剑南春自称“销售前三”引争议 “茅五剑”辉煌或成最美回忆

每经记者 陈星 每经实习编辑 杨夏

“剑南春，中国名酒销售前三”。近日，剑南春这句使用多年的广告语引发争议。

剑南春的该广告语在多个平台投放多年，并在春节前加大了投放力度。但有质疑声认为，中国高端白酒前两席常年被茅台和五粮液占据，第三名则被洋河、泸州老窖和山西汾酒所争夺。

从目前行业排位来看，剑南春的地位并非“第三”，那剑南春的该句广告语是否有问题呢？有律师向《每日经济新闻》记者表示，剑南春该句广告语有些模糊概念，或存在夸大宣传的嫌疑。

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总销量还是单品前三？

据记者了解，剑南春这一广告语已经使用多年，且在多个剑南春赞助节目、网络平台及楼宇广告等进行投放。但有声音指出，“茅五剑”早已是多年前的白酒市场格局。

近年来，白酒业前两席常年被贵州茅台和五粮液占据，而第三席则主要由洋河股份、泸州老窖和山西汾酒发起冲击。

按照已公布的2020年全年业绩，白酒销售规模第三名仍然是洋河股份，后者当年实现营业收入211.01亿元。

记者注意到，剑南春方面在2021年上半年时曾表示，2020年剑南春保持良好发展势头，整体销售额获得新突破，其中水晶剑年销量突破16000吨，销售额近130亿。而有数据显示，2021年1到10月，剑南春集团实现工业总产值170.88亿元，同比增长38.18%。

这是否意味着剑南春广告语有虚假宣传的嫌疑？有业内人士表示，剑南春所谓的“销售前三”，是指其大单品水晶剑的销量位居行业前三。

实际上，据一份由中国食品工业协会出具的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的报告，四川剑南春酒厂有限公司的剑南春（52度、46度、38度）单品在名酒单品中的销售排名第三。

对此，四川明炬律师事务所律师张钰（化名）对《每日经济新闻》记者表示，因为剑南春的销售数据不公开，不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三，所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定，广告宣传不得作引人误解的商业宣传，剑南春的广告语语焉不详，容易误导消费者，有‘模棱两可，夸大宣传’的嫌疑”。

“茅五剑”辉煌再难重现

作为“茅五剑”的一员，剑南春的确曾在白酒市场占据一席之地。

作为次高端价格带的名酒产品，水晶剑近年来价格逐渐站稳400元。近年来虽然也多有提价动作，但成交价格整体没有跃升。在高端价格带，剑南春还培育了东方红等单品，但多在四川当地销售，在省外市场尚未打开知名度。

而从目前白酒行业的竞争格局来看，“茅五剑”的辉煌再难重现。

“老大”贵州茅台2021年底曾披露，预计2021年实现营业总收入1090亿元左右，同比增长11.2%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润约520亿元，同比增长11.3%左右。五粮液去年前三季度实现营业收入497.21亿元，同比增长17.01%，实现归属于上市公司股东的净利润173.27亿元，同比增长19.13%。行业第一、二名地位稳固。

从行业第三来说，原本洋河股份、泸州老窖的“战局”中，又新加入了山西汾酒。洋河股份2021年前三季度实现营业总收入219.4亿，同比增长16%。2021年前三季度，泸州老窖实现营业收入141.10亿元，同比增长21.65%。

去年前三季度，山西汾酒公司营业收入为172.57亿元，同比增长66.24%。

作为非上市公司，剑南春少见公开披露财务数据，市场活动也集中在经销商群体和地推模式。同时，由于改制时期的历史遗留问题，剑南春近年来也在一定程度上错失了白酒发展红利期。

一位绵竹市政府工作人员曾对《每日经济新闻》记者表示，“剑南春近10年来可谓命运多舛，可以说失去了最好的发展机会。”

责任编辑：陈程