直播带货的冰与火：大品牌做品宣 小商家被“坑”

原标题：直播带货的冰与火：大品牌做品宣 小商家被“坑”

本报记者 钟楚涵 李向磊 上海报道

6月29日，中消协发布“618”消费维权舆情分析报告称，直播带货最火爆，各方关注问题多。

报告点名了罗永浩，根据报告，多位网友称，在直播中，罗永浩刚喊完“上链接”，多个平台立刻给出了“低过老罗”的价格。“低过老罗”一时成为网络热词。在该叙述之中，直播带货中品牌比拼低价的现象引发了关注。

与此同时，关于品牌与mcn机构合作时因低价、坑位费、对方刷单、退货率高等而被“割韭菜”等声音甚嚣尘上。这些观点认为，品牌直播带货并不能带来优质的流量，且成本高昂。与此同时，一些快消品牌因蹭直播带货热点提升股价等事件受到广泛关注。

带着以上热点和困惑，记者采访了多家品牌方、专业品牌策划人以及电商公司负责人，对目前直播带货热潮中的品牌现状进行了深入了解。

大品牌不亏、小商家被“坑”

由于6月17日网红直播带货的产品一件都没有卖出去，丁阁仕按摩椅商家的负责人丁健和其夫人近期有点郁闷。“当时想着是618前夕，流量高，多少能卖掉一点把，没想到一件都没卖出去。”丁健无奈地说。

“在今年4~5月份的时候，有推广直播带货的人给我打电话，后来我们加了微信，在微信上谈妥了6月17日的直播交易。当时，对方向我推荐了一名叫‘祖艾妈‘的主播，并告知我这是淘系前十大主播之一，其粉丝量接近200万人，而其坑位费是3.5万元。“丁健说，“想着花3万多元直播一下。于是我们和对方签订了协议，支付3.5万元，然后给对方寄了一件样品。之后我们一直没有联系过。直到直播的前一天，他们才问我直播有什么赠品、产品有什么卖点。然后6月17日直播时，一件都没有卖出去。我认为他们前期准备得不是很充分。”

随后，丁健及其夫人多次找到当时签订合同的湖南稻香网络科技有限公司相关负责人文笑，讨论后续的补偿。“对方之后说马上联系‘祖艾妈‘的招商，希望返场再播，但是‘祖艾妈‘方面没有同意。”

根据丁健提供的合同截图，在双方签订合同时，彼此并未就网红直播的销售额进行约定。对此，丁健告诉记者：“当时他们告诉我，所有主播都不保证销量，报销售额的那些都是刷单的。我们想着既然所有主播都不保证销售额，也没有办法，就只好这样试着先播一下。”到现在，丁健在此次交易中是净亏损3.5万元。

据了解，丁健的遭遇并非个例。近日，一名茶叶商因花费数万元直播带货却没有卖出货而登上热搜。根据CCTV2《第一时间》栏目报道，河北石家庄的茶叶商何女士花了5万元与一个网红经纪公司签订直播带货合同，岂料，一场1个多小时的直播，作为主播的网红，粉丝数有300多万人，而观看人数只有1000多人，货则一件都没有卖出去。“一共卖出去了0份，我就怀疑它（网红经纪公司）是个骗子。”该商家说。

对此，某电商公司总经理王伟（化名）告诉记者：“许多中小品牌之前没有直接接触过直播带货，会把直播带货的效果想象得太好。而且，行业里很多海报对直播带货效果的宣传是很夸大的。很多中小商家对此也没有判断力。不少中小商家的情况就是，认为直播带货效果好，那就花个三四万元坑位费找个腰部kol直播带货来试试水，最后找到的kol可能没有那么好的带货能力，赚的钱覆盖不了坑位费。可以说，在这一轮热潮中，很多中小商家的情况是‘被坑了一笔’。”

而在头部品牌，今年以来，新式餐饮业头部品牌奈雪的茶曾与薇娅合作了一次直播，还与老罗合作了他的直播首秀。对于以上直播的销售情况，奈雪的茶方面对记者表示：“两次直播从效果和口碑上看都不错。”

上海家化方面对记者表示，今年以来家化旗下包括佰草集、玉泽、六神等众多品牌都参与了直播带货。在kol的选择上，公司依据实际需求及投入产出比合理选用，既包括李佳琦这类头部主播，也会使用一些‘中腰部’主播。但对于实际带货销售情况，上海家化方面表示，依据公司信披相关要求，相关信息暂无法提供。

根据上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎了解，对于大部分知名美妆、日化品牌而言，截至目前直播带货的方式还是不会亏损。“对于美妆、日化品牌而言，传统渠道的售价一般定价率在10倍左右（即一样产品成本为10元，售价为100元），目前在直播带货上，品牌的这个倍率大约在5倍左右。而在行业里，只有到这个数据下降至3倍的时候，品牌才会出现亏损的情况。”

品牌方的困惑

白云虎是国内不少美妆企业的咨询顾问，根据白云虎向记者的表述，目前不少品牌在直播带货方面存在“抱怨”。

白云虎向记者表示：“品牌主要的诉求，第一点是直播平台要求的品牌销售佣金在不断提升，同时要求品牌的销售价格不断降低；第二点是目前大部分主播直播带货不是根据最终销售额为基数来分佣金，举个例子，某品牌某场直播卖了1000万元，主播方面直接根据1000万元来分佣金，而不是将确认收货后品牌退货情况算进去的实际销售额来分配佣金。”

