你的童年回忆上市了，背后的他坐拥百亿身家

来源：环球人物

“吸金”的辣条也面临着考验。

作者：付玉梅 王喆宁

吃货们又贡献了一个IPO。15日，“网红辣条”卫龙敲钟上市。

20多年前，来自湖南的小镇青年刘卫平带着家乡手艺外出闯荡，成立卫龙。后来，卫龙辣条变成学校小卖部5毛钱一包的童年回忆。

如今，卫龙从小卖部走进了港交所，成为“辣条第一股”。

刘卫平圆了上市梦，但或许有些意难平。

2021年3月，卫龙Pre-IPO融资后的整体估值超过600亿元。而15日收盘，卫龙总市值为236亿港元（约合211.65亿元人民币），较去年估值缩水了六成。

过去一年半，卫龙三次递表冲击IPO，两次失效，今年6月通过聆讯后，又一度销声匿迹。直到11月，卫龙更新了资料，就把自己送上了热搜。

但不是因为什么好消息——卫龙最新招股书显示，今年上半年，公司利润由盈转亏，亏损2.61亿元。网上由此引发“辣条卖不动了”等一系列讨论。

如今卫龙又迎来“打折”上市，刘卫平该作何感想？

手艺是跟妈妈学的

虽然卫龙的高调营销近年频频出圈，但刘卫平是个低调的人，在网上甚至搜索不到过多的公开照片。

要说他的发家故事，就不得不谈到他的家乡。

1978年，刘卫平出生于湖南省岳阳市平江县。平江县虽然坐落于小山坳中，但有着悠久的酱干豆制品制作历史。

据《平江县志》记载，早在300多年前，平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此，当地几乎人人精通酱干制作的手法。

刘卫平小时候跟着妈妈学了不少手艺，也吃了不少苦。

除了学习大豆的筛选、浸泡、酱干卤制等工序，他还经常挑着扁担，走十几里的山路，把家里生产的酱干，背到公路边吆喝售卖。

高中毕业后，他随着打工浪潮南下。在广东打工时，他看到几千人的工厂被管理得井井有条，机器生产效率很高，被激发出创业的想法。

1998年，一场天灾来了，平江县遭受巨大的洪涝灾害。原本作为酱干制作原材料的大豆，从7毛多钱一斤，瞬间涨到1.5元，酱干行业陷入危机。

当地作坊的师傅们为应对大豆价格的暴涨，想到用平价材料来代替。于是，面粉、面筋成了全新的原材料，被做成一款条状物售卖——味道与酱干类似，辣中带甜，价格便宜。这便是辣条的雏形。

刘卫平在那时看到了商机。

平江县并不盛产小麦，当时许多生产酱干的作坊都转向尝试辣条制作，原材料很快供不应求。

刘卫平的性格里有湖南人的豪爽劲儿。他当机立断地想到，必须走出湖南，到小麦多的地方去。

很多老乡同行在同一时间赶往西安和洛阳，刘卫平却认为这两个地方离主干线太远，盯上了河南漯河。

1999年，年仅21岁的刘卫平，兜里揣着在广州打工的少量积蓄，前往漯河考察，几天后就让弟弟带人一同北上，开启了创业之路。

彼时，漯河只有一家知名企业——双汇，刘卫平却坚信自己能做出名堂。事实证明，他的“赌博”式选址成功了。

最开始，刘卫平从小作坊做起。他首先将从老家带来的原材料豆皮，与母亲亲传的酱干手艺相结合，开发出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的食品。

一次，刘卫平在吃牛筋面时，觉得味道很好，受到启发，就找到了生产牛筋面的简易膨化机。他让店主改进模具后，利用新的机器，在牛筋面的基础上添加了焦糖和辣椒面，生产出了日后的辣条主打产品。

弟弟刘福平也一路跟着他打拼。就这样坚持了3年，直到2002年，刘卫平不再满足于现状，用这几年攒下的钱，进行了设备改良，开始批量生产，与同期的小作坊相比，产量大幅上升。

