All in直播电商？新东方在线拟更名为东方甄选

直播电商第一股，或许马上就要来了。1月5日晚间，新东方在线发布公告称，董事会建议将公司名称由新东方在线科技控股有限公司，更改为东方甄选控股有限公司。

▍新东方在线拟更名为东方甄选

谈到更名的原因，新东方在线在公告中提到，因为认识到重点转向直播电子商务以及该领域可为公司带来的长远增长潜力，同时，目前的名称并未完全涵盖所有的业务线及在主要营运地点为客户所熟知的品牌。

新东方在线表示，新英文名称及双重外文名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。按计划，新东方在线将于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。

2021年7月“双减”政策落地，K12教育全行业面临转型。身处漩涡中心的新东方在线开始业务重组，并在当年12月布局直播电商，成立以农产品带货为核心的东方甄选品牌。

当时，新东方创始人俞敏洪亲自带队，为东方甄选首场直播带货引流。2022年6月，直播了半年毫无起色的东方甄选，凭借主播们的双语和知识直播，突然火速出圈，成为直播电商界的一名新星。

毫无疑问，直播带货现已成为新东方在线最突出的业务。第三方平台数据显示，2022年6-12月，东方甄选系列所有账号累计GMV达59.37亿元，全矩阵粉丝突破3700万。2022年7月份以来的6个月内，东方甄选有5个月为抖音月度带货榜榜首，仅2022年11月位居第二。

多名直播电商行业人士都向记者表达了这么一个观点，东方甄选最核心的就在于其独特的文化和人设基因，在行业里已经奠定了竞对短期内难以复制的差异化壁垒，而且这半年来，团队的主播团队搭建、选品排品、销售节奏以及日常运维，成长非常迅速。

招商证券认为，东方甄选品类/账号矩阵扩张、自营品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇，预计2023财年GMV（商品交易总额）将达90亿元人民币，2024财年将同比增长12%。

2022年6月出圈之后，市场曾认为东方甄选的爆火流量难以持续，未来直播间人气可能下滑，影响带货效果。发展半年来，东方甄选不管是带货GMV还是直播间人气，始终保持稳定增长状态，这或许是新东方在线此番决定更名的底气所在。

▍发力自营和供应链建设

凭借新东方老师们“有文化”的直播输出，东方甄选现已步入抖音顶流直播间队列，并以抖音为核心阵地，实现多平台的流量覆盖。

目前，除主账号东方甄选外，公司还开通了垂直类直播带货账号，包括东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒，前三个账号现在粉丝数均超过百万。此外，东方甄选还先后入驻了小红书、快手、微信、淘宝等多个平台。

另外，鉴于东方甄选所选的农产品赛道，相较而言，在品控和供应链方面要求更为严格。俞敏洪曾在其微信公众号上写道：“开心和压力是同在的。突如其来的平台繁荣，弄得我们也措手不及。比如供应链，一下子涌上来，要建立优质供应链资源，需要更多的专业人士。”《科创板日报记者》注意到，2022年下半年开始，东方甄选还在发力自营产品和供应链建设。

2022年8月，东方甄选上线了独立App，此举被外界视为东方甄选“自立门户”，进一步沉淀自身品牌流量池，发力东方甄选自营产品的表现。在该App内，“甄选自营”被列为第一个商品类目。

直播电商从业者“砖先生”告诉《科创板日报》记者，自营相当于贴上了东方甄选的品牌（信任），在这个链路中，全程参与者仅有平台、源头产区或厂商等，平台对产品质量、销售渠道、定价都有一定的话语权，而且，中间成本得以大幅缩减，产品毛利率提升。

在物流方面，2022年8月，东方甄选也已经与顺丰、京东物流达成合作，进一步完善供应链。在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，东方甄选计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

顺丰方面，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心，覆盖周边区域。以北京冷冻仓为例，其可覆盖范围东北、华北地区。京东物流方面，东方甄选自营产品的同城订单，可实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

▍公司：有信心下一财年实现盈利

“双减”落地之后，新东方在线一方面是寄希望于直播电商转型，从东方甄选的表现来看，转型已经取得了阶段性胜利；另一方面，则是在剥离K12业务后，继续做好留存业务。

2022财年是新东方在线转型后第一份“成绩单”，财报显示，2022财年新东方实现实现营收8.99亿元，同比下降36.7%，期内亏损5.34亿元，同比收窄67.8%。

随着业务的重组，2022财年新东方在线留存下来的业务包括：海外备考、出国咨询、针对成人及大学生的国内考试业务。此外新东方还推出包括游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备等新业务。

根据财报数据，留存业务表现稳定，其中海外备考和出国咨询业务同比增长了6%和16%，针对成人及大学生的国内考试业务同比增长约30%。新业务方面，2022财年新东方在线直播电商总营收为2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。

新东方在线称，对剩余业务的可持续盈利能力以及新业务的增长和利润潜力充满信心。对于新业务而言，需要时间才能全面开花，但可以证明公司正朝着正确的方向前进，有信心在第一季度实现扭亏为盈，并在2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日）全年实现盈利。

责任编辑：马婕