三只松鼠为什么不行了？传统电商渠道优势逐渐丧失 线下扩张受挫

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：浪头饮食/ 郝显

近日，IDG旗下NICE GROWTH LIMITED再度抛出针对三只松鼠的减持计划。

2020年7月以来，IDG旗下两家机构已经完成了四轮减持，总计减持13.23%。今日资本也减持了接近4%的股份。目前IDG及今日资本合计持股仍高达25.09%，这两家机构的减持计划还在继续。

从业绩来看，三只松鼠仍未迎来拐点，前三季营收同比减少了近25%，电商渠道收入下滑近17%，线下渠道由于大量关店的原因，收入也在快速萎缩。

IDG 旗下机构再度减持三只松鼠

机构针对三只松鼠的减持还在继续！

12月11日晚间，IDG旗下NICE GROWTH LIMITED再度抛出减持计划，拟在未来六个月减持不超过6%的三只松鼠股份。

IDG可以算是成就三只松鼠的投资机构。根据公开信息，IDG资本参与了三只松鼠从A轮到C轮的融资。上市前IDG旗下NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED合计持有27.66%的股份，是三只松鼠第二大股东。此外，今日资本也是三只松鼠前期重要的机构股东，上市前持有其18.64%的股份。

2019年7月三只松鼠登上A股市场，这两家机构的持股在锁定一年后于2020年7月正式解禁。而IDG与今日资本也开始了一轮又一轮减持。

据公开信息统计，2020年7月以来，IDG旗下两家机构已经完成了四轮减持，总计减持13.23%的持股。解禁时其持股比例达到24.83%，经过两年多的减持，目前仍持有11.63%的股份。

今日资本旗下的LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED于2020年7月解禁后减持了2.36%的股份，今年7月再度发布公告，拟在未来6个月内减持不超过6%的持股。12月9日披露称，已经减持了1.24%的股份，目前其持股下降到13.46%，公告中称“减持计划尚未实施完毕”，因此未来很可能继续减持。

而伴随着这两家机构减持的是三只松鼠股价的不断下跌。三只松鼠上市后股价最高涨至89.96元（前复权），2020年6月解禁前一个月开始下跌，从2020年7月到现在，股价已经跌去7成。

目前IDG及今日资本合计持股仍高达25.09%，如果按照预披露公告上限减持，那就意味着未来六个月，两家机构还有超过10%的持股将减持，这势必会对股价造成较大的压力。

这两家机构中值得注意的是今日资本，今日资本投资过很多成功的消费品牌，至今仍持有良品铺子，且未进行过减持。而在2020年7月三只松鼠解禁后减持了2.36%的股份，套现5.36亿元，不仅收回投资还获得了超过600%的回报。此后今日资本一直未减持三只松鼠，直到今年7月份才重新发布公告，拟大举减持。

三只松鼠现在的股价相比今年年初已经跌去了四成，在股价低点选择大幅减持，一定程度上能够反映今日资本对三只松鼠的悲观。

三只松鼠为什么不行了？

从2020年开始，三只松鼠的营收增长就戛然而止。上市前三年营收保持着35%的年复合增速，而2020年及2021年，营收分别减少3.72%及0.24%，今年前三季营收更是加速下滑了24.57%，扣非净利润则一举下滑92%。其中第二季度和第三季度营收下滑幅度均超过33%，二季度甚至出现亏损。

同行业的良品铺子和来伊份今年前三季营收增幅均在6%以上，相比之下，三只松鼠的业绩表现是最弱的。

造成三只松鼠业绩大幅下滑的主要原因是主流电商渠道流量的下滑。在坚果零食行业中，三只松鼠依靠线上起家，其主要收入来源也是传统电商渠道。

上市前三只松鼠来自天猫、京东等第三方平台的收入占到总收入的90%左右。从2020年开始，第三方电商平台贡献的收入呈现连续下滑趋势，2020年及2021年分别同比下滑27%、10%。新渠道——线下店及新分销等贡献的增量补上了电商减少的部分，所以这两年总营收没有出现大的降幅。

今年上半年第三方电商平台收入下滑17%，同时大量关闭投食店和联盟店，导致线下店收入同比减少了32%，新分销也减少了32%，线上线下一起熄火导致总营收大幅下滑。

尽管经过了几年的渠道多元化，截至2021年第三方电商平台贡献的营收仍占到66%。传统电商平台依然是三只松鼠主要收入来源（2021年来自天猫系及京东系的收入合计占电商平台收入的83%），但是令人担忧的是，第三方电商平台的收入从2020年以来就一直在缩减，2019年第三方电商平台收入高达98.69亿元，2021年已经下降至64.79亿元，目前仍没有止血的迹象。

2020年以来，三只松鼠营收停滞的直接原因是第三方电商渠道收入萎缩，而造成电商渠道收入萎缩的根本原因是直播电商兴起后，电商渠道去中心化加速，天猫和京东的流量被分流。仅从2021年来看，天猫系收入同比减少了22%，京东系则减少了近12%。而在天猫及京东收入萎缩的同时，其他线上平台收入并没有做起来。

在野蛮生长时代，三只松鼠充分利用了天猫和京东的流量，比如在最高峰的2019年，其天猫品牌粉丝数量和京东品牌粉丝数量均位居第一。掌握优质流量和数据的三只松鼠，利用轻资产模式创造了高增长神话。但如今，随着电商渠道的去中心化，三只松鼠优势不再。

此前三只松鼠一个重要的成长逻辑是，公司在成长到一定规模后，凭借自身的品牌优势和渠道优势，开始扩张SKU，形成平台型公司。而随着电商渠道的多元化，这个逻辑被证伪，公司近两年也一直在削减SKU。

线下破局之路同样不顺利，在经过几年的线下扩张之后，今年公司开始了大量关店。上半年线下店收入仅为6.37亿元。

对于休闲食品公司来说，壁垒无非来自两个方面——品牌和渠道。在品牌方面，三只松鼠还没有建立起区别于其他坚果零食厂商的品牌力。而在渠道方面，三只松鼠原先的优势正在逐步丧失。与此相反，洽洽食品深耕经销商渠道，良品铺子坚守线下店，这两家公司都保持了稳定增长。

三只松鼠接下来要如何破局呢？

责任编辑：公司观察