比亚迪王传福，百万豪车俱乐部里的陌生人

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比亚迪的仰望品牌发布会上，百万级别的硬派越野仰望U8、纯电超跑仰望U9和新技术平台“易四方”相继亮相，但发布会并未提及两款车型具体的售价区间。

比亚迪登顶2022全球新能源车销冠，全年比特斯拉多卖55万辆车。但在盈利能力上，比亚迪还是特斯拉的“弟弟”。向高端进攻，是比亚迪提升利润、保持增长的重要举措。

对高端品牌而言，技术固然重要，品牌光环的加持也必不可少。仰望所在的百万价格带，常年被BBA（奔驰/宝马/奥迪）、保时捷、路虎等品牌所占据。

作者：薛志明 王亚骏

来源：雪豹汽车观察

1、百万级豪车，两款

全年单车均价不足20万元的比亚迪，一次性推出了两款百万级的豪车。

1月5日，比亚迪预热了半年多的高端品牌“仰望”正式亮相，在发布会上推出两款车型：百万级的新能源硬派越野“仰望U8”，以及同样百万级的纯电超跑“仰望U9”。

仰望U8采用非承载车身，车长超过5米，车宽超过2米，零百加速在3秒级别。仰望U9采用智能电动蝴蝶门设计，零百加速在2秒级别。

从今年一季度起，仰望将陆续在深圳、北京、上海、广州和成都等地设立体验中心。

除了强调“百万级”，发布会没有提及两款车型具体的售价区间。不过，比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞曾在2022年5月透露，比亚迪高端品牌的售价区间在80万至150万元。

仰望U8在发布会上展示横向移动功能

纯电超跑仰望U9

比亚迪集团执行副总裁廉玉波曾表示，仰望是比亚迪迈向高端的重要标志。

实际上，在仰望之前，比亚迪就推出过汉、唐和腾势D9等车型，价格区间约在20万~45万元，属中高端车型。

在比亚迪发布2022年12月销量数据后，安信证券在一份研报中表示，因高端车型占比稳步提升等原因，给予比亚迪“买入”评级，目标价360元。比亚迪1月5日的收盘价为265元。

比亚迪董事长兼总裁王传福此前“剧透”，仰望的车型将搭载颠覆性黑科技。从发布会内容来看，黑科技指的是新技术平台“易四方”。

据王传福在现场介绍，“易四方”是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统，从感知、决策、执行三个维度围绕新能源汽车的特性进行了重构，颠覆以往燃油车的动力系统能力体系。

易四方技术的雏形曾在20年前比亚迪发布的ET概念车上出现，其灵感来自于猎豹在高速状态下中对姿态的完美把控。未来，“易四方”技术将搭载于仰望品牌全系车型。

我们注意到，相比于对两款新车的推介，在这场50多分钟的发布会上，王传福和一众登台的高管们花了更多时间宣讲“易四方”。直到发布会进行到第11分钟时，王传福才第一次提及仰望U8，而仰望U9则是在发布会进行到第39分钟时才以“彩蛋”的形式出现。

2、上方空气稀薄，下方赛道拥挤

向高端进攻，是比亚迪提升利润、保持增长的重要举措。

2022年，比亚迪新能源汽车销量超186万辆，登顶全球新能源汽车销冠，虽然比特斯拉多卖出55万辆。但在盈利能力上，比亚迪仍是特斯拉的“弟弟”：2022年前三季度，比亚迪净利润93.11亿元，仅为同期特斯拉净利润（88.69亿美元）的15%。

特斯拉国内售价最低的Model 3后轮驱动版价格为26.59万元。光大证券（维权）预计，比亚迪2022年单车平均售价为16.3万元。另据海通国际和东吴证券的分别测算，比亚迪2022年Q3单车净利接近1万元，同期，特斯拉的单车净利是0.96万美元（约合人民币6.6万元），是比亚迪的6倍多。

2022年8月至12月，巴菲特曾六次公开减持比亚迪，套现约34.17亿港元。12月的减持后，巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦公司持有的比亚迪H股比例降至14.95%。

波士顿咨询公司在一份研究报告中表示，如果出现股东对归属净利润不满的情况，比亚迪需要通过提升产品价格来保护利润。

另一方面，在比亚迪称霸已久的中低端市场，行业利润较薄，赛道却越来越拥挤。

造车新势力中，品牌定位高端的蔚来和理想都有产品价格下探的计划。蔚来拟新增覆盖20万~30万元区间的子品牌阿尔卑斯，还制定了“萤火虫计划”以筹备推出20万元以下的子品牌。理想汽车CEO李想也表示，产品将覆盖20万～50万元的价格区间。

特斯拉通过多次降价，与比亚迪在价格带上有了更多交集。不过，特斯拉并不满足于和比亚迪的这一点儿交集，还希望进入比亚迪的腹地。

在2022年Q3的财报电话会上，马斯克提到特斯拉下一代汽车的成本将是Model 3、Model Y平台的一半。风险投资机构Loup Ventures的分析师近期表示，特斯拉或将于2024年推出售价2.5万美元的Model 2。

特斯拉频打价格牌的底气，来自于远高于其他汽车公司的毛利率，这保证了马斯克“以价换量”的空间。

3、蝶变之殇

早期，特斯拉通过售价上百万元的Model S与Model X树立品牌形象后，再推出走量车型Model 3和Model Y，但没有影响自身的高端光环。

但反方向的故事却不好讲：中低端品牌在站稳脚跟后，向高端爬坡，往往是一条异常艰难的路。

8万元以下车型居多的奇瑞汽车，为了品牌冲高相继推出过三个品牌，分别为瑞麟、观致和星途，均未能实现使命；北汽集团通过极狐入局高端新能源汽车市场，在2022年前三季度的销量尚不及全年目标的25%。

比亚迪也有过冲高的尝试，但成绩不尽如人意。

2009年，在自主品牌售价普遍较低的情况下，比亚迪推出了最高售价20.68万元的比亚迪S8，不过销量惨淡；2021年底，比亚迪接管了与戴姆勒合资成立的腾势，持有其90%的股份，2022年8月，腾势股权结构调整后首款车型腾势D9上市，定位于高端MPV，该车型在2022年累计销量9803辆，在比亚迪同期总销量中占比较小。

虽然王传福在发布会上信心满满地表示“超级技术造就高端品牌”，但比亚迪必须要面对的一个冰冷现实是，对高端品牌而言，技术固然重要，品牌加持也必不可少，而品牌塑造、品牌转型都是长周期的系统性工程。

国元国际的一份报告认为，在消费感知上，品牌影响力所起到的作用非常巨大。“耳熟能详的品牌都以其特定的品牌形象深入人心，如宝马、沃尔沃等。特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。”

成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军曾在接受《中国汽车报》采访时表示，自主品牌向上延伸会是一个非常艰难的过程。不少传统自主品牌从“性价比”车型起步，虽然获得了一定销量，但却给消费者留下“低档”的主观印象，后续再推出高端产品，消费者往往不买账。

百万元价格带，常年被BBA（奔驰/宝马/奥迪）、保时捷、路虎等老牌车企占据，仰望能为比亚迪的冲高探出一条通途吗？

注：本文仅代表作者个人观点，不代表德林社立场！

责任编辑：张海营