大麦植发IPO：贩卖2亿人的脱发焦虑，三年半利润1亿营销砸了16亿

来源丨德林社

文 | 金卫

编辑 | 德小强

又有一家治疗脱发的公司要IPO了。

近年来，年轻人脱发成为一种社会现象。有数据称，中国2.5亿人受脱发困扰，席卷年轻人的脱发焦虑，成就了一批治疗脱发的公司。继雍禾医疗之后，大大麦植发向IPO发起了冲刺。

2022年12月30日，大麦植发再次向港交所提交上市申请书，中信建投国际为独家保荐人。若本次大麦植发成功IPO，将成为继雍禾医疗之后的“植发第二股”。

2021年，大麦植发利润突破10亿，同期净利润6600万；2019年至2022年前7月，大麦植发三年零七个月收入超30亿，但全部净利润仅1.3亿。

钱去哪了？很重要一点在于大量营销费用的开支，同期的总营销开支达到16亿。而大麦植发在打出微针植发，颜值神器、24小时洗头等，一定程度上贩卖脱发者的焦虑。

植一根头发要10块钱

大麦植发成立于2015年，位于广东省深圳市，注册资本为3000万元，是一家提供集问诊及诊断、微针植发、固发及养 发为一体的全周期毛发诊疗服务的医疗集团。

创始人李兴东医生出身，早年在医院整形科工作，负责植发手术。有报道称，2006年，李兴东将微针植发技术引入中国，大麦成为国内首家提供微针植发的医疗集团。

招股书称，公司的微针植发技术是一种精细的微创技术， 0.6至1.0毫米种植笔植入毛囊，可保护毛囊，缩小创口并加快术后恢复过程，很大程度上缩小创口及减轻患者的疼痛，患者在术后24小时可以洗头。

根据灼识咨询报告，大麦植发是中国一线城市最大的提供毛发诊疗服务的医疗集团，2021年的市场份额为5.2%，在一线城市的植发服务市场的市场份额 为5.8%，在中国整个植发服务市场的市场份额为4.7%，在中国整个养固市场的市场份额为3.3%。

其中，医疗养固服务一般指由持牌医疗机构提供的非手术治疗，以解决各种头皮及毛发问题，如脱发，发质细软，头皮瘙痒及头皮出油等。

截至目前，大麦植发共有176名注册医师及619 名其他医疗专业人员，包括33名副主任医师及主任医师、73名主治医师、64名执业医师及6名执业助理医师。

按收入划分，大麦植发的收入来源分为手术植发、非手术养固、商品和服务。其中，植发手术仍是公司最为主要的收入来源。

一位患者到大麦植发要植多少头发？招股书披露：2019年，每位患者的平均毛囊移植量是2850根，2020年為2650根，2021年為2460根，2022年前七月为2350根。同期，消费者治疗的费用人均支出分别为3万元、2.58万元、2.47万元和2.31万元。

也就是说，到大麦植发，患者每根毛囊在报告期内的平均售价分别为10.5元、9.7元、10元和9.8元。

财务数据方面：2019年至2021年，大麦植发的营收分别为人民币7.47亿元、7.64亿元和10.21亿元；同期，净利润分别为-1501万元、6956万元和6612万元，存在增收不增利的现象。

2022年，大麦植发的营收利润进一步下滑， 2022年前7月，大麦植发实现营业收入4.69亿元, 较上年同期减少19.53%，净利润约为1171.4万元，同比大降57.72%。

大麦植发表示，主要是受疫情影响导致医疗机构受到暂停运营限制，就诊人数减少，并对的业务、财务状况及经营业绩造成短期不利影响。

从毛利率来看，大麦植发的毛利一度高达到80%。2019年，毛利率为 79.8%，其后略有下降， 2021年毛利率降至70.9%，2022年前7月，大麦植发的毛利率降至62.9%。