2003年，因为崇拜偶像成龙，刘卫平便将品牌取名为“卫龙”，正式注册了“卫龙Weilong”商标。

抢占市场之后

刘卫平一步步摸索出卫龙的品牌定位，也一步步变成一个熟练的商人。

当时卫龙辣条在年轻群体、中小学生中十分受欢迎。刘卫平专门安排团队，在放学时间守在校门口，让学生免费品尝不同口味的辣条，逐渐让他们记住了“卫龙”的名字。

为了让辣条更容易装在兜里，他让工厂师傅将原本长12厘米的外包装，改小一圈，又将原本简易的透明包装改为铝箔、铝膜包装，使产品外包装焕然一新。

刘卫平一直很重视营销。不过在当时，他的手段主要是线下的“地推”。

他的目标首先是漯河当地的群众，不仅雇佣了大批农民进行地推，在小区、超市、学校等地张挂卫龙辣条的海报、分发广告，还开展讲座、写小软文等，给大家普及辣条的知识。

“群众路线”奏了效，卫龙的名号逐渐打响，辣条开始向全省乃至全国范围售卖。

2004年，在刘卫平的努力下，漯河平平食品有限公司成立，成为全国首家成立公司的辣条企业，其主打产品就是“卫龙辣条”。

赚到了钱，刘卫平没有急于扩张，而是投入大笔资金改造生产车间。同年，他一次性投入几百万，从欧洲买到一条生产线，并把包装机从半自动变为全自动。

短短几年时间，卫龙就在河南多地建立了休闲食品工厂和基地，并向全国进军。随后，卫龙逐渐成为中国辣味休闲食品市场中的龙头品牌。

问题也随之浮现。多年发展中，卫龙始终难以摆脱的行业困境，集中在食品安全问题上。

2005年，央视曝光了湖南一家生产辣条的地下黑作坊，卫生环境极其恶劣。此外，还有报道称一些辣条添加违禁成分。

新闻一出，负面影响迅速席卷整个行业。此后许多年，辣条都被扣上“垃圾食品”的帽子。

风波中，卫龙辣条作为行业领头羊，始终饱受争议。

2015年，卫龙旗下的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，受到漯河质监局的处罚。2019年，辣条行业乱象再遭央视“3·15晚会”曝光。

为摆脱“垃圾食品”的标签，近几年，刘卫平又着重发力营销，利用潮流时尚元素，希望改变卫龙此前的“低端”形象。

不过，在盘古智库高级研究员江瀚看来：“卫龙面临着长期低端食品和垃圾食品的刻板印象。虽然卫龙做了大量的营销工作，也将自己定义为年轻人喜欢的休闲食品，但是这样的刻板印象并不是很容易消除。”

在转型途中，卫龙也曾没把握好“度”，从而引来麻烦。今年3月，卫龙辣条被曝外包装上印着低俗营销的字眼，涉嫌打色情擦边球，引相关部门介入调查。

“吸金”辣条的考验

不可否认的是，小小一根辣条的确“吸金”。

曾经的“湘伢子”刘卫平已经摇身一变成身家百亿的富豪。在《2022胡润百富榜》排行榜中，刘卫平以220亿元身家登251位。去年，刘卫平以280亿元排第223位。

“吸金”也体验在账面数据上。据卫龙更新的招股书显示，其2019年至2021年以及2022年上半年，分别实现营收33.85亿元、41.2亿元、48亿元和22.61亿元。

但是，在利润方面，卫龙今年上半年却亏损了2.61亿元，也引发市场强烈关注。

对此，卫龙在招股书中解释称，这主要是受到此前股票发行的影响。

而据招股书显示，卫龙的销量的确在走下坡路。

卫龙调味面制品业务今年上半年的销量为8.16万吨，比上年同期少卖13081吨，销量下滑幅度高达13.82%。这是过去五年来，这一业务首次出现销量下滑的情况。

值得关注的是，2022年1月至4月，卫龙曾两度对产品提价。

同比去年上半年，卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品每公斤均价分别上涨了1.6元、2元和4.7元，涨价幅度接近过去三年涨幅的总和。

对于涨价一事，不少网友看起来并不买账。

卫龙也承认：“我们因在2022年上半年对主要产品类别采用新包装、生产工艺、配方或规格进行最新产品升级而做出价格调整，致使我们的客户需要一定时间适应该价格调整，所以销量受到了暂时的影响。”

由于调味面制品近几年占到卫龙主营业务收入的六成，因此，辣条卖不好，卫龙的整体业绩也会跟着波动。

卫龙的上市之路一波三折，亦有市场声音认为，以辣条为主营业务的卫龙估值泡沫过大。

“卫龙的核心产品还是辣条，产品的结构还不够丰富完善。从辣条产品的市占率来说，卫龙的行业地位没有问题。但辣条在主营业务中占比过高，就存在可持续性发展的风险，影响公司利润空间。卫龙需要增添新品类来完善矩阵，开辟高端化、健康化零食产品布局。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《环球人物》记者。

江瀚也认同这一说法。在竞争越来越激烈的辣条赛道上，他认为，当前的消费者越来越追求垂直化、多元化和个性化的产品，尤其是对健康的追求越来越明显。

“在这样的大背景之下，高油高盐的卫龙辣条已经难以满足消费者的市场需要。虽然在招股书中，卫龙已规划将上市所得融资用于研发低糖低盐低油的产品，但是从目前的角度来看，卫龙这些产品的市场优势依然不足。”江瀚说。

无论如何，刘卫平已经带卫龙走上了新的台阶，成功上市，也注定迎来更多考验。

但可以确定的是，卫龙立足的核心，依然是一代又一代将其视作美好记忆的消费者。如何真正守好消费者的心，对卫龙来说是个挑战。

责任编辑：张玉