薇娅回到现实，直播电商将被元宇宙等新的风口所取代

薇娅回到现实

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来源：最话 FunTalk

文 | 马索菲

编辑 | 王芳洁

消失在直播间的这段时间，是薇娅近五年里休息时间最多的时候。

刚过去的2022年春节假期，她和家人、朋友在三亚度了个假，游艇漂浮于海，水面上波平浪静，船中客笑魇如花。她发了条朋友圈：“面朝大海，春暖花开。”

一切看上去那么云淡风轻，但其实围绕在薇娅身边的惊涛骇浪才刚过去两个月时间。在2021年末的那场直播行业查税风暴中，薇娅被重罚。

于是，一个名叫薇娅的主播告别了她的直播间，一个名叫黄薇的女人回到了生活里。但近期又有传言，薇娅将回归直播间。

2月13日，网传薇娅可能最晚于今年3月在淘宝重新开播，未来仍旧以直播的形式展开工作，账号名称和粉丝不会改变。并且薇娅背后的谦寻公司未有解散和裁员的情况发生，直播团队暂时以服务其他主播为主。

但一位谦寻集团核心人士告诉《最话》，上述传言纯粹子虚乌有，根本没有的事。他甚至怀疑是有人在恶意搞事，“目前我们正在等待风向和政策的变化，我们也没有什么话语权。”

不过，由薇娅助播们组成的“蜜蜂惊喜社”淘宝直播账号，确实已于12日开始首场直播活动。

谈及开播5天涨粉近100万，跻身淘内直播top3的蜜蜂惊喜社，上述人士明确表示，新的公司和薇娅及其背后的谦寻集团都没有直接关系，是员工的内部创业，算不得薇娅变相“复出”，也不是投石问路。

当然该人士也明确表示，尽管薇娅被罚，但谦寻公司还是可以继续发展的。

只是“我们现在也不想做顶级直播间了”。

01

又一个惊喜社

2月12日，淘宝直播上出现了一个名为“蜜蜂惊喜社”的新人直播间，网友发现这个直播间的6名主播，其中有五人均曾为薇娅直播间内的助播。

数据显示，首场直播持续了5个小时，带货55个商品，其中有10多个是美妆品牌。

只是作为一个全新的直播间，首场直播观看人数就超过了100万，并且当晚就涨粉26万，第二天直播间观看人次则达到了308万，其粉丝数则突破了33.1万。

截至2月17日，5天之内，5场直播，“蜜蜂惊喜社”直播间的粉丝数已近100万。

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这是电商直播下半场很难企及的一个数字高度。

如此高的人气和流量数据背后，很大程度上和薇娅及其背后的谦寻不无联系。尽管上述谦寻核心人士极力撇清蜜蜂直播间与薇娅还有谦寻的关系，强调是员工自己创业。

官方信息似乎印证了这一点。2月13日，“蜜蜂的惊喜社”公众号注册成立，简介为“淘宝直播‘蜜蜂惊喜社’唯一官方公众号”，其账号主体显示为“杭州柏峰文化传媒有限公司”。天眼查显示，杭州柏峰文化由自然人何卫华全资持有，与谦寻公司并无关系。

但蜜蜂惊喜社身上的薇娅光环可见端倪。

首先是店名撞脸 “ 薇娅惊喜社 ”，其次在 “ 蜜蜂惊喜社 ” 中，上播的主播都是原薇娅直播间的助播和模特，虽然薇娅本人没有亲自上阵，但是熟悉的带货风格，首场直播间出现的玉泽、Ubras等品牌都是薇娅直播间常客……甚至直播间的背景墙和灯光都一模一样。

