后疫情时代：小家电的竞争新格局

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文/陈矿然

年初，新冠疫情的突然爆发，令不少商场、餐馆都陷入了漫长的关门歇业期。习惯了有事没事吃个简餐、下个馆子的都市男女，也都开始化身“厨神”，动手倒腾起了自己的一日三餐。

在家做饭需求的提升以及休闲娱乐时间的延长，意外带火了国内的小家电市场。主业与小家电相关的公司，从今年2月份开始，不仅产品销量节节攀升，公司的股价也因受到市场资金追捧而一路水涨船高。

例如，去年8月份刚上市的次新股小熊电器，今年一季度线上销售额同比增长38%，二季度的4月和5月线上零售额分别同比增长了94%和60%，公司股价从2月初至今累计涨幅已超过了132%。

疫情之下，小家电行业到底发生了哪些变化，引得市场如此疯狂？此外，随着国内疫情接近尾声，各行业逐一开始复苏，小家电的高景气行情是否依然可以持续？带着这些问题，新浪财经梳理并分析了小家电市场的现状和发展趋势，以供大家参考。

变化：消费线上化转移明显，渠道内容化和社交化

相较于冰箱、洗衣机、空调等大白电体积庞大、安装复杂、对线下渠道依赖性强等特点，小家电不占空间、插电即用的特点使得其天然适合电商渠道的销售模式。

根据奥维云网的统计数据，2019年厨房小家电的线上销量占比就达到了74%，线上销售额占比也超过了一半，达到了了52%。而在此次疫情的影响下，小家电线上化消费的习惯可能会愈加明显。

奥维云网预计，2020年小家电行业线上零售量占比可能超过80%。那这是否是因为特殊时期，才带来的消费者习惯的短期变化呢？实际上，在国内疫情稳定后的4-5月份，不少小家电品牌的线上销售额增长依然强劲。

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图1：部分小家电企业今年以来线上销售情况

这说明，疫情对于小家电消费线上化转移的催化很可能是持续而不可逆的。

而在电商渠道出现以前，小家电的销售模式和大白电类似，也以线下第三方经销商（如：苏宁、国美、家乐福、沃尔玛、永辉超市等）为主。

但由于有实力的线下经销商多是“看菜吃饭”，即商品本身的规模以及给他们的盈利空间需要足够大。对于不少新品牌来讲，线下门槛颇高，在扣除前期投入和经销商的利润之后，很难有盈利空间。

因此，在过去很长一段时间，小家电行业的市场有着极高的品牌集中度，形成了传统头部企业三分天下的格局。以目前市场规模最大的厨电为例，根据中怡康线下零售监测，该领域的CR3（美的、九阳、苏泊尔）2012-2017年从77%上升至了90%。

线上渠道的崛起，则打破了这个格局，给中小品牌的突围创造了机会。根据奥维云网统计的数据显示，小家电线上渠道的集中度要明显低于线下，即使是电饭煲、料理机两个大单品，线上CR3分别为68.5%和49.7%，而线下CR3则为87.8%和96.0%。

小家电线上化消费趋势形成后的另一个重要变化是，在传统大型电商平台如淘宝、京东开启的“人找货”模式之后，开始不断涌现出一些直播带货、种草推荐等基于内容和社交的“货找人”模式的新电商平台，如微信公众号、小红书、抖音直播等。

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图2：社交电商的本质流量去中心化

由于各社交电商平台的开放性，相较于线下渠道极高的规模和成本壁垒，极大的降低了企业售货的门槛，形成了人人都能推荐、卖货的渠道新格局，给了一些有创新玩法意识的新品牌弯道超车的机会。

例如，新宝股份代理的英国摩飞品牌，就是通过“内容营销+社交平台”的玩法，打造了便携榨汁杯、多功能锅等网红爆品，收入从2018年不到2亿大幅增长到2019年的6.5亿元，2020年以来继续保持翻倍以上增长。

据了解，与传统投放大众硬广不同，摩飞有一支自己的新媒体团队，会围绕摩飞的新品挖掘卖点，准备好吸引眼球的内容，通过找到小红书、公众号等平台上调性匹配的KOL和KOC，比如美食/家居类博主，在短时间内做大量投放，让一款新产品迅速成为“网红”产品。

新浪财经随机采访了一些年轻的消费群体，不少人表示，相比于过去直接刷淘宝、京东的“货架子”，现在对网购产品的选择，有一部分是会受微博、小红书、公众号等渠道上的分享、测评类文章影响而驱动购买。

格局：传统头部“大单品”占优，新锐品牌“小爆款”突围

不过，门槛相对较低的社交电商模式也带来行业供给侧竞争的加剧。根据奥维云网统计数据显示，厨房小家电线上品牌数已从2018年初的500个快速上升到2020年4月的850个，两年间线上品牌数增加近70%。

