银行App转向投顾平台：告别“理财超市” 能否提升活跃度和中收？

21世纪经济报道记者 辛继召 深圳报道　经过数年手机不断替代传统线下渠道，今年以来商业银行App的活跃度增长有所乏力。商业银行App加速告别“理财超市”，转向投顾平台。

近日，招商银行发布该行App11.0。一份第三方数据显示，今年前10个月，67家银行机构的手机银行APP版本迭代次数达496次。

智能手机销量和客户感知见顶，与财富管理市场快速发展相叠加，使得手机银行App在经历数字化经营提升活跃度（MAU），并获得客户管理资产（AUM）后，开始酝酿的投顾转型，从抽象变得更加可以触达并被感知。

理财超市模式已不再跟得上“破刚兑”后的理财市场。例如，11月以来，债市波动，部分短债类理财产品净值短时间内出现了较大回撤。不再保本保收益，产品的风险属性、底层资产、波动率等已成为影响投资者决策的重要因素，投资理财产品似乎变得越来越复杂。招行在新版App的理财产品模块上线了“投研标签导购”，并推出“资产时光机”等新功能。

“把这种货架变成场景化的内容，这方面我们可以进步的空间应该还是很大的。”招行相关人士表示，对于客户而言，通过智能化匹配提供更多方便易用的财富管理工具，提供互动的体验，并以更丰富的内容辅助决策，需求仍大。

从产品销售向投顾模式

财富管理行业正在经历重大变革，从产品销售向投顾模式转型。和大财富生态链条中的资管机构、券商等角色相比，商业银行离客户最近，向投顾转型实际上最符合商业银行财富管理业务的逻辑起点。

招行相关人士表示，该行正在着重打造资产配置能力。对去年推出的“TREE资产配置服务体系”随客户需求持续迭代，全流程、全渠道升级和深化。例如，在今年跌宕的市场行情下，该行从年初开始就不断向客户输出配置的整体策略，以“低波稳健”为主轴，适度关注市场波动，并持续对持仓进行检视与动态再平衡。

2022年1-10月，招行资产配置服务累计触达客户超过200万。通过定期检视与持仓优化，可提升客户资产的稳定性。“我们推出‘资产时光机’功能，是因为客户查看自身资产已经成了一项高频刚性需求。”招行财富平台部相关人士表示，很多客户致电咨询资产情况，该行新版APP支持客户复查从今年7月份至今的历史资产，包括余额、结构、收支结余、收益。

招商银行财富平台部相关负责人表示，新版本App的主要方向是更紧密的结合专业化和数字化，围绕着客户在财富管理业务中的选品、解读、持仓、配置等，做好客户全程陪伴。

其目的是，在数字化渠道上，进一步完成从产品销售向投顾模式转型。而资产配置对应着相应产品，这些都需要数字化运营。

“资产配置背后一定是强大的投研能力，是KYC与KYP的精准匹配”。招行相关负责人表示，该行对客户与财富产品均进行了“深度数字化刻画”。即招行不仅通过3000多个客户标签实现深度KYC，亦通过700多个量化指标、以及与时俱进的选品体系，对在架的5万余只财富产品进行深度刻画。

在代销基金方面，招行主打的“五星之选”融入了该行内部自研的财富管理投研平台——财富Alpha 。例如，在定量分析方面，招行将很多过往经验凝练成独有的指标。比如在评价一只基金时，业内通常会参考夏普比率、最大回撤、波动率等，但如果基金仅仅追求净值，而波动很大，必然会付出更高的风险成本，哪怕净值涨得好，客户也不一定能赚钱。为此招行定义了一系列新指标。以“净值新高率”为例，其统计的是选定时间区间内，基金净值创新高的比例，依据这一指标筛选出的产品，其长期向上的走势相对更为平稳，净值收益与客户实际收益之间的差值会小得多。对于定性调研，招行则将其抽象成结构化的调研框架，不仅访谈时更加有的放矢，亦可将调研内容一一打标、归档，形成体系化标签。

今年，招行将选品方法论与“五星之选”榜单白盒化展示，客户可通过App基金筛选器做进一步验证。

稳住活跃度并提升中收

一方面，居民可支配收入持续提升，2021年我国城镇居民人均可支配收入达4.7万元，积累的财富效应推动居民投资理财需求的提升；另一方面，受投资理财意识加强、疫情等原因，居民资产配置从以往的房地产向金融资产迁移，整体推动财富管理市场规模保持持续快速增长。

不过，财富管理业务市场竞争越发激烈，并面临商业银行数字化渠道——App活跃度提升乏力的影响。财报显示，截至2022年6月末，招行两款App“招商银行”和“掌上生活”累计MAU为1.07亿户，较上年末下降3.60%。平安口袋银行APP的MAU为4839.03万户，较上年末增长0.3%。

与之同时，银行App竞争越发激烈。来自易观千帆的用户体验分析系统数据显示，今年1月份至10月份，67家银行机构的手机银行APP版本迭代次数达496次。

在用户活跃度（MAU）向零售客户总资产迁移（AUM）的大逻辑下，活跃度乏力势必影响财富管理等零售业务的表现。尤其是对于招行，该行去年提出大财富价值循环链，财富管理业务去年全年增速高达30%以上，在非息收入中占比超过三分之一，成为其利润增长的重要驱动之一。

对于以App为代表的数字化渠道，全球智能手机出货量在2017年见顶。IDC预计2022年全球智能手机出货量为12.7亿台，同比下降 6.5%，其中全球通胀、创新放缓等因素造成换机周期拉长，单机购买预算下降。

对于手机银行App，招行相关人士表示，作为App和其载体的手机，令人惊艳的功能越来越少；国内财富管理市场丰富度与发达经济体差距也在缩小，二者在客户体验方面改进空间应该说不是很大。但是，对于客户而言，通过智能化匹配提供更多方便易用的财富管理工具，通过互动体验提供更多内容辅助决策的需求依然较为强烈。

“把这种货架变成场景化的内容，这方面我们可以进步的空间应该还是很大的。”招行相关人士表示。

招行财富平台部相关人士表示，MAU与AUM相辅相成，MAU能让AUM变得更加坚实。招行在数字化转型初期以MAU为北极星，初期两年MAU年增速达20%以上，近两年年增速也接近10%。对应每年AUM增速是在10%-20%之间的水平，户均AUM是在逐步提高的。

招行相关负责人分享，当前，招行核心客户的有效月活率已稳定在85%以上，且核心客户两次访问App的间隔时间已缩短至5天。

（作者：辛继召 编辑：曾芳）

责任编辑：李琳琳