而关于“蜜蜂惊喜社”的招商信息中所提及的，直播间目前为纯佣形式，佣金为20%，预计3月8日以后会开始收取费用等信息，上述谦寻人士并未直接回应。

但他强调，除了主播业务，谦寻已经往集团化管理方向发展了3年多，旗下还有供应链基地、IP授权等其他业务。

除了薇娅助播团队以“蜜蜂惊喜社”出现外，三天后的2月15日，元宵节当天，雪梨的助播团队也开始了新的淘宝直播账号“光光来了”的首场直播带货，截至目前，累计观看量有78万，粉丝数20万。

但不同于谦寻公司还在持续经营，据每日经济新闻此前报道，雪梨直播公司盛珩文化已经解散。

而据“光光来了”中的名为“光光”的主播在其个人微博透露，“淘宝很多部门领导，对于我开播还是很支持的。”

2021年11月，网络主播雪梨 Cherie 因偷逃税款，被重罚6555.31万元。随后，雪梨发文道歉：将暂停直播间直播，进行规范和整顿！

超级主播除了是各个电商平台造神的结果，还是品牌、主播以及粉丝们在时代潮流下裹挟出来的共谋。

在超级主播平台加持下，在原有头部主播的附庸下，这些深度参与直播间的助播们逐渐成长起来，开始独当一面，未来也许会成为“小薇娅”“小雪梨”，或是她们的分身。

02

“不再想做顶流”

我们和那位谦寻人士聊起了心情，他说：“心情怎么说呢，面对现实啊。”

显然，直播行业的查税风暴下，淘系直播及至顶峰的头部主播们接连遭到重创，回到山脚下，放下对顶流主播的执念，已然是主播们安全项的最优解。

被称为直播行业的第一块石头，“薇娅效应”一度纷至沓来。从频上各种热门综艺到拿下各种身份，开发布会、造粉丝节，以及各路明星涌入直播间，很多新老品牌以上她的直播间为最短传播出圈路径……

狂热的舆论烘托下，薇娅声名如雷，几被封神，但跌落也只在一夕之间。

2021年12月20日下午，据新华社消息，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

随后，薇娅淘宝、微博、抖音账号均在当天迅速被封，后续直播计划被取消。当日，薇娅公开道歉，称愿意为自己错误承担一切后果。

在薇娅倒下之前，雪梨、林珊珊两大头部主播同样因税务问题“坍塌”，在经历了罚款、封号、封店后，她们也几乎被永久性地踢出了直播江湖的牌桌。

目前来看，雪梨、薇娅受到逃税处罚后，李佳琦成了淘宝直播排位赛的唯一幸存者。

淘宝直播风起2019年末，在2020年疫情期间迎来大爆发，但平台的寡头局面始终没有被打破，薇娅、李佳琦双雄鼎立已经持续了三年。2021年双11期间，直播带货率先引爆电商大促，在天猫5403亿元的总销售额中，李佳琦与薇娅二人的单日销售额就占据了其中的4%。

两人曾经一度齐头并进，暗暗较劲，被传出淘系内一山不容二虎。只是，既生瑜又生亮，失去了薇娅，李佳琦也稍显落寞。

薇娅跌倒之后，她池子的流量由谁来接？

第一个分到羹的，当然是李佳琦。还尚在牌桌上的李佳琦和其他电商主播们，显然还没准备好做被分封的诸侯。

一个例证是，至今没人接得住直播女王薇娅拥有的巨大流量帝国。

直播间观看数据的对比是最客观的角度。

薇娅被封当天，李佳琦的直播间涌入超过3800万人次，次日的流量高达4900多万，随后两日人数也均在3200万左右，而在薇娅出事的前一天（12月19日），李佳琦直播间流量的数字只有1900万。

对于天降热度的直播间来说，这种流量的可持续性却很难留住。

五天之后，李佳琦的直播间人数又回归到了原先的1600万左右，主要原因是李佳琦和薇娅的选品重合度较低，粉丝人群不同，破圈程度和对其人格的归属忠诚度也有区分。

谦寻集团自然懂得近水楼台先得月的道理，积极寻求新的留住薇娅流量的路径，试图喂饱其旗下签约的电商主播们。同在一条供应链体系上的林依轮、李静被寄予厚望，以林依轮为例，薇娅出事后的12场直播里，他直播间人数平均达764.1万，较之前的475.5万上涨60%。

