Gucci的数字化尝试正在让它变成一个“互联网奢侈品品牌”

原标题：Gucci的数字化尝试正在让它变成一个“互联网奢侈品品牌”

6月29日，法国开云集团旗下奢侈品品牌Gucci与图片社交应用Snapchat合作推出了一款能够在线上虚拟试穿鞋子的滤镜。消费者能够借助虚拟增强现实技术（AR）来试穿Gucci Ace、Gucci Rhyton、Gucci Tennis 1977和Gucci Screener四种风格的鞋子，只要把智能手机的镜头对准自己的脚就可以完成试穿，Snapchat提供的Shoppable AR技术则同时提供在线购买服务。未来，这些滤镜将向美国、英国、法国、意大利、澳大利亚、日本等国家的用户开放。

这并非Gucci首次推出尝试虚拟试穿的功能。2019年6月，Gucci曾在其iOS的版本更新中加入了AR试穿功能，用户能够借助智能手机摄像头采集脚步信息从而实现Ace运动鞋的试穿过程。而这次与Snapchat的合作是由一家叫做Wannaby的科技公司为脚步追踪提供技术支持的。

Gucci近年来频繁地在技术创新方面做出突破，试图尽可能地融入当代年轻人的生活方式。选择与Snapchat合作在很大程度上也是考虑到该应用的主流用户群体是美国的青少年群体。根据Statista网站的数据统计，在2020年第一季度全球Snapchat的每日用户活跃量达到了2.29亿，而其中有超过1.63亿的人使用其AR技术，用户年龄主要是在15-29岁，比Facebook和Instagram的主流用户群体更年轻。

据Snap集团全球奢侈品业务负责人 Geoffrey Perez 表示，“我们与 Gucci 的合作已有一段时间了，无论是去年12月推出的 Gucci Portal 滤镜还是我们的与 Gucci 联名的限量款智能眼镜，都是为了使用户获得身临其境的绝佳体验。”

Chase Buckle在互联网数据资讯网GWI上发表的《2019奢侈品市场：品牌应了解的内容》里写道，奢侈品的消费人群正逐步年轻化。年轻的Z时代（指16-22岁的年轻人）和千禧一代（23到36岁的人），都是与数字化时代共同成长起来的一代人，这意味着奢侈品品牌需要根据新的消费主义重新定义品牌与顾客的关系，因为如今这群年轻人对奢侈品的定义已经产生了不一样的看法。如何与这群新兴的消费群体取得更稳固的联系，十分考验品牌在这些年轻人热衷的社交媒体平台上以适当方式展现自我的能力。

今年6月初，由于受到全球新冠疫情爆发的影响，Gucci首次在在其官方App上推出直播购物服务Gucci Live。该服务允许顾客在官网预约后，在移动端上与位于品牌门店的顾问进行直接沟通并下单购买。这项服务的特别之处在于这种视频咨询是单向的，顾客可以看到店内陈列并自主选择是否露脸，而每一个品牌顾问一次只服务于一名顾客，以保证消费者专注完整的购物体验。从另一个角度来看，一对一的视频购物也会更容易建立起品牌顾问与顾客之间的情感联系。Gucci甚至在其弗洛伦萨的客户服务中心，开发了一家带有摄像头和专业电视照明灯的仿制的奢侈品商店，以尽量给客户提供媲美真实门店的购物体验。目前，这项服务计划仍处于试运营状态，未来将在欧洲，中东和非洲地区进行先行推广，然后再逐步拓展到全球。

贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio近期在接受媒体采访时表示，她认为富人的报复性消费正在发生。奢侈品品牌重新开业后，中国和欧洲的门店正在恢复业绩表现，因为人们在疫情隔离期间因消费饥饿，会比平时更多地发生购物行为。但短期内，由于全球新冠疫情的控制难度仍然较大，大部分消费者对于线下购物仍旧持极为谨慎的态度。“随着技术的发展，以及人们在疫情期间网购习惯的养成，品牌线上购物的发展将会有更多的可能性。”Claudia说。

一些奢侈品品牌对数字化的理解还停留在建设电商销售渠道和在社交媒体上投放效果广告，Gucci则正在借助互联网技术对品牌体验进行升级，并开始重新认知奢侈品品牌这个概念本身。“奢侈品行业正在迎来一场深刻变革，数字化升级对品牌的重要性已经不言而喻。”贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes说。

责任编辑：李园