世界杯最大赢家，不止阿根廷

来源：南风窗

作者 | 敌法师Burning

这可能是很多人看过的最精彩的一场世界杯决赛。

峰回路转，高潮迭起，双方球星的表现都是胜负的关键，悬念直到点球大战才揭晓。最终，梅西举杯，姆巴佩捧靴，没有比这再美好的足球童话了。

硝烟散尽，为期一个月的卡塔尔世界杯落下帷幕。

过去的日子里，我们为三狮军团掀起的青春风暴而雀跃，也感慨于蓝武士的数次逆转神迹；我们被战到最后一秒的格子军团所感动，也欣喜地看到亚非足球的进步；我们在目睹诸神的最后一舞的同时，也见证了足坛新星们的冉冉升起。

作为关乎国家荣誉、民族情感的集体运动，足球上承载了人们太多的情绪。国家队的比赛，宛如一场战争，背后是两个国度有关足球理念、训练系统、人才选拔甚至国民价值观的较量。这种比拼不仅在足球场上，也发生在应援台和更衣室、报纸和电视、线上和街头。

这就是世界第一运动的魔力，一颗小小的足球吸引着无数人的注意力，搅动着他们的情绪。

为了举办这一人类盛会，卡塔尔的花费超过2200亿美元，相当于此前7届世界杯费用之和的5倍，可谓花销不菲。但从营销层面上看，近几年没有比这影响力更大、效果更好的活动了，连奥运会也敌不过世界杯的热度。

足球让世界各国的人蜂拥而来，波斯湾畔的弹丸之国，一时间风头无两，着实打响了自身的知名度和国家名片。

无独有偶，此刻的山东淄博也正以“足球发源地”为名，也在线上线下举办了一系列的宣传活动，将足球故乡的城市名片传递到了更多国人的面前。

01

鼓钟将将，淄水汤汤，牛山巍巍，古韵苍苍。早在2004年，山东淄博就被世界足联认可了“世界足球起源地”的身份。

这个身份，从史籍《战国策》和《史记》中可以得到验证。

《战国策·齐策》记载：二千三百多年前的山东临淄，“甚富而实，其民无不吹竽、鼓瑟、击筑、弹琴、斗鸡、走犬、六博、蹋鞠者……”（蹋鞠为蹴鞠的古称）。

《史记·苏秦列传》中，也同样印证了当时齐国的“蹴鞠热”：临淄城有七万户，人民富庶殷实，其民无不以“吹竽鼓瑟，弹琴击筑，斗鸡走狗，六博蹋鞠”为乐。

或许正因为有着两千年的文化积淀，山东的足球文化也比其他地区要浓郁得多。即便是眼下足球相对式微的国内大环境下，山东省依然拥有8支职业球队，位列中国足坛之首。

讲到山东足球，大多数人首先会想到“山东泰山”，这支传统强队是中超联赛中最成功的俱乐部之一。它背后鲁能泰山足校所培养的青训体系，几乎滋养了整个山东，每个城市都有所受益。而淄博也并非小透明，有一支叫“淄博蹴鞠”的俱乐部，于2020年冲甲成功，目前位列中甲联赛第15名。

眼下，中国足球职业联赛生存正处于非常严峻的局面。由于不少俱乐部背靠的财团陷入了财务危机，球队的运营也因此受到影响，不少球队都被曝出了欠薪的传闻，与前几年所谓的“金元浪潮”带来的繁荣场面相比，几乎是两个人间。

不过当海水退潮，中国足球褪去了虚假繁荣的一面，显露出真实色彩后，也并非完全是坏事。归根到底，职业足球是一门产业，与演唱会、电影等公共娱乐产品并没有太多区别，在失去金主不计成本的输血之后，被断供的中国足球反倒需要想尽办法去开源，想尽办法扩大受众范围。

淄博这次联合快手的蹴鞠文化推广项目，虽然主体是城市名片推广，但实际上也是让足球回归本源的一种倡导。

中国足球想要进步，无论如何归罪教练、球员、技战术、体校系统、选拔机制，其最基础的一点还是要增加爱踢球的人。中国篮球与中国足球的土壤并没有本质区别，但篮球的国际成绩明显优于足球，一个很重要的点就是爱打篮球的中国人，要比踢足球的人要多。

而看看现在的小孩，有几个把足球挂在嘴边。除了集奥特曼卡，就是打王者荣耀，聊体育的话最多聊聊NBA球星。这样的生活重心，已经基本可以部分反映我国产业的未来。

让更多的人了解足球，对足球感兴趣，从而对淄博感兴趣，这是本次淄博推广城市名片的原点。

02

宣传造势中，最吸引人的是一段叫《蹴鞠传奇之摇摆淄博》的视频。

一群穿着或古装，或潮服的人，在淄博的各地标建筑前打卡，踩着淄博民歌《赶牛山》的节奏点，跳着夸张的舞蹈，中间不时穿插着蹴鞠表演。

整段视频看下来，歌词虽没完全记住，但有一句把我洗了脑，满脑子都是“溜溜溜，溜溜，溜溜溜溜溜”，非常魔性。

可以看出，这是一段高度定制化，且颇具地方特色的宣传物料。它的打法，有一股典型的互联网味道——有趣、亲近感以及追求互动，在目前政府为主体的文旅推广中并不多见。

有趣是必要的，这是现代营销活动想做出效果的不二法门。

在信息严重过载的时代，没有人有精力在无趣的东西上多停留一秒，更何况本就意图明显的广告。为了留存受众的注意力，厂商们不惜花费宝贵的广告时长做铺垫，只为最后“图穷匕见”之时可以让更多的人看到。