彼时，一些其他腰部主播短期内都有小幅增长，比如烈儿宝贝、胡可等都有三四百万的直播在线观看人数，但是比起薇娅所拥有的9000多万的流量，显然不足一提。

看起来，在直播江湖里并不存在“一鲸落万物生”。

03

正在消失的风口

作为电商新增长点的直播带货行业从异军突起到逐渐失色，从疾驰到回归现实，只不过短短几年间。

突如其来的直播行业查税风暴，势必打压部分头部主播，经营合规问题也能淘洗整个生态。各大电商平台应该思考，如何利用窗口期，制定更公平合理的机制，重构流量体系，带动整个直播行业朝前走。

去中心化的新生态重建之下，流量过于集中的超级主播们或许会让位于更多的中腰部主播、商家品牌自播等。只是，直播的MCN化、规范化、专业化，可能是未来的发展趋势。

不可否认的是，直播带货已经进入了快速转型期。只是这些超级头部主播的离场，将会产生何种蝴蝶效应？

薇娅曾称，自己是做事不留后路的人，“但绝不是那种为了冒险而去冒险的人”，如今看来，有些险确实不该冒，因为别说后路，连当下的路也会被掐断。

不过无论薇娅是不是会复出，直播行业大变天已然成为事实，那个属于薇娅的时代已一去不复返。嗅觉敏锐的资本故事也已渐行渐远，直播电商公司的融资故事也逐渐被硬科技、碳中和、元宇宙等新的风口所取代。

风口轮散之外，薇娅、雪莉们的被罚背后，直播行业也正在迎来一轮强监管。

自2021年9月以来，直播行业查税正式落地。薇娅案通报后的第一时间，新华社等多家官媒都发文称，已有上千名主播主动自查补缴税款。

税务部门曾强调，平台经济是经济发展的新业态，在快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。

直播电商头部主播的规范，终于成了眼下力度甚猛的平台经济监管的一部分。薇娅事件标志着直播电商的“野蛮生长”期结束了。

据2021年12月20日杭州税务局发布的官方通告，加上滞纳金，薇娅总计被罚13.41亿元，扣除已经补缴的5亿多元，她仍需再缴纳8亿多元。

彼时，薇娅经纪人对外声明，将“会想尽一切办法全力在期限内补完。”

目前，直播带货全行业查税风暴还在继续。近日，一位接近杭州税务机关的业内人士接受采访时曾透露：“第四波对于主播和机构的惩处仍未结束，针对逃税主播的处罚，目前也并没有松动的迹象。”

资深电商人士笑书指出，薇娅此次复出并非是本人复出，或是要将个人品牌转换为渠道品牌，做垂直类电商直播。“垂类电商就像国美电器、苏宁易购等一样，用统一的直播间品牌。薇娅也会建立薇娅直播间之美妆护肤、薇娅直播间之食品饮料等等，把薇娅的品牌换成渠道品牌，这样既可以最大限度留住以前积累的流量，也能保证即便不是薇娅出镜直播也有较高的带货率。薇娅干脆退居幕后，安心培养人才算了。”

也有业内人士指出，薇娅这次是要学习罗永浩布局垂类电商。把薇娅之前的供应链能力，输出到N个垂直类直播间里去，这个卖食品、那个卖服装。简单来说就是之前看主播，现在看品牌了。

还有人认为，2022年将是垂类主播的时代。他们指出，如果垂类主播能把品类讲透，一定能吸引到核心的、认可其专业能力的粉丝，基于对主播专业性的认可，高黏性的忠粉能带来极高的转化率。

薇娅在一次采访中说，自己这些年，好像放电影一样。但其实，没有人能一直活在电影中。

人，还是应该回到现实里去。

责任编辑：刘万里 SF014