资2326万元的特克斯喀拉峻滑雪场已全面建成，并进一步完善了道路、餐饮、厕所、停车场等配套设施，提升滑雪赛道、雪地摩托等设施水平，进一步优化旅游服务环境。

此外，伊犁州还加大了基础设施建设，新修建或改造民宿111家、加油站2个、停车场24个、旅游厕所28个、通讯基站9座，建设范围涵盖旅游景区景点、乡村旅游点、旅游道路沿线、城市旅游街区、滑雪场等，有效改善了伊犁州文旅产业发展基础设施供给不足问题。

眼下，2022年北京冬奥会举办在即，国内冰雪旅游市场的“发令枪”已然打响。未来如何讲好冰雪旅游故事，新京报贝壳财经将持续关注。

新京报贝壳财经记者 郑艺佳

责任编辑：王珊珊