以往常见的城市宣传，多是电视的形象片、高铁和机场的电子屏海报、旅游杂志上的软文报道。这些宣传给人的感觉多是刻板的，严肃的，直截了当的。

好山好水的直接展示，笑不露齿的各色职种，字正腔圆的“欢迎您”……它似乎成为了城市名片的样板，每个城市都能这么做，主流审美，也不会出错，但也很难谈得上有趣。

除却那些坐拥举世无双美景的地方，此类宣传可能大多数人过目即忘，无法真正触动受众的心，更别提勾起他们来访的欲望。

道理很简单，一个人想请你来做客，姿态一定不能是高高在上的。也不一定要低姿态，但他至少是客客气气的，让你感到舒服的，愉悦的，以及真心欢迎你的。放在城市宣传上，这个道理同样适用。

想要拉近与受众的距离，用一种接地气的表述方式变得无比有效。民歌、俗语、流行梗、网络化表达，在《蹴鞠传奇之摇摆淄博》上，这样的操作比比皆是。

而真正可以让营销破圈的，在于第三点互动上，这也是最难的点。

回顾近年来成功的营销案例，无一例外都做到了这一点。蜜雪冰城做到了很多人唱“你爱我，我爱你”；B站的后浪演讲做到了一群人与另一群人的论战；海信电视做到了让很多人去查“电视界的世界第一是谁”。

而看完淄博的这段视频，一个很下意识的行为，就是哼唱出这段“溜溜溜，溜溜，溜溜溜溜溜”。如果你做到了，证明这个视频已经成功了一大半，它植入了一个记忆点，完成了这首歌与淄博的绑定，也与观众产生了初次互动。

在快手平台上，能看到一些用户上传了与这个视频类似的“魔性咔咔舞”了。快手也推出了与此次活动匹配的“蹴鞠装束魔法表情”，进一步增加了受众的互动欲望。

一回生，二回则熟。一个很容易想象的情景，当以后再看到淄博这个字的时候，你可能会想起这首“溜溜溜”，与朋友谈到淄博时，你甚至还会和他普及有这样一首民歌。

当心理上的距离被消除，身体上的距离消除也只是时间问题。此时的你，离造访淄博，可能就只差一次差旅和一个假期了。

03

你会因为何种原因，萌发去一个城市旅行的念头？

放在以前，可能是一部电影的拍摄地，一本杂志上的游记，友人口中的“你一定要去”。

但在这个短视频风靡的时代，我已经被无数个普通人的分享勾起过“这里好美，我也想去”，“看起来很好吃，我也想吃”，“这个好像很好玩，我也想玩”的念头了。

比起美化过的采景地、表现力有限的文字以及单个友人随口推荐，来自普通人的实景拍摄很可能更具说服力。如果一个不够的话，还可以多看几个。

这是快手作为短视频平台的优势，它可以通过算法推荐，精准触达那些潜在受众。受众看到具有吸引力的视频后，有更大可能性产生到此一游的想法。

此前已经有不少城市，尝到过这样的甜头了。

前些年，西安摔碗酒、毛笔酥的走红，就是依托于短视频的推介，它让永兴坊一度成为国人出游的必打卡景点，给西安带来了想当可观的流量。在旅游高峰时期，西安的摔碗酒店铺前，游客经常需要排队一两个小时才能体验到摔碗酒的活动。

重庆的穿楼铁轨也是典型的由短视频带火的景点，虽然不是商业景区，但由于其自带的“赛博朋克”风，现在也变成了重庆必打卡的地方之一。

浙江传媒学院吴文瀚教授曾说过，作为承载文化的特殊空间，城市在特色与差异中塑造自身品牌形象，形成有效传播，能够为城市有效增值。

而在短视频当道的的年代，快手等社交短视频平台的出现为城市形象提供了全新的呈现方式和传播渠道，也对城市发展产生的效果也在长期的实践中得到了肯定。

而这种平台内容线上线下互动的生态优势，也将成为未来快手助力区域政府推广文旅资源，挖掘新时代文旅消费潜力的重要方式和渠道。

回到本次淄博的文旅传播项目中，快手在12月17日，与全国范围20家媒体的快手号联合直播，直播了从临淄足球博物馆一直走到淄博高新区的稷下湾，看尽了淄博的风景名胜与现代风貌。

除了直播外，快手还在淄博的稷下湾商业街中还原了一场足球赛，起点是集合现代足球与古代蹴鞠发球点，终点是尽揽全局的球门。

活动沿途打造了不少趣味蹴鞠比赛活动例如趣味射门、跳绳或射箭，与稷下湾街区的商铺和文创街景一起联动，将美轮美奂的打卡点、精彩演艺秀与趣味蹴鞠活动有机融合，搭建起了一座兼具强烈穿越感与潮流感的“足球网红街区”。

可以预料的是，当这些视频带着相应标签被上传至平台，很有可能也会如同“摔碗酒”那般，触动一些潜在游客的心。

不管他们是带着好奇的心也好，看看世界首家专业足球博物馆是什么样，了解齐鲁大地浓郁足球氛围的背后；还是带着怀疑的心也罢，验证“淄博是足球发源地”究竟是否属实，探究为何是英国而非中国创造了现代足球。

只要让一些人产生想来淄博、了解淄博的兴趣，这场活动的目的也就达到了。

责任编辑：刘万里 SF014