“懊悔”的耐克：错失大力神杯、输掉中国市场，谁才是赢家？

文 丨 新浪财经 周文猛

阿根廷在世界杯夺冠，这对于老牌运动巨头耐克而言，并非一个好消息。

作为这次世界杯赞助球队做多的运动品牌，耐克共计赞助的球队多达13支，这一数字是“老对手”阿迪达斯和彪马的总和，其中便包括上一届世界杯冠军得主——法国队。

然而不巧，随着阿根廷队最终夺冠，耐克在与阿迪达斯的营销战中，丧失了“底气”。

除了世界杯经济之外，在中国市场，耐克则遭遇着前所未有的窘境：因针对新疆棉花发布抹黑言论招致消费者抵制，耐克公司已经连续多季度营收下滑，市值近半年蒸发已超过8000亿。

赞助最多的耐克，无缘大力神杯

四年一度的世界杯球赛，是运动员们比拼球技的竞技场，也是各大品牌赞助商们比拼财力物力，吸引消费者注意力的重要宣传档口。

作为本届世界杯签约球队最多的运动品牌，在32强球队中，耐克总计签约了13支球队，分别是：法国队、澳大利亚队、巴西队、加拿大队、克罗地亚队、英格兰队、荷兰队、韩国队、波兰队、葡萄牙队、卡塔尔队、沙特队、美国队。

签约球队数量之多，一度达到阿迪达斯和彪马两家品牌签约的球队总和。其中，阿迪达斯签约7支球队，分别是：阿根廷队、比利时队、德国队、日本队、墨西哥队、西班牙队、威尔士队。此外，彪马也赞助了包括瑞士、乌拉圭等在内的6支球队。

而在晋级8强的球队中，由耐克赞助的球队更是占据了6席，远超阿迪达斯和彪马分别仅有一支球队进入8强赛。不巧的是，阿根廷队作为阿迪达斯8强队伍中仅存的一线希望，一路带领团队踢进总决赛，最终以7：5战胜法国队，成为本届世界杯冠军得主。

从过往多届世界杯的经历看，世界杯冠军球队的归属，将直接对耐克和阿迪达斯等赞助商的公司股价产生直接影响。在2018年俄罗斯世界杯期间，由于阿迪达斯赞助的、备受看好的德国队在小组赛阶段就被淘汰，阿迪达斯的股价曾下跌了6%。而耐克却因为赞助了当时大力神杯获得球队法国队，股价同期上涨4%，远超过标普500指数当时1%的涨幅。

本届卡塔尔世界杯中，从11月开赛以来，耐克的股价已经上涨超过10%。不过伴随着进入八强赛以来耐克所赞助球队的接连失利，目前耐克公司股价已连续多日呈下滑趋势。

“尽管阿迪达斯和耐克足球领域的相关商品在整体业务中都只占一小部分，但围绕世界杯和球队球衣的宣传，可以产生光环效应，并推动其他类型商品的销售。”Wedbush分析师Tom Nikic的一番分析，指出了世界杯对于球队赞助商的重要意义，但同时也暗示了错失大力神杯对企业的影响客观存在。

据介绍，在阿根廷队夺冠后，许多投资者涌向了生产阿根廷国家队球星周边产品的元隆雅图股吧及互动易平台，喊话公司推出更多周边产品，阿根廷足球队的签名球衣也已经迎来一些大品牌的抢购发售。而在此之前，由于德国、西班牙等球队的早早出局，一度致使其赞助商生产的球衣滞销，最终只能半价出售。

得罪中国消费者，近半年市值蒸发8000亿

世界杯经济之外，近年来耐克中国市场份额频频下滑，导致公司股价一路下滑，市值蒸发严重的事实，也正不断引发外界关注。

据前不久，耐克公布的《2023年三季度财报》，在过去半年时间里，由于大中华地区营收下滑，耐克市值累计蒸发1183亿美元，折合近8000亿人民币。

据称，2021年3月的时候，在美国某棉花组织针对中国新疆棉花发布抹黑言论的活动中，耐克公司不仅参与了其中，甚至于还要求所有合作商一起跟风。后在遭到国内消费者抵制后依然大放厥词称：“他们在全球拥有8000万粉丝，中国市场不重要，对耐克影响不大”。

本想逞口舌之快的耐克，却在言论发布当天市值一度蒸发超71亿美元（折合463亿人民币），随后接连三个季度在中国市场营收分别下滑20%，5.2%以及19%。

面对突如其来的低迷，一向傲慢的耐克也开始坐不住了。分别在今年4、5月份破天荒的打折，然后CEO John Donahoe也公开表示，“耐克是一个属于中国、为中国服务的品牌”。

前后态度相差之大，一度令人惊叹。然而对于一家不懂得尊重中国市场及其消费者的品牌而言，耐克的这些举措，又能挽回多少已经失去的消费者信任呢？

要知道，就在2021年，耐克还传出同款篮球鞋在国内售价不仅比国外高500多元，而且还出现产品质量不如国外的情况，在国外的双气垫到了国内却变成了单气垫。

崛起的“国产”品牌，正成为年轻人新宠

据财报数据，2022年上半年，安踏已经以259.65亿元的营收，打败了耐克（中国）236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。此外，李宁2022年上半年创下124.09亿元营收，同比增长21.7%，超越阿迪达斯中国121.91亿元营收。

国产运动品牌营收不断攀升的背后，折射的是越来越多的中国消费者对于国产品牌认可度的不断提高。随着国产品牌逐渐改变过去低端、廉价与质量差的固有印象，凭借“好用、好看、价廉加创新”等特点回到消费者视野，越来越多的年轻人，在消费时也已经不仅仅只是盲从国外品牌了。一款产品的综合实力、性价比，才是真正促成他们下单的主要原因。

据美国商业媒体hypebeast、Footwear News等报道，耐克2023年起将减产30%至40%，业内人士预计减产计划会持续到2024年。

根据美国零售联合会数据，受疫情等外部环境的影响，消费者们对于经济的担忧达2008年经济大衰退以来的最高水平，主动购物的意愿也降低了。在这样的一个大环境下，任何一个品牌想要凭借短期的市场爆发实现业绩快速提升，进而扭转市场格局，基本看不到希望。

耐克的前途并不光明，对于他而言，或许想要改变不断下滑的销量，学会消除傲慢并懂得尊重中国消费者，是他们现阶段需要着重完成的功课。

责任编辑：公司观察