某电商公司总经理王伟（化名）向记者解释了行业里的刷单现象：“一般而言，直播带货刷单是分两种情况。第一种，是品牌和主播双方直接谈好，品牌方也是知情的，品牌方希望数据好看，主播就会帮忙刷，一些品牌方甚至也会让员工帮忙刷。第二种是品牌方对刷单不知情，这样的情况是比较少见的，因为淘宝后台的操作系统是：如果消费者申请退款，商家同意了，那么这部分退款货品的佣金主播是拿不到的，淘宝会直接在后台扣除。我见到更多的情况是，并非主播为了分更多佣金而刷，比如某中介从品牌处收了15万元，自己赚了5万元，给了主播10万元，而中介知道主播的数据达不到品牌要求的这么多，他就会从自己赚的5万块里面拿出1万块去刷单，让直播数据好看点。”

可以推测到的是，在以上背景下，品牌方支出的成本必然上升。而有日化品牌在给记者的回复中也证实了这点。7月2日，旗下拥有Kate、芙丽芳丝等知名品牌的日资企业佳丽宝（中国）方面对记者坦言：“今年以来，我司直播带货能带来客观的GMV，但成本较高。在直播带货时退货率比日常会较高一点。折扣力度基本与双11大促持平。”

除以上情况之外，白云虎告诉记者，品牌低价直播带货还会遭到品牌其他销售渠道的不满。“以美妆、日化产品为例，绝大部分品牌除了直播之外，还有其他销售渠道，比如百货卖场、传统电商平台以及传统的经销商，在此背景下，品牌不断通过低价格直播带货的方式导致消费者更容易直播买而非在传统渠道消费，这让品牌的很多传统渠道的相关人士不满。如果这种不满上升到一定程度，就会造成经销商流失。”白云虎说。

在中小品牌方面，不少品牌正处于“高不成，低被坑”的处境。他们难以登上李佳琦、薇娅的直播间。“我们最开始是想找李佳琦、薇娅，和他们的招商谈过很多次，价格都谈好了，但就是一直没有轮上。”丁健说。

在此背景下，很多中小品牌转而选择中腰部kol。由于在开始时对于直播行业不够了解，不少品牌就会出现上文提到的坑位费血本无归的情况。

徐静在一家品牌策划机构工作，服务过不少中小品牌，对于中小品牌直播带货的做法建议，她对记者表示：“因为自己在行业里比较了解这些情况，因此在服务中小商家的时候，和中腰部kol是不会使用坑位费+佣金的模式，我们会直接和mcn签‘1比2’的包销协议（例如品牌出50万元，mcn机构卖100万元销售额），同时约定一个可以承受的低价格以及一个退货率的底线。然后mcn机构会根据这个销量指标，自己规划要做几场、多长时间的直播，最终就是要把销量做到。”

直播带货的改变

在行业人士看来，直播带货在2020年最大的改变就是从一个传统的营销渠道突然变成了一种具备品宣、炒作功能的模式。

在不少上市公司方面，直播带货今年以来成为了一个资本市场炒作的热点。记者注意到，2019年以来，多家快消上市公司发布公告称将发力直播带货，此前热度最高的梦洁股份频频抛出与薇娅合作直播带货计划，上市公司股价受此刺激不断拉升，而与此同时，该公司股东们不断减持股票套现超过亿元。除梦洁股份外，金字火腿、星期六等快消上市公司也曾经通过公告直播带货而带来公司股价上涨。

在非上市公司方面，今年以来有不少品牌将直播带货做成了一种品宣。奈雪的茶方面表示：“是希望通过这种形式和更多的用户互动，能够‘出圈’。比如两次直播之后，我们的男性粉丝数量剧增，在奈雪天猫旗舰店的用户画像中，男性几乎占了一半。”

佳丽宝（中国）方面也表示：“就长期来看，直播带货不仅可以为品牌带来大量的新客，还能在一定程度上提高品牌知名度。我司会在保证产品质量的同时，选择直播行业比较有声望的kol来进行带货。”

“另外还有一些本身没太高知名度的品牌，通过高价坑位费进入头部kol的直播室，就直播了几分钟之后，品牌方面把这几分钟剪辑下来，放到小红书等各种平台上去进行二次品宣，效果还是很好的，带来的收益很大。”王伟表示。

不过，中小商家负责人丁健并没有这样的想法。“我们当时的想法就是为了卖货。因为直播时我们的价格会比平时低，想着因为这个低价可以卖出更多的货。”同时丁健表示，经过这次事件，以后再也不会找网红直播带货了。

王伟告诉记者：“目前大部分中小商家的思维上升不到用直播来做品宣这个思维，他们还是卖货的简单逻辑，就是关注卖了多少货，自己因此赚了多少钱。真正想到用直播来做品宣，去二次推广的商家还是少数。所以直播带货最终呈现的是头部通吃。”

值得注意的是，虽然直播带货今年发展势头迅猛，但是行业里有mcn机构获得的资金其实在减少。王伟向记者透露：“从今年618直播带货商家给的预算来看，整体还是不如去年同期。我周围也有人接触过mcn机构，他们今年二季度招商的业绩整体是不如去年同期的。我认为，未来随着中小商家在体验过直播带货之后，他们明白这是怎么一回事，不再跟进，以及明星、名人等新介入者的不断退出，直播带货的热潮就会逐渐退去。”

责任编辑：何中夫