在线教培市场遭遇冰与火：企业能摆脱烧钱留用户模式吗？

原标题：在线教培市场遭遇“冰与火”：企业能摆脱烧钱留用户模式吗？

来源：21世纪经济报道

后疫情时代流量消退、线下回归，在线教陪如何留住用户？

今年上半年受疫情影响大批线下教培机构面临倒闭危机，而在线教培市场却迎来一片火热。

一个重要的标志即在线教育企业数量增长迅猛，市场规模持续攀升。数据显示，今年1-5月有超过2万家相关企业注册成立，平均每天新增140家在线教育相关企业。

然而，在巨额流量红利背后，多数在线教培企业仍然面临营利难的问题，线下教育缓慢复苏之下，在线教培的用户留存问题更加凸显。流量红利消失后，在线教培市场将走向何方？

一场忽如其来的“火热”

疫情推动在线教培行业迎来风口。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线教育市场规模达到4041亿元，预计2020年中国在线教育市场规模将达4538亿元，在用户增长上，2019年中国在线教育用户规模达到2.61亿人，2020年中国在线教育用户规模将达3.09亿人。

除此之外，以作业帮、猿辅导等为代表的头部企业在上半年的融资动向也颇为引人瞩目。

据网经社统计，在线教育2019年融资事件共150起，总融资额仅115亿元。今年前5个月，在线教育行业发生融资就达到36起，仅作业帮和猿辅导融资金额累计就超122亿元，超去年全年融资总额。尤其是今年3月，猿辅导宣布完成G轮10亿美元融资，由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投。

在业内人士看来，在线教培市场的火热，主要是疫情期间各地学校推迟2020年春季学期开学时间，学生在家不外出。各教育机构线下课程取消，但学生学习需求依然存在，而在线教育不受时空限制、可共享优质教育资源，有利于解决这一问题。

21世纪经济报道记者注意到，在线教培风口之下，腾讯、抖音、快手等互联网巨头也开始加速在线教育领域布局。

字节跳动则新成立了一家教育公司，计划深度布局在线教育，拼多多更是上线了两款数学工具类App，腾讯通过投资西瓜创客、快手通过投资火花思维也迅速加快在在线教育领域的布局。

21世纪经济报道记者还注意到，在线教培市场火热也反过来催生了课程涨价。

据东方证券统计，疫情后作业帮课程价格同比上涨85%，学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%，其中作业帮提价幅度最大。

烧钱难留用户之痛

上述业内人士分析称，教培机构集体涨价，主要是获客成本的压力。据不完全统计，数家教育培训机构动辄百万到上亿广告营销。猿辅导去年仅抖音上的广告投放就达到1亿元，再加上其他广告平台的线上投放，猿辅导去年暑期结束的招生投入预计约为4亿-5亿元人民币。

21世纪经济报道记者注意到，尤其是行业龙头机构，获得新的用户成本在逐渐增高。梳理相关上市公司财报显示，已经上市的K12赛道教培机构中，今年寒假获客成本同比明显上涨。其中，学而思上涨了38%，跟谁学上涨了86.6%，网易有道上涨了338%。

这实际上是在线教培行业长期以来一直处于“烧钱留存用户”境地的根本原因。由于在线教培赛道的技术门槛较低，流量红利往往催生出一大批中部和尾部企业，在行业壁垒尚未完全建立起来的情况下，各家在线教培企业往往需要通过持续的营销投入来维持自身在行业内的竞争力，由此便推动获客成本日益上涨。

“在这种情况下，学费上涨便成为弥补成本投入的方式之一。”上述分析人士称。

值得注意的是，随着全国各地从5、6月份相继开学，因疫情带来的流量红利也在不断消退。

据APP ANNIE数据显示，自4月25日以来，在线教育类APP的下载量排名几乎清一色下滑。从在线教育市场流量分析看，在线教育相关APP日均总有效使用时长在2月份同比增速为69.9%，但3月同比增速则迅速回落至35.5%。

这意味着，新冠肺炎疫情带来的红利并不能为在线教育行业带来持续性的流量利好。

与此同时，不少用户对于在线教育实际效果也开始“动摇”，这成为目前在线教培行业在用户留存上必须面临的一大考验。

广州一位使用在线教育APP学生的家长刘宇超（化名）告诉21世纪经济报道记者，由于缺乏线下环境的强制约束，线上课程对学生自制力要求比较高，比如上网课时经常会走神，“划水”让孩子的学习效果大打折扣。他表示，孩子如果通过网课学习仍需要父母在身边进行监督，那疫情稍微好转后，家长肯定还是更愿意参加线下辅导。

在线教培行业的效果，会直接影响用户是否会将来仍然持有较高的在线教育APP使用意愿和信心。实际上，4月份上海市消保委在北京、上海、深圳针对在线教育进行的一项消费调研显示，有超过65.8%的家庭表示“非常不满意”。

（作者：李振，实习生熊悦 编辑：李博）

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