概括来看，目前国内小家电行业的玩家，主要分为传统品牌和新锐品牌两大阵营。传统品牌里有大家熟知的美的、苏泊尔、九阳、飞科、莱克等，而新锐品牌包括近些年知名度不断提升的小熊、摩飞、科沃斯、石头、Shark等。

与大白电产品可以长期保持固有的功能形态不一样，小家电的产品对于功能创新和更新迭代提出了更高的要求。目前，国内小家电市场产品端的基本格局是，“大单品”（电饭煲、压力锅、料理机、电水壶等）相对稳定，“小爆品”百花齐放。

“大单品”由于本身功能刚需，市场空间较大，且出现时间比较早，传统头部企业，如美的、苏泊尔、九阳已经实现了对相关产品的全面布局，并进行了不断的研发完善。例如，苏泊尔电饭煲的内胆技术已经迭代到第十代。

“相较于新锐品牌，一方面，传统品牌的‘大单品’在消费者心目中的品牌和品质烙印更强；另一方面，由于布局时间早，传统品牌对‘大单品’的创新和研发都要更加领先。”某家电行业研究员告诉新浪财经，新锐品牌要想在“大单品”上突围短期比较困难。

与“大单品”不一样，“小爆品”产品的出现，更多来自于企业通过社交电商对小众需求的挖掘和推广。这主要是由于社交电商模式下，用户的信息和行为可以快速数字化，消费者的需求能迅速反馈至研发与生产端，加快产品创新。

上述家电行业研究员表示，由于消费者的潜在需求多样，虽然“小爆品”的需求较“大单品”小很多，但品类的创新空间要大很多，且相较于成熟“大单品”里的传统头部玩家，零散“小爆品”成长期间，市场玩家普遍不多，且竞争力相对较弱，将给新锐品牌更大的成长空间。

光大家电研究认为，传统品牌因为组织链条过长，考核不细致，激励不充分，对于市场的变化感知较慢，推动变化更难。因此，可能存在对“小爆品”机会把握不够灵活的问题。

事实上，近些年小家电领域的一些创新爆款，如打蛋器、随行杯、煮蛋器、电热饭盒等，都是由小熊电器、新宝股份（摩飞品牌代理）等一些新锐品牌公司首发，并拥有相当大的市场份额。其中，摩飞的随行杯还有从“小爆品”变身“大爆品”的趋势。

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图3：小熊创新产品市占率情况

不过，由于消费者需求的变化极快，“小爆品”在确定性、需求空间以及生命周期上都不如“大单品”。因此对于缺乏“大单品”支撑的新锐品牌来讲，需要不断对产品进行创新和迭代，才能保持良性的增长。

机会：“大单品”扩容， “小爆品”多元

因此，不管是在“大单品”和传统渠道占优的传统品牌，还是以打造“小爆品”和“内容营销+社交电商”见长的新锐品牌，想要突破现有格局，最好的方式便是能够打入对方领域。

“虽然小家电中已经有一些渗透率很高的‘大单品’，比如电饭煲、电水壶、饮水机、电风扇等，但中国家庭的小家电保有量依然较低。”光大家电认为，随着人们消费水平的提升，一些潜力“大单品”的市场或将打开，市场规模将扩容2-3倍。

据光大家电估计，2019年国内成熟小家电“大单品”的零售规模大致1000亿元，扩容后或将创造近2000亿的增量市场。此外，由于年轻消费群体生活习惯和场景的变化，过往成熟的“大单品”也面临着更新升级，也带来了一定的结构性需求增量。

实际上，新锐品牌小熊电器已经将触角伸向了电饭煲、吸尘器和养生壶等“大单品”。另一方面，面对社交电商模式下，纷繁多样的“小爆品”带来的需求爆发的吸引，一些传统品牌商也在开始转变思路，拥抱这些新渠道下创造的机会。

以九阳股份为例，公司组织架构开始实施更为灵活的BU（业务单元）制度，激励机制更清晰，决策链条更短。通过使用直播等新渠道工具、线下门店数字化转型以及网店收归自营等手段，更好更直接的从C端洞察到了消费者需求，打造出了IP联名、一人食等类型的产品。

此外，为迎合当代年轻消费者，九阳股份在品牌的塑造上也开始走年轻化路线，去年，九阳股份发布了“悦享健康”的全新品牌主张，并采用了备受年轻人喜爱的邓伦为品牌形象代言人。

“尽管现在的营销渠道和消费群体都发生了变化，但小家电企业能否成功的核心要素，还是产品背后有没有完善的研发体系和快速响应的供应链体系。”有市场分析人士告诉新浪财经，面对小家电市场多元化的需求，东西能不能落地才是最关键的。

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责任编辑：陈志杰