大麦植发称，主要在于主营业务植发服务毛利率下降，公司不断开发及推广非手术治疗服务，减少了植发面积，从而降低每次植发手术的交易价值。

虽然有所下滑，但是大麦植发的毛利率过去年份高达70%，但是净利润却停滞不前，其净利率不足10%。一年收入10多亿，净利润只有几千万，钱去哪了？

从财报上看，主要还是高额的营销支出吞噬着其利润。尤其是2019年亏损了1500万，大麦解释称销售开支高企，2019年将“科发源”品牌升级为“大麦”后，为提高品牌知名度产生大量推广费。

据招股书，2019年至2022年1-7月份，公司投入的销售及分销开支分别达到约5.01亿元、3.99亿元、5.21亿元和2.12亿元，占当期营业收入比重分别为67.02%、52.2%、50.98%和45.09%，三年零七个月投入营销及开支达到16亿。

从公司的员工人数也可见一斑，截止2022年7月，大麦植发共有2094名员工，在其人员构成中，销售及营销人员占比最高，达到893人，占总人数的42.6%。

而同期，公司的研发开支分别为650万元、460万元、480万元和290万元，“重营销轻研发”较为明显。

大麦植发并不讳言其对营销的重视， “鉴于市场的巨大增长潜力，我们认识到有效教育市场及推广我们品牌的重要性。我们的营销策略主要侧重于市场教育、品牌广告及客户获取。”

营销背后的贩卖焦虑

据国家卫健委及《中国美容整形外科杂志》的数据，截至2021年，中国脱发人口约2.67亿，占总人口的18.9%。得益于“秃发”带来的颜值焦虑，植发产业已成为百亿级别市场。

据灼识咨询报告，中国植发服务市场已从2016年的62亿元增长至2021年的173亿元，复合年增长率为22.8%，预计将按复合年增长率22.1%增长，到2026年将达470亿元。

庞大的市场，各大植发品牌通过烧钱营销来砸市场，“脱发焦虑，植发根治”类似营销越来越多地出现在电梯、写字楼、短视频平台甚至是地铁上，循环播放的植发广告直击消费人群。像雍禾植发2021年营收15.65亿元也砸了10.7亿元做营销。

像大麦植发则主打微针植发，在宣传时称，“微针专利”、“24小时可洗头”、“微针=种植笔”等。但事实上，微针技术有包装噱头嫌疑，在央视《生活圈》节目中，中日友好医院的皮肤病与性病科主任医师杨顶权提到：“我们的植发技术，本质上讲就是两项——FUT和FUE，夸张的3D、微针等，都是一种噱头。”

各种烧钱营销背后，带来了脱发者的焦虑，背后不免存在各种乱象。

在黑猫投诉【投诉入口】平台上，有多位消费者针对大麦微针植发虚假宣传、手术失败、种植效果不理想和乱收费等方面的投诉。媒体上，也不时有消费者对大麦植发的投诉。

近年来，大麦植发还受到了多次处罚。其中，2021年8月，宁波大麦因微针种植案例存在虚假宣传，而被宁波市市场监管局高新区分局罚款3万元。

2021年9月，杭州大麦医疗美容门诊有限公司在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，发布的广告中包含表示功效、安全性的断言或者保证，被西湖区市场监督管理局罚款。

2022年1月，大麦植发旗下上海大麦医疗美容门诊部有限公司因存在假冒专利行为，被上海市市场监督管理局没收违法所得1.8万余元，并处罚款2万元。

大麦植发招股书显示，截至2022年7月31日，公司有6家服务机构因违反医疗广告相关适用法律法规而受到行政处罚。

大麦植发在招股说明书中承认，“公司未能遵守相关法律法规可导致潜在罚款及处罚、法律责任或执法行动，从而可干扰该公司的运营及对财务业绩构成不利影响”。

本次IPO，大麦植发拟将募资资金用于4个方面：继续扩大公司的运营网络、继续促进产品及服务的创新、继续投资于研究及开发、推进医疗服务数字化转型。

对大麦植发IPO情况，我们将进一步关注。

责任编辑：张海营