豆神教育去年预亏4.65亿多,CEO带队直播能救公司于水火吗?
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实习记者|陈振芳
就在俞敏洪为新东方(NYSE:EDU)直播带货农产品的同时,豆神教育(300010.SZ)CEO窦昕也走进了直播间。
1月25日凌晨十二点半,窦昕还在抖音直播,实时在线117人,至25日2点19分下播,这场带货直播共持续6小时。
豆神教育在公告中称,2021年10月,董事长窦昕带领多位老师入驻抖音,通过拍摄短视频的方式输出文史文化知识,并在抖音开展带货直播。“截至报告期末,销售已达预期,并初步搭建良好的销售体系。”
界面教育发现,窦昕在抖音的账号认证系豆神教育子公司,截至1月27日,该账号已发布687条窦昕相关短视频,累计116.4万粉丝。豆神教育多位老师均在抖音上开设个人账号,粉丝量在一万左右。
截至1月26日晚8点,豆神美育的“严选优课”显示,店铺总销量达到27297件,有7个产品销量破千,家长教育课程“豆伴匠L中外文史知识伴侣”销量最高,达到5721。
仅窦昕的抖音直播间,自2021年7月以来,累计直播了283场,直播频率和场次都超越了头部教培机构单个直播间。豆神未在淘宝开设店铺。
2021年以来,新东方、好未来(NYSE:TAL)在淘宝的最后一场直播停留在2021年双十一期间。新东方家庭教育在抖音累计直播143场;学而思官方累计直播279场;高途(NYSE:GOTU)没有开通淘宝店铺,抖音累计直播266场。
1月25日晚,豆神教育发布2021年年度业绩预告,年营收预计10.8亿-11.5亿元,上年同期为13.86亿元。预计2021年净亏损4.65亿-5.48亿元,去年同期净亏损25.67亿元。
豆神教育的大语文业务受“双减”重挫,承担此业务的子公司中文未来2021年收入约3.36亿元,同比下降40%。由于豆神前期投资多家与K12教培业务相关的公司,随着“双减”落地,预计这些公司存在收益上的不确定性,豆神对其计提约1.05亿元的减值损失。
目前豆神教育的大语文学科业务已转向非学科,推出“豆神美育”子品牌。授课形式包括线上、线下两种,所授课程含戏剧、电影、艺术赏析等。软硬件方面,豆神与合作方推出“豆伴匠”APP、“豆伴匠学习机”、“豆神语文本”等。豆神讲师团队售卖的就是相关课程和学习硬件、教辅。
豆神的直播带货模式与与新东方不同,前者是由CEO窦昕带队打造名师团队,招聘知识主播,老师分散在各自的抖音直播间全天带货。后者则成立新品牌东方甄选,精细化运营单个直播间,专注农产品销售。
K12教培机构在加大直播投入的同时,每个公司的业务侧重有所不同。
据界面教育梳理统计,学而思在抖音上主要售卖教辅资料,其抖音销量突破10万+,有八个产品销量破万。新东方在农业以外,还有考研、素质教育、家庭教育等业务。截至发稿,其家庭教育产品总销量1189件,考研销量1701件。高途主要售卖四六级、考研、会计考证等成人教育课程,总销量达17717件。
值得注意的是,部分平台在抖音售卖课程多为低价引流课。除了自有店铺自主售卖,还会投放相关广告和引流课程。
部分教培机构将抖音视为直播主战场,而非淘宝、快手。和淘宝邀请商家入驻“开店”不同,抖音、快手等短视频平台是邀请机构或个人“开号”。
二者的本质区别在于,淘宝教育是在电商的流量逻辑里做教育,而抖音快手则是在短视频的泛娱乐逻辑里做教育。前者面更广、流量范围更广,但粘性不高;后者容易建立人设和信任感、带货能力更强。
淘宝对于不同体量的教育商家,其意义也不同。此前,奥纬咨询董事合伙人王津婧告诉界面教育,受体量和投入限制,对于中小教育商家而言,淘宝是其重要的流量来源。
相比之下,淘宝却不会是头部机构最重要的渠道。“各板块真正高质量的头部机构,自身能力较强,且对流量的需求量大、精准度要求高,淘宝不一定能对他们形成很好的价值定位。”王津婧称。
转型对于豆神教育来说,是一场攻坚战。脱离应试教育,豆神美育产品的刚性需有待验证。除了开拓直播销售渠道,其他业务能否顺利转型,并带来有效营收仍有待观察。
责任编辑:何松琳
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