广告商集体抵制、立法者批评 Facebook“四面楚歌”？

原标题：广告商集体抵制、立法者批评，Facebook“四面楚歌”？

来源：21世纪经济报道

作者：南方财经全媒体记者钟小韵,向秀芳

随着大企业逐渐加入抵制活动，Facebook的业绩必然会受到一定影响，但这些影响目前看可能是有限的。

6月17日，六大非营利组织发起#StopHateforProfit（抵制以仇恨牟利）活动，号召所有企业7月份不要在Facebook上做广告。活动发起者认为Facebook从仇恨、种族主义和暴力宣扬中获利，传播不实信息并且挤压选民言论空间。

该活动发起后，许多公司纷纷回应。截至目前，#StopHateforProfit网站显示有120多家企业参与了该活动，并且数量还在不断增加。由于Facebook的广告收入大部分来自中小型企业，它对单一广告商的依赖程度相对较低，因此目前企业的联合抵制对Facebook的业绩影响可能有限。

不过，随着越来越多的公司参与广告抵制活动，立法者开始向Facebook施压，Facebook的态度也发生转变。上周五，Facebook宣布将对含有仇恨和虚假信息的帖子添加标签，禁止任何声称“特定种族、族裔、民族、宗教信仰、种姓、性取向、性别认同或移民身份是对他人的威胁”的广告。

本周二，Facebook宣布将禁止极右翼反政府组织 "boogaloo "进入其平台。 然而，Facebook的应对措施并未起到明显效果，批评者认为Facebook仅仅是做了一定程度的让步。

120多家企业加入广告抵制行列

前述六大非营利组织包括反诽谤联盟（ADL）、全国有色人种发展协会（NAACP）和民权倡导组织Color Of Change，它们在乔治·弗洛伊德（George Floyd）事件后发起了针对Facebook的广告抵制运动。

该活动网站宣称，Facebook允许煽动对反种族主义抗议者施暴的言论，对社交平台上选民言论被压制的现象视而不见。Facebook的700亿美元营收中，有99%来自广告。“我们请求所有企业团结起来，为了我们在美国最深远的自由、平等与正义的价值观，停止7月在Facebook上的广告投入。”

该活动发起后，迅速获得了很多公司支持。据不完全统计，截至目前，已经有联合利华、可口可乐、电信运营商威瑞森（Verizon）、户外设备零售商REI和本田汽车美国公司等120多家企业宣布将暂停在Facebook上投放广告。

活动发起者正准备将这场战斗从美国市场推向全球。Common Sense Media（该活动组织机构之一）首席执行官吉姆?斯蒂尔（Jim Steyer）上周六在接受媒体采访时表示，他们将开始呼吁欧洲公司加入#StopHateforProfit运动，抵制Facebook。斯蒂尔说：“接下来我们将在全球范围向Facebook施压。”与此同时，他们希望借此鼓励欧洲的监管机构对Facebook采取更强硬的立场。

根据广告情报公司Pathmatics 2019年的数据，联合利华在Facebook广告投入超过4200万美元，位居第30位。电信巨头威瑞森和户外设备零售商REI的广告投入分别位居第88位和第90位。可口可乐去年在Facebook平台广告支出2210万美元。

Facebook财报显示，2019年Facebook营收706.97亿美元，其中，广告收入达到697亿美元，广告客户超过800万家。今年一季度，Facebook营收177.37亿美元，其中广告收入174.4亿美元，占比高达98.3%。这些数据说明，Facebook对广告商的依赖极大，广告对Facebook的重要性不言而喻。

许多公司宣布停止在Facebook投放广告，不过大多数公司仅承诺在7月抵制一个月。其中，星巴克公司表示，暂停7月份所有社交媒体平台上的付费广告，但仍会继续在社交媒体上发布内容。可口可乐公司表示，从7月1日开始将在全球所有社交媒体平台上暂停付费广告至少30天。虽然星巴克和可口可乐等品牌宣布暂停社交媒体广告，但宣称并不参与#StopHateForProfit活动。分析认为，一些公司确实响应了该运动，而另一些公司只是通过采取暂停广告投放的行动来避免遭到此次事件的负面影响。

据美国媒体分析，2019年广告支出最高的100个品牌为Facebook贡献了42亿美元，约占该平台广告收入的6%。显然，Facebook的广告收入大部分来自成千上万的中小型企业，它对任何单一广告商的依赖程度相对较低。

广告代理商Digital Whiskey的策略主管Mat Morrison接受媒体采访表示，有许多小型企业“不能不做广告”。对于小型企业来说，它们的目标群体不是电视等大众媒体的受众，因此，在Facebook这样的平台上投放更便宜、更集中的广告是必不可少的。

随着大企业逐渐加入抵制活动，Facebook的业绩必然会受到一定影响，但这些影响目前看可能有限的。晨星（Morningstar）股票分析师阿里·莫格哈拉比（Ali Mogharabi）表示，Facebook可能只会遭受很小的财务打击。“我们预计，由于（Facebook）拥有超过26亿用户，大多数广告客户将重返Facebook。”

Facebook态度转变

在美国总统大选临近之际，新冠疫情和反种族运动席卷全美，Facebook创始人马克·扎克伯格6月6日在Facebook上发布声明，表示将采取一些措施改进Facebook的产品和政策，促进种族公平，推动选民积极参与选举投票。其中包括重新审查关于发帖和选民压制的政策。但对于给总统的帖子添加标签的问题，扎克伯格始终认为，私营企业不应规范政治言论。虽然总统的某些言论很无礼，但他认为公开讨论会比压制言论更好。

#StopHateforProfit活动发起之后两天，扎克伯格在Facebook上发帖，强调Facebook将努力推动美国种族的公正和公平，承诺投入超过2亿美元支持黑人企业及组织，打造一支多元化的员工队伍，朝着打造一个更具包容性平台的目标前进。

随着针对Facebook的广告抵制活动愈演愈烈，当地时间上周五，扎克伯格做出回应，宣布Facebook将在4个方面做出变革，包括在新冠疫情期间提供选举投票的权威信息，实施打击选民压制的额外措施，禁止含有“特定种族、民族、国籍、宗教信仰、种姓、性取向、性别认同或移民是对他人构成威胁”的广告以及对有潜在危害或误导性的帖子添加标签。

然而，Facebook这个决定并未平息批评人士的不满，后者表示，在过去多年中他们一直试图让Facebook了解其平台上的问题的严重性，但是最终这家公司只是做出了“一定程度上的让步”。该运动呼吁扎克伯格采取进一步措施，包括建立永久性民权基础设施，对仇恨言论和错误信息提交独立审计，查找并删除发布仇恨或暴力内容的公共和私人群组，禁止发布带有虚假信息的政治广告。

与此同时，越来越多立法者开始向Facebook施压，要求Facebook对有问题的内容和造谣行为承担更多的责任。据报道，三位美国民主党参议员写信给扎克伯格，认为Facebook“未能解决平台上传播的仇恨言论，暴露出Facebook宣称的对种族公平的承诺与该公司在行动上的重大差距和商业利益。”

随着私营部门和立法者施加越来越大的压力，Facebook周二禁止了与“boogaloo”（一个相信即将爆发内战的反政府组织）相关的暴力内容，删除了220个关联的账户、28个页面和106个群组。